北京财富时代中心项目营销策划报告.docx

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1、第一部分区域竞争环境分析及产品市场空间定位一、北京办公物业市场简析一一影响项目产品定位的外部环境分析1.1 北京办公物业市场现状1. 2办公物业市场供应与空间布局1.3 办公物业市场需求1. 4办公物业未来供应及发展趋势1.5 办公物业市场分析小结二、项目区域市场分析一一影响项目产品定位的区域环境分析1.6 项目区域房地产市场现状2. 2项目区域各类物业产品分析三、项目区域在售及典型项目分析一一影响产品定位的竞争分析2.5 区域在售项目分析3. 2成功典型案例分析四、项目概况及现有资源分析3.5 项目概况4. 2项目现有资源分析五、项目SWOT分析一一影响项目产品定位的自身条件解析4.5 项目

2、优势分析5. 3项目机会分析6. 4项目威胁分析第二部分、区域客群消费需求特点及目标客户群定位一、目标客户群定位思路二、项目区域已有项目客户群分析1.4 客群性质2. 2客群行业来源三、项目目标客户群定位2.3 办公物业客群定位3. 2商业物业客群定位第三部分、产品定位体系阐述一、产品定位原则1.1产品核心理念1.2产品定位三大原则二、产品定位描述2.1 产品主题概念2.2 产品功能定位2.3 产品价格定位第四部分项目营销推广建议一、项目市场核心竞争力分析1.1 区位价值优势1.2 政策利好优势1.3 差异化产品优势1.4 办公、商业互动优势二、产品形象定位2.1 写字楼的形象定位2.2 商业

3、的形象定位2.3 项目综合形象定位三、项目推广主题四、推盘总体思路五、价格调整策略5.1 总体价格策略5.2 过程调价策略六、推广策略分析6.1 常规手段6.2 非常规推广策略七、销售推广工作安排7.1 销售指标分解7.2 销售周期划分第一部分区域竞争环境分析及产品市场空间定位一、北京办公物业市场简析影响项目产品定位的外部环境分析1.1 北京办公物业市场现状2004年北京办公物业市场经历了宏观调控、“831”土地大限、央行加息、地标之争、撤离CBD和回流中关村等重大事件，北京办公物业市场呈现出供需两旺的态势，租售价格一举走出连续三年来的下跌趋势双双飘红。一方面，从供需对比总体来看，今年办公物业

4、市场仍旧是供过于求的局面，区域差异依然存在。另一方面，亚奥商圈、BDA商圈、望京商圈、上地商圈、东二环商圈的兴起，标志着北京多中心商务格局的形成。根据北京写字楼信息网的最新统计数据，2005年第一季度北京写字楼市场平均售价14329元/平方米（建筑面积报价），与2004年相比上涨1.2%；平均租金21.4美金/平方米/月（建筑面积报价），上涨0.9%；空置率21.2乐上升7.l%o分析其中的原因，我们不难得出这样的结论：售价上涨原因一是2004年整个房地产市场涨价之风的滞后“贡献”，二是一大批顶级写字楼的“问世”。租金上涨主要得益于CBD商圈写字楼租金的拉升；空置率的上升则是因为以昆泰国际中心

5、、富力双子座、置地星座和金泽大厦为代表11个新写字楼项目的入市。目前的办公物业市场现状总结出如下四个特征：一是主要供应区域是在东部、西部、中关村这三个地区；二是办公物业入住率较去年同期有所回升，租金止跌回升；三是商务地产供应的不断激增，给北京的商务地产提出了更高的要求；四是产品同质化现象严重。1.2 办公物业市场供应与空间布局2005年上半年北京市新开盘写字楼项目26个，建筑规模总计约212.5万平方米，其中销售面积188.1万平方米，租赁面积24.4万平方米，新增写字楼项目的盈利方式仍然以销售为主。2005年上半年北京办公物业新盘统计商圈名称项目名称建筑规模（平米）租售方式报价中关村商圈富海

6、大厦100000销售10800元/平方米中芯大厦50000销售6000元/平方米首创拓展大厦36000由售转租5元/天/平方米北京Moffice28000销售11500元/平方米大河庄苑3000销售12000元/平方米金融街商圈新盛大厦106964销售17000元/平方米金泽大厦46335销售16000元/平方米丰汇时代89000销售13800元/平方米CBD商圈SOHO尚都100000销售18000元/平方米名成国际大厦63000销售13000元/平方米通用时代写字楼60000销售14000元/平方米西直门商圈枫蓝国际中心100000销售12500元/平方米阳光大厦8600出租4.5元/天/

7、平方米宣武门商圈富卓大厦40000销售13500元/平方米海格国际大厦11000销售11800元/平方米马甸商圈北环中心170000销售9700元/平方米北广福丽特71000出租5元/天/平方米东二环商圈金域中心100000销售14000元/平方米新保利大厦103308销售3100美元/平方米亚奥商圈信义大厦35000销售14000元/平方米上地商圈爱码国际42000销售6000元/平方米上地6号114369销售6800元/平方米BDA商圈嘉捷科技园90000销售8000元/平方米北三环环球贸易中心128000出租6.35元/天/平方米北二环华远首府387000销售18000元/平方米西客站华

8、章大厦42174销售14001元/平方米商圈名称口供应量东部地区1031308平方米，包括朝阳区以SOHo尚都、名成国际大厦、通用时代大厦、信义大厦为代表，供应量达351000平方米，占总供应量的18.16初东城区以金域中心、新保利大厦为代表，供应量590308平方米，占总供应量的27.9%；BDA开发区以嘉捷科技园为代表，供应量90000平米，占总供应量的4.23%。西部地区1093442万平方米，包括西城区以新盛大厦、金泽大厦、丰汇大厦、枫蓝国际中心、阳光大厦为代表，供应量350899平方米，占总供应量的16.51%；海淀区以富海大厦、中芯大厦、首创拓展大厦、北京MOFFlCE、大河庄苑、

9、北环中心、北广福利特、爱玛国际、上地6号为代表，供应量614369平方米，占总供应量的28.91%;宣武区以富卓大厦、海格国际大厦、华章大厦为代表，供应量93174平方米，占总供应量的4.38%从2005年上半年的北京办公物业新盘体量增长及分布情况来看，市场空间布局除了传统的CBD、金融街、中关村三大商圈外，亚奥商圈、BDA商圈、望京商圈、上地商圈、东二环商圈等新兴商务带由于有产业的支持而各具特色，并打上了鲜明的产业烙印，从而具备了向一线商圈冲击的实力。如东二环商务带的传统总部经济，BDA商圈、望京商圈的国际化产业，上地商圈的高科技研发产业，亚奥商圈的亚运基础和奥运概念。其中，BDA商圈、上地

10、商圈着两个新兴产业园内持续供应的办公体量，对于本案具有重要的借鉴意义。1.3办公物业市场需求1.3.1市场消化能力从本季度的北京市写字楼租售市场情况来看，销售市场受到宏观调控影响，市场成交量明显减少，租赁市场受宏观调控的影响相对较小。销售市场二季度北京市写字楼销售市场供应量较大，宏观调控政策继续趋紧，虽然宏观调控主要针对住宅市场，但是企业购买写字楼难以办理银行贷款，在很大程度上限制了写字楼购买需求的释放。受此影响，4、5月份市场销售成交量陡然下降，直到6月中旬才开始出现转机，整体来讲，二季度写字楼销售市场比较平淡,但是由于销售价格具有明显的刚性，因此销售价格基本保持稳定。租赁市场图1：北京市2

11、005年第二季度甲级写字楼加权平均租金（成交价）全市CBD金中美村&QJ不东长安街图2：2005年第二季度北京市甲级写字楼加权平均入住率10080-60-40-20-全市CBD金融街中关村燕莎东二环东长安街上季度93.06%93.01%94.28%95.90%90.56%90.13%92.74%本季度91.91%93.63%92.14%94.45%89.20%89.66%91.29%涨幅-1.15%0.62%-2.14%-1.45%-1.36%-0.47%-1.45%（以上数据来源于“北京市写字楼信息网”）本季度随着各大商圈部分新建项目进入现房入住阶段，北京市甲级写字楼整体租金和入住率出现不同

12、程度的下浮。从进入本市场分析统计的老牌项目的租金和入住率看：CBD地区的租金上浮0.31%,而入住率下跌了2.14%；金融街地区的租金和入住率分别下降0.82%和1.45%；中关村地区的租金和入住率分别下降5.32%和0.47%；燕莎地区的租金上涨了0.19%,而入住率下降了1.36%；只有东二环地区的租金和入住率分别上升了3.56%和0.62%。1. 3.2客户购买能力大单购买需求强劲、银行按揭难办理影响中小购买需求二季度北京市写字楼销售市场整体走淡，市场需求结构主要表现为大单需求依然强劲而中小面积需求客户明显减少。本季度出现的大单购买案例有：写字楼项目典型购买个案项目名称购置面积（平米）购

13、买大企业名称国际金融中心91000中国人寿保险（集百）公司中国人寿资产管理有限公司北京中保信房地产开发有限公司远洋新干线80000扬子基金汇富金融集团昆泰国际大厦6000阳光财产保险公司海兴大厦82340京移通讯设计院不难发现，大单购买主要集中在保险、电信和大型高科技企业，这些企业资金实力强，购房受宏观调控影响较小。与之相反的是中小型企业或者个人投资者购房主要依赖于银行贷款，二季度以来企业购房难以办理银行按揭，同时宏观调控使整个市场购买需求进入观望阶段，这两大原因共同导致了中小购买需求在二季度锐减。政策及热点行业催生大面积租赁需求写字楼项目典型租赁个案项目名称购置面积（平米）租赁大企业名称昆泰

14、国际大厦3000中美大都会保险公司煤炭大厦2500都邦财险NCI大厦3000泰科集团金阳大厦8000中保集团融科资讯中心2000美国WySe2000顺驰控股公司中国电子大厦4500智乐软件银科大厦1000藤讯富尔大厦1500远中房地产公司嘉程广场2000零点调查公司第三级文化中心不详雅虎中国本季度北京市写字楼租赁市场，高科技、保险、房地产等公司成为大单租赁成交的重要客户。随着中国对金融保险等经济领域的进一步开放，外资金融保险、高科技企业在国内发展并迅速扩张，短期内成为写字楼大面积租赁的重要客户来源；同时，政府连续出台的宏观调控政策促使房地产行业重新洗牌，洗牌后的实力型房地产企业纷纷启动品牌战略，开始进入高档写字楼物业树立自己的市场形象。A商住项目销售市场依然看好商住立项的项目由于在购房条件方面还可以享受“七成二十年”按揭政策，尤其在商住项目已经为数不多的前提下，许多具有购置办公物业需求的中小型企业与企业主，由于购买力有限，其优惠的按揭条件确实具有很强的诱惑力；在宏观调控政策紧缩和房地产市场也不断走向规范前提下，商住立项的写