某碳酸饮料产品营销策划方案.docx

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1、某碳酸饮料产品营销策划方案目录前言1产品市场分析市场环境分析2企业行业分析5产品分析7消费者分析8竞争对手分析9SWOT分析14市场营销策略产品策略18产品概述18产品功能18产品分析18产品包装设计20价格策略20同类产品比较20定价策略21价格调整策略22渠道策略24学生分销渠道24居民分销渠道25商城分销渠道25饭店分销渠道26潮流分销渠道26其他销售渠道26促销策略27广告促销27人员促销29感情促销29创意促销30公共关系促销30活动促销32行动具体方案人员安排33实施目的33销售策略34行动方案38阶段目标3941有关预算刖言随着人们对健康生活的关注，现在买饮料都趋于理性，不可能像

2、往常那样只贪图口感，还会看一看口味与成分。在这样的市场主导方向改变下，碳酸饮料的需求量逐步出现减缓趋势；然而碳酸饮料作为传统饮料的中坚力量，尽管近年来增速减缓，但它在饮料市场仍占有一席之地，短时间内不可能被其他饮料所取缔，仍有很大一部份追求口感刺激、享受青春活力的青少年，热衷于碳酸饮料带给他们的精神上的舒爽。根据这样的市场需求情况分析，能够预判到：娃哈哈集团新推出的C驱动柠檬汁碳酸饮料，用“健康活力与口感刺激”这样的市场地位迎合了广大消费者的需要，将会在市场上取得较大的成功。下面将会从产品市场分析、竞争分析、市场营销策略（产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略）进行市场概论与产品推广。全面的阐

3、述该产品的市场定位、市场细分、产品功能、产品包装、产品渠道、产品的促销推广。产品市场分析一、市场环境分析外部分析(一)经济环境分析近两年来，行业食品饮料巨头企业开始出现不一致程度的下滑，到2015年上半年这一现象更为明显，娃哈哈、可口可乐、雀巢、康师傅等企业均出现不一致程度的业绩下滑。公开数据显示，2012年,娃哈哈实现的营业收入仅为636亿元，同比下滑了5%,这是娃哈哈首度遭遇业绩下滑，2013年公司营业额完成了782.8亿元，2014年娃哈哈的销售额仅为720亿元，同比下降了8%,成为业绩下滑最多的一年。雀巢2015年一季度在亚洲、大洋洲及非洲地区实现36亿瑞土法郎的销售收入，实际内部增长

4、下跌2.3%0同样，康师傅的业绩也出现了明显的下滑。2015年一季度同比下滑16.56%,其中饮料业务营收下滑49.15%,茶饮料同比下滑21.28%;而2014年，营业额同比下跌6.43%。对此，康师傅表示，由于半年业绩还未出来，加之受“馁水油事件”影响不予回应。而雀巢公关部经理何彤表示，将注重产品创新，如雀巢咖啡最近推出了无糖咖啡先用Angelababy代言，加强与消费者的沟通。(二)政治环境分析国务院办公厅于今年3月2日印发的2015年食品安全重点工作安排，对2015年全国食品安全重点工作进行了部署。1、提倡食品生产经营全过程监管。2、强调食品培训与基层能。3、建设构建与完善开放多元的共

5、治体系。不管是国家还是人民，对食品有了更高的要求。（三）社会环境分析中国的社会文化环境发生了翻天覆地的变化。人们的生活方式也发生了变化，人们更加注重“自然、健康”的生活方式，这使饮料市场不断细分，饮料企业推陈出新，果蔬饮料与茶饮料贴近消费者生活理念，满足消费者的口味。消费者追求更健康、更天然、更好喝的饮品使饮料行业仍有很大的进展空间。（四）社会因素根据中国饮料工业协会公布的2014中国饮料行业可持续进展报告，中国饮料行业增速明显放缓，其中碳酸饮料等品类市场份额大幅缩水，果汁饮料、茶饮料等健康绿色饮品成为消费者的新宠。内部分析（一）产品在产品开发上，娃哈哈过去一直采取跟随战略，比如，“非常快乐”

6、跟随两乐，“激活”跟随“脉动”。这种战略尽管成功，但是外界开始质疑娃哈哈的创新能力。一番摸索之后，2005年，“营养快线”一上市就迅速成为中国销量最大的饮料单品之一。去年，仅这一款产品的销售额就突破200亿元，占到娃哈哈营业额的近三分之一，相当于全中国13亿人每人喝了4瓶。娃哈哈销售收入占中国饮料20强企业总梢售收入的43*%娃哈哈利润占中国饮料20强企业总利润的53.8%娃哈哈产量占中国 饮料20强企业总 产量的25.6%数据来源:中国饮料工业协会（一）产品前景根据中国饮料工业协会公布的2014中国饮料行业可持续进展报告，中国饮料行业增速明显放缓，其中碳酸饮料等品类市场份额大幅缩水，果汁饮料

7、、茶饮料等健康绿色饮品成为消费者的新宠。娃哈哈此次新推出的C驱动健康牌的饮品即与这种趋势有关。而在产品定位上，C驱动明确定位为专给年轻人开发的健康饮品，富含柠檬精华与维生素C,补充营养与活力。此外，自新品上市后，娃哈哈便提出“真C真柠檬，年轻C驱动”的广告语，进一步放大C驱动的产品优势。（三）技术创新为保证品质，C驱动的原果萃取精华仅选择意大利、以色列等国家的新鲜柠檬制成。在具体的产品配方上，娃哈哈则通过数十次的市场调研，分析出最佳方案。使用最新生产技术，最大程度保留了柠檬的精华成分，并特别强化了水溶性维生素C。二、企业行业分析（一）饮料行业进展态势饮料市场趋势：趋于健康保健方向进展我国饮料产

8、品需求结构数据来源：尚普咨询近年来，消费者健康理念的不断提升，伴随着碳酸饮料的“退烧”，“清淡饮料”渐成行业流行新趋势。消费者对饮料产品的懂得越来越深刻，相比其他饮料，清淡饮料更健康，更符合年轻消费者的口味。除了碳酸饮料之外，随着消费者对健康需求的提升，风光一时的茶饮料也正在衰弱。饮料品类结构发生变化，水、功能性及植物蛋白等品类兴起，消费者可选择的种类增加，产生了明显的品类排挤效应，导致茶饮料出现负增长。尼尔森资料显示，2014年整体茶饮销售额（不含奶）负增长达3.6%,除了受到夏季气温偏低的气候影响之外，品类之间的消费转移也是要紧原因之一，显示消费者期待创新的饮料商品。而统一海之言这类的清功

9、能轻口味的健康饮品，却成为了2014年饮料市场上的亮丽风景线，为处于调整中的中国饮料市场带来一片繁荣景象。（二）饮料类型的改革趋势1、功能型向营养型转变随着生活水平的不断提高与保健意识的不断增强，未来饮料进展将从功能型向营养型转变，营养型饮料将更加受到消费者的欢迎与青睐。2、解渴、避暑向健康、美容转变随着市场消费需求的多样化与产品定位的多样化，消费者在考虑单纯解渴、避暑的同时，越来越注重产品的健康元素，使用产品后假如能带来身体上的健康，将更受欢迎，因此饮料在未来进展中，将从单一解渴、避暑逐步向健康、美容等转变。3、单一型向复合型转变以汇源果汁饮料为主的饮料已成为国内果汁饮料的领导品牌与知名品牌

10、，但是随着消费需求的多样化，将逐步从单一型向复合型转变，比如汇源集团现在市场销售非常好的果蔬复合型饮料，就非常受消费者欢迎。如消费者都非常熟悉的承德露露杏仁饮料，尽管产品占据了国内植物蛋白饮料的半壁江山，但是假如再推出一款复合型饮料，企业的销售额一定会增加数倍，还有大寨核桃露也是如此。4、果味型向果蔬型转变长期以来，各类果汁饮料一直是饮料市场的主导，而在国外，蔬菜饮料早已风靡，在我国，随着消费需求的多样化，生活元素的多元化，消费者关于健康元素的重新认识，能够给身体补充各类果汁所没有的维生素，比如铁锌钙，将更受欢迎。蒙虎营销策划机构2007年策划的一款黄瓜饮品就是这样，由于产品定位准确，因此一上

11、市立即掀起热销，非常受消费者欢迎。三、产品分析（一）市场前景分析碳酸饮料俗称汽水，是指在一定条件下充入二氧化碳气体的软饮料。碳酸饮料作为一种传统软饮料品种，具有清凉解暑、补充水分的功能。近年来，我国碳酸饮料产量保持稳固增长。碳酸饮料作为传统饮料的中坚力量，尽管近年来增速减缓，但它在饮料市场仍占有一席之地，不可能被其他饮料所取缔。尽管目前碳酸饮料市场增长空间有限，但该市场仍然具备庞大的消费基础，使得各大饮料厂商无法忽视。随着消费者健康意识的加强，碳酸饮料近年来的增长速度一直低于果汁等其他软饮料。碳酸饮料企业开始寻求新的增长点，开发新的进展方向与推出新的产品，加快向健康型碳酸饮料领域的拓展，因此碳

12、酸饮料健康化将成为其未来进展的趋势。娃哈哈C驱动就是在碳酸的基础上，加入了维生素C,迎合了消费者的健康美味的观念，这正是娃哈哈在碳酸饮料上取得了新的突破与进展。综上所述，娃哈哈C驱动柠檬汁碳酸饮料能被广大消费者同意同时喜欢，它的进展前景比较乐观。（二）产品市场定位娃哈哈C驱动是专为年轻人开发的健康饮品，自产品上市后，娃哈哈便提出“真C真柠檬，年轻C驱动”的广告语，进一步确定了产品的定位。健康与美味：娃哈哈C驱动，选用进口优质柠檬汁与水溶性维生素C,呈现了百分之百天然柠檬风味。C驱动每瓶含有维生素C160毫克，达到了每日膳食推荐摄入量的标准，满足每日所需。营养与活力：娃哈哈C驱动富含柠檬精华与维

13、生素C,以柠檬的健康结合碳酸的刺激，补充身体营养与活力。四、消费者分析（一）消费者市场细分要紧针对的是青少年群体，由于青少年都喜欢C驱动这样外观时尚，口味舒爽，口感上又能满足他们刺激感的产品。（二）消费者心理分析好奇心强，喜欢新事物：由于青少年的情感世界丰富多彩，想象力丰富，且对各类新事物非常敏感，比较容易去尝试与选择市场上出现的新鲜的产品。口味舒爽，口感刺激：大多数的青少年都比较喜欢能在感官上，直接带给他们冲击力的事物。就C驱动而言，柠檬能带给他们酸爽，碳酸又能带给他们刺激。健康营养，青春活力：就现在的市场情况来看，不管是哪个年龄阶段的人都对食品健康重视起来，青少年也不例外。维生素C是人体内

14、的必需营养素，但是人体不能自身合成，因此就需要通过食物、药物等摄取。C驱动在这一块，恰好满足了消费者在这方面的需要。青少年的精力也是最旺盛的阶段，关于他们来说，像C驱动这样，外观时尚醒目，口味新颖刺激还能抗疲劳的产品，自然成为了首选。（三）消费者的购买动机一是健康安全，现代人关于食物的要求越来越高，一系列的食物问题使人们对产品更加慎重。二是功能效用，消费者追求的是对自己是否有好处，是人们利益的诉求点。三是口感，产品同质性严重，人们追求更加新奇的口感。五.竞争对手分析（一）、竞争对手分析随着经济的进展，人们的生活品质日益提高，“健康生活”日渐成为人们的主流观念。各类品牌的柠檬水也随之产生，前景广

15、阔，潜力无限。娃哈哈C驱动作为一款新品柠檬水面对猛烈的市场竞争，只有做到知己知彼，才能立于不败之地。调查显示娃哈哈“C驱动”的要紧市场竞争对手有农夫山泉的水溶ClO0、汇源的柠檬ME、天喔茶庄的C满全能、可口可乐的怡泉+C柠檬汽水与统一的柠檬金桔。对竞品的分析如下：a.农夫山泉水溶ClOO（1）产品分析：水溶ClOO的产品定位于时尚的果汁饮料，柠檬汁含量为12%；每瓶所含的维生素C,相当于5个半柠檬，能够100%满足每日所需维生素C,味道是酸甜的，较强的酸甜口感正习惯了这个时代年轻人喜好较强刺激的生活习惯。445ML的包装形态要紧针对日常的便利性消费。（2）渠道分析：水溶CIOo的铺货场合以超市为主，便利店、小卖铺与自动售货机为辅。这不仅是由于超市的消费群体相对多，铺货场地大，产品宣传效应好，同时，超市有供存货的仓储空间，这相对降低了产品的运输成本。从消费者角度来说，他们信赖超市的服务与产品质量，同时，超市的同种类产品，品牌相对繁多，有较大的对比与选择空间。（3）品牌分析：农夫山泉股份有限公司成立于1996年，是中国饮料工业“十强”中唯一的民族企业、农业产业化国家重点龙头企业之-O2003年公司制造性地推出农夫果园混合果