抖音短视频热门内容制作模型.docx

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1、抖音运营火爆内容制作模型大家都有一个共识：无论曾经我们如何认知抖音，但不变的判断是抖音本质是内容平台，巨大流量在前端都需要有内容载体，不同品牌在抖音里表现出的增长效率差异，本质上是内容效率的差异。半年前，作者有分享过抖音KOL内容共创的方法论4T内容法则，不过无论是KOL种草阶段，到信息流阶段，再到直播阶段，内容生态的反馈机制是相通的，并不在乎于是哪种内容形态，内容创作的核心逻辑仍然没变，因此我迭代了4T,提出了SEVA内容法则,兼容了KOL种草、信息流、蓝V内容、直播素材，甚至种草心智的品牌TVC的内容创作方法论。1抖音流量主权如何破局直至今天，大部分的品牌在抖音的广告内容上仍处于两种极端。

2、一种是纯品牌广告，高大上的品牌形象，高质量高水准的拍摄，无论消费者是否喜欢，有无反馈，TOPVieW砸下去，完成自下而上的传播，把电视媒体TVC搬到抖音，试图期待长期占领心智，让品牌好卖。客观来讲，不评价好与坏，只看传播效率，消费者在抖音看纯TVC吗？再看效果，同比其他传播策略，效果也是难以令人满意。另外一种是纯效果广告，没有品牌心智，没有信任背书，完全靠切中需求痛点，完成短期的生意收割。在一个流量主权逻辑的平台上，生意收割的效率是由平台决定，由竞争对手决定，早期吃到红利的品牌，随着时间的推移，红利递减，流量成本增长，投放ROl下滑，生意暂时不至于崩盘，但大部分的利润已被平台吞噬，投难受，不投

3、更难受，完全被流量绑架，这也是典型的流量陷阱。前者表现只是效率不高，但品牌心智在留存，国际品牌往往如此，有历史，也有积淀。虽然反应速度慢，也很少抓红利，但基本盘很扎实，在红利殆尽之后，往往进场收割的，最后都是国际品牌，天猫如此，抖音最后可能也是如此。后者可能很痛苦，大多数的本土品牌，还有融资驱动的新消费品牌，为了生存，为了增长，当然希望哪里有红利，赶紧往哪跑，不过追逐了几年的结果是，品牌建设早己放弃，种草R(H不够高，但投流高，追投流，等投流不高时，达播高，再追达播，达播不济时，再追店播，总之，追逐红利的过程，也是品牌崩塌的过程。流量主权内容主权品牌主权抖音是流量主权平台，它流量成本不会让品牌

4、死掉，品牌死掉谁来投呢？它会刚好卡到脖子，还可以喘气，但剩下只有薄如刀片般的利润。流量主权的破局逻辑只有两种，一种是品牌主权，让消费者指名购买，跳脱流量绑架，另一种是内容主权，让消费者被种草并转化，提升营销效率，靠滚雪球效应的不断进化，长期形成品牌主权。2抖音内容如何品效合今天我们已然处于内容互联网时代，那我们就先看看，算法时代下用户认知是什么样子。今天消费者接触到一个新品牌，一个新产品，很多都来源于短视频内容，很多都来自KOL。优质的内容，第一步实现了种草效应，消费者产生了兴趣，大量内容沉淀会不断强化品类认知，长期形成品类心智卡位。内容的认知，是先有品类心智，没有品牌心智的，这是新消费时代的

5、机遇。O用户认知模型取钱心智种草内容卖货向右行为销售存钱心智向左F天平效应J晶牌建设与GMv关系品牌则是需要时间沉淀，需要大量KOL种草发声，消费者的口碑积累，内容建设的沉淀积累就是未来品牌建设的路径，这是一个存钱的过程。在内容被传播的过程中，消费者被种草，产生另外的流量行为，进而转化购买，品牌产生销售收入，这个过程可能是小黄车、信息流广告、直播间，这是一个取钱的过程。品牌建设与GMV的关系是天平效应，品牌建设做的越多，存钱越多，销售收入增长，取钱才会越多。如果品牌不想存钱，进场就想收割，那结果不言而喻。而今天我们处在内容消费时代，品牌建设已经约等于内容建设，内容是品牌存钱的最大资产，而抖音的

6、内容的特性是存取并存，也就是品效合一。在过去我们操盘抖音全链路投放，从内容打穿投流，最终完成跨平台的收割，我们的方法论叫做壹零法则，内容是1，流量是0，内容承载了消费认知与心智，创造了爆品效应，创造了品牌势能，而流量策略要放大内容所创造的势能效应，最终成功打造爆品，品牌出圈。内容成为新消费品牌弯道超车，传统品牌成功转型，国际品牌复刻碾压的抖音决胜利器。那么抖音成功的内容创作方法是什么呢？今天带大家分享的SEVA内容法则就是这三年沉淀成功经验的总结。3SEVA内容创作方法论既然抖音平台的内容特性是品效合一，这意味着，产品功效、品类心智、品牌态度在内容中是深度融合的形态，最终以实现有效种草的目标，

7、那么无论KOL共创内容，蓝V自创内容，还是信息流广告，直播间引流，甚至品牌TVC,基于种草逻辑是可以做到品效兼顾。SEVA正是基于抖音种草逻辑为核心的内容创作方法论。通过场景关联吸引目标受众，情绪调动引起用户共鸣，价值传递产品有效种草，行动指令完成转化的临门一脚，帮助品牌实现品效合一的内容创作与传播。Scene场景关联价值传递Aim行动指令吸引3s共啕15s心动30s行动5s【需求场量关联，切 中需求魄点，吸引目 标人群关注，同时劝退 三照准用户，进而影晌 籁法有效流推送，通过痛点、威胁、好奇、 信任、精神等方式帆 情绪，产生强烈的情 绪共巧J .增强信任感, 引发用户兴趣和关注。Bnef核心

8、I。直特性J 表达,内容逻辑突出I效果对比J ,产品使 用体验f视觉演示 让用户被种草，产生强 烈的购买冲动。通过信任背书、产品指 引、促鹤优患、暗示等 行为，发送行动指令 引导用户买它，完 曲的临门TLS：场景关联-SenceE：情绪调动-EmotionV：价值传递-ValueA：行动指令-Action4如何认知新品牌当下的困局抖音短视频内容，一般是前3秒的场景话题切入，吸引目标用户停留观看，也是对非目标用户进行劝退。第一波流失（即正常流失）都是在前3秒左右结束的。如果3秒之后还在大量流失，大多数都是因为内容的前奏，场景关联吸引了非目标用户群，造成了无效人群的延迟流失。由于抖音不是购物平台，

9、大多数用户仍以非消费需求为主，因此场景关联的策略，也会直接影响吸引用户的质量。从吸引留存的角度而言，存在着对消费群体的精准吸引，即偏垂类口播KOL,以强种草为目的，通过强需求强痛点的消费话题，吸引精准的目标消费群体。而被吸引的用户群，一般在话题上都存在明显的两个共性，即和我有关系，和我有益处。举个例子，一条卫生巾的广告，内容前3秒是：“你知道吗？一个月有1/4的时间，你可能都坐在垃圾堆上”，这话题有点让女生人不寒而栗，但前3秒完成了对目标受众的精准吸引，让女生认为和我有关系，进而继续往下看视频。有益处的精准吸引逻辑也类似，就不多阐述了。另一种是社会群体的广泛吸引，往往是以非垂类KOL为主，以强

10、场景逻辑切入种草，场景关联会以有意思和有期待的内容吸引泛消费人群，由于曝光量足够大，或者泛消费人群流量池大，这类的视频带来较大的播放量，但转化率远不如精准吸引带来的目标消费受众，但高曝光+低转化，仍实现GMV产出目标和广度种草的作用。举个例子，曾经投过霸道总裁人设的KOL,内容是“霸道总裁爱上我”的经典桥段，广泛吸引女性用户，高颜值的彩妆合理植入，在千万级曝光的有意思剧情下，产品最终实现了六位数的销售额。在场景关联环节设置上，一定要警惕的是毒药流量，即无效受众，一旦前3秒的切入点，吸引了非目标用户，会严重干扰算法学习，要么抓取更多无效人群，要么内容反馈较差，无法推送下一级流量池。如果是信息流广

11、告，无效人群会在3秒之后，出现第二波流失高峰，严重影响短视频的转化效果。举个例子，某助眠产品视频开篇，以失眠导致脱发问题作为话题切入，在这个话题中，其实有两类人群，一类是失眠人群，一类是脱发人群。当视频中出现助眠产品时，立即引发新的流失高峰，因为脱发人群发现并不是自己想要的，于是离开。5SEVA：情绪调动Emotion在第一阶段前3秒场景切入之后，目标受众被吸引，产生了继续往下看的兴趣，第二阶段大约10-15s,要实现的就是强烈调动起消费者的情绪，消费者情绪越强烈，对内容产生的共鸣就越强，对第三阶段产品种草起到重要的至关重要的铺垫。情绪调动一般有五种需求：痛点、威胁、好奇、信任、精神。痛点需求

12、：比较容易理解，源于基础生理需求，讲的是解决什么问题，让她意识到问题的存在，触及的刚需越强，痛点越痛，则情绪调动越明显。威胁需求：源于安全需求，讲的是有哪些危害，让她产生恐惧，避害心理引发对威胁的关注。好奇需求：消费升级需求，消费者对内容期待，好奇心让她产生兴趣，期待后面的内容，好奇心也会产生感性（情感）消费，这也是抖音兴趣电商魅力所在。信任需求：源于尊重需求，信任往往依托于人设，无论是KOL还是品牌，真情实感让她产生信任，消费者关注的不是解决问题，而是该如何解决。精神需求：源于自我实现，为什么有些KOL会火，是因为人设让他们羡慕，为之向往，希望成为这样的人，至少是精神层面上。为什么一些品牌像

13、宗教，是因为价值主张满足了精神实现的向往。05精神情绪04信任情绪03好奇情绪02威胁情绪01痛点情绪精神消费感性消费理性 消费用马斯洛需求层次理论，来解释人的五大情绪需求，就能理解为什么越基础的需求，越是理性消费，而越是高阶的需求，越是会产生感性甚至精神消费。以抖音信息流广告为例，大多数内容停留在痛点情绪和威胁情绪，当然这种情绪也会产生购买转化，但是没有内容心智，既无法实现在品类赛道中的卡位，更不会有任何品牌心智的留存，所以可以没有品牌，客单价不能高，要解决刚需，要有极高的性价比，这跟淘宝钻展直通车没有什么差别，只是在流量主权平台的等价交换而已。而抖音KOL种草，往往介于好奇与信任情绪，因为

14、KOL有人设，有信任，有势能，所以用户往往不认识品牌，只是因为信任KOL,然后产生购买转化，反过来我们看,某种意义讲KoL满足了情感需求和尊重需求。而抖音超头KOL或极其个性化的KOL,往往还满足了精神情绪，虽然不可及，但是一种追求和向往。为什么KOL的内容会创造强烈的情绪调动？是因为KOL自己的真情实感，甚至是血泪史，越是真实，越是惨痛，越是能够直击痛点，粉丝能够感同身受，产生强烈的情感共鸣，为产品价值传递阶段埋下伏笔。内容共创的精髓就在于借势，借KOL的影响力，借KOL的人设，借KOL的粉丝信任，最终借KOL的口，完成了品牌从品类定位，到品牌态度，到产品功效的有效传播。讲一个正面案例。曾经

15、操盘某敏感肌品牌的投放，跟客户共创了brief,锁定了干痒红敏感三大症状。在选择KOL阶段，有一个KOL属于第四种状况，比前三种还严重,有蛮深刻的敏感体验。最后我们选择放手让KOL创作了第四种症状的内容，结果内容反响热烈，太真实，太惨痛，情绪调动感同身受，粉丝强烈共鸣，成为了一条带货百万的短视频。再讲反面案例。市场很多MCN机构批量孵化了KOL,内容制作精良，KOL颜值不错，还做了数据维护，不深究根本看不出来。我和客户踩过很多坑之后，再分析根本原因，如果KOL人设是被包装出来的，就算再强的脚本演绎能力，那她更像是演员，消费者必然会有感知。KOL人设可以包装，数据可以包装，但是真情实感很难，建立起信任更难。6SEVA：价值传递VaIUe如果第二阶段情绪调动埋好了伏笔，那么在第三阶段价值传递就该解决问题了。价值传递环节，某种意义讲就是定义产品Brief,在短视频形态上该如何清晰表达，最后消费者能否动心，能否被种草，基本是由Brief决定的。价值传递的四要素：需求引导、核心卖点、信任举证、效果演示。价值传递的四要素J需