某某眼镜的营销战略.docx

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1、某某眼镜的营销战略宝岛眼镜集团一步一步进展为中国眼镜零售业领头羊的实战案例，展示了零售服务企业在扩张壮大中的营销战略方法。眼镜行业简介眼镜行业是一个半医半商的行业。近几年来,眼镜更从功能性商品进化到时尚商品，加深了管理的深度与难度。眼镜行业有四大商品类别：镜框，镜片，隐形眼镜,药水。商品的特性又有很大的不一致。镜框是流行性商品，时尚性很强，商品周期短。镜片是光学商品，功能性强。隐形眼镜是美容型商品，强调方便性及舒适性。药水是隐型眼镜的消耗品，周期性型强。四大类商品构成眼镜零售业的商品系列组合。眼镜零售业的另外一个特点是顾客回转周期较长。顾客平均回转周期为：镜框4.5年，镜片3.5年，隐形眼镜1

2、年，药水0.2年。青少年（在学期）的回转率比较高，约1.5年，女性的回转率周期也高,约1.2年。男性是回转率最低的群体，通常超过5年，年纪越大，回转率周期越长。眼镜业所面临的问题是一个顾客在配好一次服务满意的商品后，可能要3年半以后才会再来光临。中国眼镜零售业简介国内眼镜零售业在计划经济时期是从国营企业进展起来，很多老字号在全国各地都隶属地方政府企业。改革开放以来，广东省的眼镜零售业最早进展连锁。据业内专家估计，全国约有三亿人口是需要视力矫正（配眼镜），大陆市场一年约有200到250亿元的零售额。其中镜框大约有8000万支的销售量，镜片约有2亿片的年消化量。几年来，全国各地的眼镜业进展到一定程

3、度的连锁规模，但大多数是地方上的连锁，很少有跨省进展的眼镜连锁集团。零售服务业的营销零售业是服务业的重要产业,在营销的科学理论与通常的营销组合（4P）不一致。除了4P外,零售业还有另外3个P,People（服务人员），Process（服务流程）及PhysicalEvidence（购物环境）。零售服务ik还有下列的特性：Intangibility:服务的不可触摸性，服务是隐形的，无法触摸，以“经验”为主；Inseparability:服务无法独立于与服务人员的互动；,HeterOgeneity:服务的内容难于标准化；,Perishability：服务的产能是可挥发，无法储存；,ownership

4、:顾客能够使用，但是不拥有服务的场合。（黑体）零售业是商品交付给消费者的“最后一公里”，也是最直接与顾客互动的环节,因此营销战略也特别复杂。在7P及以上所提的特性外，进展大陆市场还有下列的考虑：有限的资源：大陆市场非常复杂，在市场成熟度、开放程度、潜力、排外性等方面有很大的差异性，在有限的资源内，必需有严谨的进展计划，才能发挥到最佳的效果；销售据点的取得：零售业需要提供舒适的购物环境给消费者,因此销售据点是所有零售业竞争的重点之一。在一些都市里的重要商圈,更是各家连锁集团的必争之地，快餐业、服饰业、手机业、眼镜业等等都在竞争销售据点。销售据点的取得也是零售业扩张速度的瓶颈之一。员工培训：零售业

5、在服务的内容部分也有很大的差异，如快餐业，服务的内容就很简洁。眼镜业与顾客的服务内容及互动就很复杂。不一致的零售业因服务内容的差异，员工培训也因此大不相同。眼镜业的基本培训就要6个月以上，而快餐业可能只需要2个星期的培训就能够上岗。培训的长短也影响每一种零售业进展的速度。员工的培训素养是企业长期进展的根基。员工的培训素养不佳,在零售业初期进展时不可能有很大的差异，当一个企业在快速扩张时，培训体系的优劣就会影响企业进展的稳固性。零售业的培训体系堪称是零售业进展的根基，培训体系无法跟上企业进展速度，该企业现有的成果是可虑的。管理人才培养计划：快速进展的企业管理人才也要跟上。零售业最基本的管理干部是

6、“店长二店铺为零售业的基本业务单位，每开一家店,就需要一个店长（也需要副店长），除了店长的培养外，都市级、省级的高级管理干部也不能缺乏。因此管理人才培养效率假如无法提升，零售业要快速进展会有相当大的困难。语言问题：中国地大物博，每个地区有着不一致的人文地理，语言上更是百家争鸣，地方语言也是零售业在进展时必需要突破的难题。员工当地化是零售业必需走的路，也只有当地化才能克服语言问题。都市进展先后顺序：零售业全国版图，需要制定一个进展计划，都市进展的优先顺序是战略重点。中国地域上差异很大，在有限的财力、人力、物力资源下，都市的开发顺序会直接影响企业的资源累积及进展速度。一级城市如北京、上海、广州、深

7、圳，市场大、费用高、竞争猛烈。一级城市的进展对企业的知名度能够起到灯塔效果，对二级城市的进展有推动的效应。二级城市市场较不成熟，但是进展潜力好，费用较低，竞争没有一级城市猛烈。在二级城市进展对全国知名度的累积比较慢。服务流程，管理标准化：服务业（零售业是服务业的一种）最难克服的问题就是服务流程及管理流程标准化的问题。零售业假如无法在服务流程、管理流程上完成一定程度的标准化，很难成为一家真正的连锁企业，充其量是一家企业拥有很多挂统一招牌的店铺。宝岛眼镜的进展历程宝岛眼镜在大陆市场的进展可分为三个阶段：1.1997-1999,草创期宝岛眼镜在大陆市场的起步是在1997年3月份，同年在武汉、天津、厦

8、门、福州进入市场。从1997年到1999年，宝岛眼镜着重于摸索大陆市场的进展战略,同时调整营运流程及管理流程。在地方上，努力做公关工作，熟悉政府的互动。（在台湾,管理眼镜零售业的政府部门几乎没有，没有技术监督局，没有劳动局等等。）在草创阶段，宝岛眼镜的目标是放在培养人才及研究市场。先谈生存之道,熟悉如何在大陆市场生存，再求进展。到1999年底，宝岛眼镜在国内约有20家店。2.1999-2000,沉淀期1999年到2000年,宝岛眼镜在大陆的进展力度仍然不是很快，资源相当紧张（员工及管理人才）。在这段时间，本地化的政策在每个都市都得到落实，国内干部的数量越来越多，储备了未来进展的力道。到2000

9、年，宝岛在国内的店数达到32家。3.20Ol-现在，快速进展期2001年是宝岛眼镜在大陆市场快速进展的启动年。从2001年开始,宝岛眼镜在大陆开始开发其他都市。宝岛眼镜在2001年也投入了全国信息化的项目，项目在2001年9月启动，ERP项目在2002年1月份完成厦门上线，从此宝岛眼镜在管理平台上更上一层。2001年底，宝岛眼镜共有52家店。2002年底，突破100家,成为中国眼镜零售市场的龙头企业。2003年底，店数将达到150家（2003年9月底已达140家），成为一家跨全国的眼镜连锁企业。2003年底，宝岛眼镜在国内的服务都市有：哈尔滨、大庆、长春、沈阳、大连、吉林、北京、天津、合肥、上

10、海、南京、苏州、杭州、宁波、福州、泉州、厦门、漳州、广州、武汉、重庆、成都。宝岛眼镜营销战略的运用宝岛眼镜的整体营销战略分成店内及店外。店内的营销就是7P里的PROCESS、PEOPLEPHYSICALEVIDENCEo传统的4P营销在对外的使用上仍然是重点。宝岛眼镜对外的营销主题是：专业、服务及时尚。专业及服务的体验是必需要在店内才能发挥。一.店内营销之前已经提到眼镜的商品类别分为四大类别。眼镜行业的商品,除了博士伦（隐形眼镜、药水)有拉动消费者的效应外，其他的眼镜品牌，拉动的力量相对薄弱。另外一个有拉动力量的商品，是全球出名的时尚品牌如GUCCI、CD、VERSACECHANELo此类商品

11、对追求时尚品味的人来说，有一定的吸引力，但是对通常大众消费者而言，品牌的知名度没有到达众人皆知的地步。眼镜业是一个商品比较不透明化的行业，因此，销售人员有相当大的影响力。员工(PEoPLE)(黑体)：眼镜行业的员工需要在专业、服务及销售技能上有相当的培训。视光学是一个非常专业的行业，因此员工技能的培训需要很长的时间。作为服务的供应方，员工的服务态度，服务品质，是零售业成败的关键因素。眼镜业的商品不透明化，使销售员工能够影响消费的意向。宝岛眼镜在视光学专业领域服务态度及销售技巧上，对员工做全方位的培训，每年每个员工同意最少80个钟头以上的在职训练，维持宝岛员工的素养。服务流程(PRoCESS)(

12、黑体)：每一个零售业的服务流程有很大的不一致。北欧航空公司(SAS)总裁JimCarlzone认为，员工跟顾客接触的时间,就是“关键时亥厂(momentsoftruth),员工对顾客的服务流程及相处的时间就是最好的营销手段。眼镜业的服务流程分为销售前与销售后。销售前的服务流程约45分钟，分成两大部分,验光(约20到25分钟汲销售推荐(约15到20分钟)。验光流程的20分钟是建立“专业形象”最好的时刻。每一个验光流程的环节,都是与顾客沟通,建立互动感情，使消费者产生“专业”形象的时刻。销售环节是与顾客产生互动，熟悉顾客的需求重要环节。第二个环节是售后服务，眼镜业通常不是当场完成交易，而是需要顾客

13、再次来取商品。因此，售后环节的服务流程也是很重要的。服务流程是员工培训的成果检验。假如员工培训到位，服务流程所产生的结果将是满意的顾客，也是最直接最重要的营销。购物环境(PhySiCalEvidence)(黑体)：购物环境对零售业而言也是企业差异化的重要因素。宝岛眼镜从1997年开始进展，就把购物环境当成差异化的重要指标之一。宝岛眼镜在全国的店铺装修、LOGO、颜色,基本一致。走的是专业、高尚的颜色及装境格调。除了外在的明显企业识别系统(CIS)外，店铺里的规划，也很着重消费者的感受。尽量让消费者能感受在宝岛眼镜消费时的舒适、安心、满意。人员、服务流程及购物环境是实践体验营销的基础。消费者在一

14、个良好的购物环境，同意来自素养、态度良好人员的服务及一流的服务流程，是一家成功企业的基本要求。宝岛眼镜在内部的营销理念就是让消费者熟悉、体验公司的企业承诺“专业，诚实，服务二二,对外营销从1997年到现在，宝岛眼镜先后在数十个都市进展，在营销上有相当稳固的目标。宝岛眼镜对外的营销目的分成三部分：初创期、成长期及成熟期战略。在三段时期内，4P的交叉运用也不大相同。宝岛眼镜在三个时间段的宗旨是品牌营销。品牌的创立，有利于消费者简化购买决策过程，也就是说，在谈市场占有率前,必需先谈心理占有率，也就是如何打造“宝岛眼镜”而使宝岛眼镜等于眼镜的代名词，宝岛眼镜等于“专业，服务，时尚”的代名词，使宝岛眼镜

15、成为在考虑眼镜消费时的第一优先品牌。1 .初创阶段每到一个新都市进展，宝岛眼镜所面临的挑战大多相似。知名度不够，使顾客信赖度不足。知名度不够，使招募员工进展不顺。因此，宝岛眼镜在新市场的短期目标很直接一一如何在最短的时间内建立知名度。宝岛眼镜在每一个都市的开发，财务上都是自主的。因此，能够把每个都市的开发都当成一家新公司的开始,都是在资源相对缺乏的状态下进展而壮大的。媒体策略：在一个新的都市开发时，由于店数相对较少，因此广告预算不够，宝岛与当地的媒体会先有联系。基本签订整年度的费用及活动内容。目的是每个月有一定程度的报道，一定程度的曝光率。宝岛称之为“毛毛雨”策略。零售连锁的知名度建立,不是用

16、大规模轰炸能够在短期内达成的。假如店铺普及率不够，大规模的营销方案的投入是很大资源的浪费。因此在初期进展阶段，只能用“毛毛雨”策略，慢慢在社区内把知名度打开。开店程序：店铺对零售业也是制造知名度的一种方法。店铺的位置假如选择在人流量大的地方，能够累积品牌的能量。全国很多都市，都有步行街或者是商业的要紧街道，如北京王府井，上海南京西路、淮海路，广州北京路、天河城，在以上的地区开店，都是能制造知名度与信赖度的地方。能在以上地区开店铺的集团，都需要有雄厚的背景。另外在开店的程序上,务必做到开店时非常的热闹，造成重大影响。社区影响力：在初期阶段，店铺普及率及知名度不够的情况下，开发的重点是在现有店铺的社区。扎根社区是连锁店生存的硬道理。只有在社区产生影响后,才能从点进展到线，再到面的覆盖率。商品策略：宝岛眼镜在全国的采购量是行业内最大的。很多地区是以“自有品牌”为销售的主力。在一个新开发的都市，宝岛眼镜的策略不