北京别墅项目市场研究报告.docx

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1、3438目录第一部分项目研究背景第二部分市场概况了解1、整体情况分析2、发展态势综述3、区位差异分析第三部分区域市场分析1、区域环境简介2、区域楼市分析第四部分5766SWOT分析。1、地块环境调研2、SWoT分析第五部分项目定位分析项目定位客源定位户型定位第六部分项目定位在规划思想中的体现第一部分、项目研究背景为准确市场定位，我们对本案进行了前期的市场调研。根据该项调研性质，我们采用实地考察与相关人员访谈相结合的方式，依托北京商品住宅市场（主要为别墅市场）相关的背景信息实施整个调查过程并形成结论，以期达到如下目标：1、了解北京市别邕市场的整体状况及变动趋势；2、了解北京市别邕市场产品设计的发

2、展趋势；3、了解各个区域市场的分布现状及客户群体构成情况；4、掌握项目所处地块的基本特征；5、掌握项目周边房产市场的走势及主要竞争楼盘的基本特征；6、明确项目与周边主要竞争楼盘以及其余区块的优势、劣势所在；7、掌握各类目标消费群体及业内专业人士对项目的初步认知；8、明确项目构建优势的市场机会及企业机会；9、提出项目的市场定位（包括项目定位、目标客户定位、户型定位等）的若干思路；10、提出项目在后期产品设计中的若干思路和建议。通过对各类信息、数据的收集和调研结果的反馈得知，本次调研的实施过程和实施结果基本符合前期的构思及意图，能够充分保证研究的有效性及得出结论的可靠性。第二部分、市场概况了解一、

3、整体情况分析1、北京别嬖市场趋向成熟一市场特征北京市别墅项目开发起于1992年，随着北京对外开放程度的进一步提高和房产业的迅速发展，在北京出现了大批外销花园别墅群，形成北京别墅市场的第一次浪潮，但此时别爨的类型、功能及其针对的潜在客户群均较为单一，市场化程度较低,因而在随后的几年中再次跌入了谷底。以丽京花园别墅和北京玫瑰园为代表。回顾北京别墅市场十年的发展历程，具有如下特征：1 .早期别墅项目多属于粗放型开发，从整体规划到单体的建筑设计均表现平平北京早期的别墅项目，由于开发商大多不具备本地开发别墅的经验，而且相当部分的开发商以投机心态参与别墅项目的开发；针对尚不成熟的买方，项目从前期筹备阶段就

4、没有从市场角度认真考虑，形成产品类型单一，批量化、粗制滥造的痕迹明显，导致其中多数项目遇到了较大的挫折。2 .市场现有产品丰富、多样化随着北京别墅市场的成熟发展，消费类型开始呈现自用、投资、度假等全面发展的趋势。围绕着经济发展带给人们的新的生活方式，美国的舶来品西式木屋、改良型的后工业时代建筑与四合院式的中式别里、大院落庄园式别墅等各种风格产品都已相继出现，独栋、双拼、多拼、TOWNHOUSE等产品类型也趋于全面，体现了市场需求的多元化。3 .消费客户变化明显1997年以前，北京别墅的购买者中港、澳、台的客户比例很大，大概占70%左右，约占总体购买者的一半以上，持有外国护照的东南亚、欧美等客户

5、占总客户的20%左右，其余为国内客户；近几年来，别墅购买人群的比例发生了变化：国内客户所占比例明显上升，初步估计，己经占到自用型客户的80%,并且有持续增长的潜力。4 .典型别墅聚集区的区域特征突出从北京市主要在售别墅项目的分布状况来看，市域范围内初步形成了天竺、马坡乡、京昌沿线三个项目分布集中、市场价格较高、客户普遍认同的别墅区域。这三个重点区域在资源环境、产品形态、开发过程、消费支撑方面各具特色，表现出了典型的区域类型特征。如：同属京顺地区的天竺、马坡乡属于典型的租赁型；京昌沿线地区属于较为明确的自用型等。这几个区域别墅氛围浓厚、相互区别显著、各自在市场中的角色及份额明确；在区域内，也由于

6、项目的聚集、相互之间的连带影响而导致区域产品风格趋同。同时,从几个别墅聚集区的现状条件可以找到如下对于别墅项目的关键词：景观环境（温榆河、潮白河）、便捷交通（京昌高速、机场高速）经过这三年的发展，北京的别墅市场已由单一的基本别墅类型发展成为多元化物业共存的市场形态。排屋概念的出现，双复式公寓（叠加式别墅）的形成以及近年所出现的“里弄式住宅”和“新独院住宅”，均可看作是别墅的衍生产物，表明市场开始真正走向成熟。近年来，北京别墅住宅建筑面积与销售量以持续15%的幅度递增，去年别墅的总体价格水平比前年上涨了10%,而伴随着入世及第八次降息等利好消息的刺激，可以预见，别墅类物业的需求仍将呈放大趋势，别

7、墅市场前景看好。2,市场发展趋势判断别墅宏观市场回暖、发展势头仍将持续通过对全市主要别墅项目的供应量、存量及近两年消化量的统计，可以得出如下判断：（后附主要项目统计表）1.1999年后供应量集中增加，销售状况明显好转从下表重点项目统计看，1999年后上市的供应量占总供应量的62%,销售率为65%左右；其中包括大量近期上市的项目（见表中各项目的上市日期），因此，最近几年的年销售率实际超过65%。2.市场整体存量有限，对新项目压力较小，市场机会明显目前市场存量主要集中在：1、玫瑰园、丽斯花园等老项目；2、金宝纯别墅、枫桥别墅等普通项目。而独具特色的高端别墅项目供应量有限，从水印长滩、香山艺墅等项目

8、的销售状况可见，市场对于产品风格突出、区位价值显著的项目仍然存在较大需求。注：1 .以上项目中销售价格按照地上销售面积计算，扣除装修，销售单价在万元以上的占总统计数量的89%。未达到万元销售单价的项目，除金宝纯别墅之外，其它均在9000元/m2以上。2 .以上绝大多数项目是独栋或以独栋产品为主的项目，其中西山地区的两个项目的产品是以联排形式为主，因为地处西山地区，且为近期上市，有参考价值，故在列。3 .恒丰花园、华中园、北京乡村高尔夫三个项目上市时间过早，发展中波折较多，故没有统计年销售量。特征：市场日益成熟，别爨产品的风格化趋势明显，客户对产品的品质及个性化特征要求显著由于买方市场的逐步形成

9、、消费客户的逐渐成熟，自然对产品的要求更加细致、理性，各项目要想从竞争的市场中脱颖而出必须下大力创造出与众不同的产品。在经历了改革开放的二十几年后，别墅消费客户自身素质都有了明显的质的提升，他们对于产品的品质、环境附加值愈加注重，对产品的风格特征、个性化要求更加明显。现已形成的几个别墅聚集区域将进一步巩固，区域特征也将进一步加强上述提及几个别暨聚集区的可开发空间正被开发商深入挖掘。政府投资改造温榆河流域以及该流域几个项目的成功操作，已经带热了上游及中游的开发。在橘郡推出二期升级产品水印长滩的同时，京顺沿线的天竺地区也将有进一步扩展的动作。政府加大对亚北地区市政配套的建设及奥运的利好影响，京昌沿

10、线地区别墅区的地位也将得到巩固。高档别墅产品在逐渐升级，对景观更加依赖；山地高档别墅将成为市场新宠从别墅市场的发展历程可以发现，别墅产品在逐步升级，从早期的几乎不关注景观到较为注重景观或人工造景，直到近期把自然景观作为别墅产品的第一要素；由于，近水系别墅项目开发方向的趋同，消费者新鲜感渐弱，产品继续挖深的潜力有限,操作难度增加，山地高档别暨产品成为新的追捧热点是顺应市场发展趋势的。西山别爨板块的地位渐趋深入人心，“西山别爨”的最佳入市时机已经来临2002年，北京别墅供应的市场格局变动较大。各地区的别塞市场均在扩容，呈现多区域供应局面，这其中，最显著的就是西山板块的强势崛起。西山是北京城西部诸山

11、的总称。这里地理位置优越，风光秀丽，名胜古迹遍布，皇家园林众多，是传统的皇家后花园；自古以来，也成为达官显贵修身养性、彰显地位的聚集之所；但由于种种历史缘由，建国后西山地区的别墅市场几乎处于封闭状态，积蓄已久的市场消化力一直没有得到释放。目前，随着别墅市场的发展，客户对产品的环境附加值空前注重、别嬖产品对自然景观愈发依赖，由于北京位于内陆平原地区的客观条件所限以及政府对北京西部地区市政基础设施的改造完善（特别是香山南路一杏石口路及近期五环快速路的相继通行），较大程度的改善了本地区作为别墅项目依托发展的交通瓶颈，因此，西山别墅市场的热起是具备了客观条件以后水到渠成的事情。近期内，西山地区在售项目

12、仅有两个，分别是香山艺墅和半山枫林。这两个项目规模均较小，并且产品形式是以联排为主,并不是传统认同的高档项目形象（受市场传统认可的别墅产品是独栋别墅）,但这两个项目的市场反应都表现出优于其它项目的特征：实现销售价格在万元以上；销售速度和销售率大大超过市场一般水平。从上面两项目的情况可以分析出，市场对于新型山地别墅产品的认同及消费者对于山地景观别墅产品的接受程度良好，同时也显现出了西山对于北京别墅产品的价值；从另一角度来看，也预示着西山地区预期的别墅产品供应可能会在一定时期内放大，西山地区将在北京别墅分布的区划中占据重要的位置。3、市场供应状况分析供应量持续放大据统计，今年上半年北京别里市场开盘

13、项目12个，总建筑面积约51万平方米，其中独栋别墅550套左右，联排及双拼别墅1200套左右。而去年同期，北京别墅市场的新增面积为140万平方米，大约是今年上半年的3倍业内人士分析，由于别墅类土地供应被叫停，前期以别墅立项并已经拿到地块进行观望的开发商纷纷开始了别墅项目开发的前期准备工作，预计未来两年内，北京别墅市场的供应量将会持续放大，别墅的开发热潮仍将持续。去年年初，国土资源部发布出台45号文件“停止别墅用地供应”，6月央行颁布中国人民银行关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知，今年4月国务院办公厅发文加强土地市场治理整顿的力度，这一系列政策的出台都对已经面市和取得开发资格的别墅项目是“利

14、好”消息。截至2004年上半年，北京别墅项目达到176个，总建筑面积1900万平方米，供应量4万多套，规划套数2万套左右，预计在3-5年内逐步供应市场。从市场供应来看，本期别墅总建筑面积约165万平方米，其中独栋别墅500套左右，联排及双拼别墅1500套左右。截至8月底，北京目前推出的别墅项目共有179个，包括独栋、联排、叠拼，面积大概在2100万平方米。这说明，北京别墅类高档物业项目新增供应量仍然处于高位状态。由于土地保证金、银行贷款、买房人持币观望等因素，众多过关项目都陷入了各种各样的调整问题当中，反倒是众多老牌项目的后续部分由于前期的积累与品牌的厚积薄发，从本期开始纷纷亮相，本期开盘的项

15、目中有四家是原有项目的后期产品。中房指数系统北京别墅指数办公室预测：下半年新增供应量相对上半年会增加。随着一部分项目获得销售许可证，以及部分持观望态度项目的入市，别墅供应量将会放大，超过上半年的水平。全年供应量将相对去年有所减少。新增量减少指数下降别塞投资将成为热点中房指数系统北京别墅指数办公室监测显示：2005年1月份，北京别墅指数为1335点，在7个月连续攀升后，首次出现小幅回落，比上期2004年11月指数下降7点，下降幅度为0.05%；较基期上涨48点，上涨幅度为3.7%。由于受土地供应短缺及银行对别墅项目开发及个人消费贷款的限制，别墅项目的开发量越来越少，下半年总体供应量呈明显减少的态

16、势,也给别墅投资市场带来了愈来愈多的契机。随着新项目的减少，未来的别墅市场，二手别墅将占主流，别墅将成为具有相当投资潜力的房地产产品。就其原因，一方面是由于政府对别型用地供应控制的一系列政策的出台，市场上别墅开发量的逐渐下降；另一方面，目前二手别墅的价格和现在高档商品房价格持平，而别墅的高品质是那些高档商品房无法企及的。当别型的投资价值逐渐凸现出来时，可以断言，2005年的京城别墅市场将比2004年还会升温。从2004全年的别墅指数走势看，2004年的指数走势曲线是一个完整的规律性波动，市场发展稳健。预计2005年北京别墅市场的价格将逐渐回归价值，在平稳发展的趋势下，会出现一定程度的波动。除此，加上2004