当前主流新媒体平台种草营销特点汇总分析报告.docx

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1、当前主流新媒体平台种草营销特点汇总分析报告随着信息媒介碎片化，以及内容平台商业化逐渐成熟，种草逐步成为营销战略的重要组成部分。种草指给别人推荐来激发购买的行为。背后的消费心理是：广告信息太过冗杂，判断干扰因素太多，种草减少了自己做决定的成本。很多人谈及种草，第一个问题就是，我应该去哪个阵地种呢？实际上，阵地只是途径，没有上层策略和方法，不基于产品做故事提炼和价值包装，急吼吼扎进去抖音小红书一通乱种，效率是很低的。因此，这篇文章先回到种草之前，从产品本身出发讲种草的底层逻辑，再说不同平台的种草关键点和具体方法，并总结种草体系的整体策略，最后，再拉高维度，从营销视角上，说一说种草和广告之间的关联。

2、话不多说，开始。Ol从产品出发，构建种草的底层策略种草的平台和玩法太多了，到底应该怎么入场呢？哪种方式最高效呢？一方面，消费人群彼此间差异大，有效影响的方式很不同；另一方面，各个内容平台具有不同的规则和玩法，变化速度又快，让人应接不暇。对此，我们回归到种草的原点，也就是【消费者做决策的心理】。从消费心理出发，有两个核心因素会对结果产生重要影响:第一是产品可选范围第二是能力接受程度前者是产品（服务）所在赛道的竞争格局，后者主要是价格。对此，我们根据产品的绝对价格和竞争环境，做一个坐标，坐标里四个象限，分别代表不同产品和服务，想获得消费者的关键之处。刺激需求蓝海激发尝试高价赢得信任肌肉低价红海从四

3、个象限看，不同的价格区间和市场竞争环境下，引导购买的方法是完全不同的：红海+高价：需求客观存在，让消费者优中选优红海+低价：需求客观存在，让消费者认定契合蓝海+高价：需求需要培养，带给消费者解决痛点的新方法，或令人向往的美好生活蓝海+低价：需求需要培养，撬动消费者尝鲜因此，对应的种草策略也完全不同：对【红海+高价】区间的产品，必须证明产品物有所值，让消费者觉得每一分钱都花得明智，以此获得信任。这类产品种草入场容易，但成功不易：因为处在成熟市场，在种草平台上，很容易用搜索或兴趣标签找到有需求的人群，但因为产品价格较高，购买者常会货比三家,不易轻下决定，因此，必须在各种对比中自证优势。如何证明？一

4、般有三条途径：第一、利用三方权威背书给自己打标签第二、品牌自身优势背书第三、做规则的制定者，主导对比的节奏前面两个好理解，第三种，指的是【获得制定对比规则】的主导权，比如设定对比的维度、做对比维度的重要性排序，引导消费者来依次进行对比，从而突出产品的差异化优势。落在【红海+低价】的产品，这个象限的产品或服务，现在很难做，一方面因为低价，消费者购买参与度不高，不会花太多精力比较，大牌品牌知名度和品牌粘性已经形成；另一方面，低客单价意味利润空间有限，没有足够费用支撑大规模种草（当然前期烧钱打规模也是一种策略，但越来越不被资本认可了）。还有拼多多、抖店一堆白牌和你竞争，简直卷到没增长。硬要说方法，从

5、O到10,找细分差异化或价格空白带，再做高复购和精细运营，形成购买的【肌肉记忆】，再往上，就要拼广告了（见本文最后一节）。对【蓝海+高价，种草的要点在于自证需求。即告诉潜在消费者，为什么需要这样一个新品类。第一，从需求的原点出发如果产品是新的，挖掘的痛点应该是成熟、公认且具有广泛认知基础的。在内容种草平台，能通过痛点的挖掘，找到对应的高质量人群。第二，从目标人群出发产品或服务代表着美好且令人向往的生活，通过场景化种草，把美好生活具象化来打造产品本身的吸引力。【蓝海+低价】的产品，应该尽最大可能找到触点并激发尝试欲望,这类产品天然适合广泛种草,在各平台尽可能广泛找到KOL、KOC.形成潮流风暴，

6、以此来获得尝鲜人群。以上是针对不同特定产品的初步分析。当然，每一种细分产品或服务，差异性还是很大，值得拿放大镜仔细观察和分析，做好前期的策略梳理。否则，粗暴对标竞品或者缺乏核心策略就扎进平台种草，无疑是给平台交学费。02各营销阵地：关键因素、策略、玩法有一个说法很生动也准确：抖音像广场，嗓门要大要吆喝起来，平台追求流动性；小红书像客厅，女生聊八卦、分享，黏性高容易种草，购物决策依赖强;B站像卧室，真实感要求特别长，有点类似朋友一起促夜长谈；针对几大主流平台一一抖音、小红书、B站、微博、微信、知乎，我们详细展开：M抖音一关键词：闭环作为最大的短视频种草和内容电商平台，抖音基本是必选项了。抖音玩法

7、是非常多且复杂，包括品牌竞价广告、星图达人种草体系、达播自播以及各种官方IP活动，比如挑战赛、全民任务、团购探店等。抖音官方有FACT、A1-A5用户资产运作等不同营销框架和工具。做一个简单概括，底层逻辑出发，在抖音种草包括三种玩法：1、我种我割（品牌种草+自播收割）2、他种我割（达人种草+品牌收割）3、他种他割（达人种草+达播收割）1、我种我割：指品牌投流种草，引导自播或者店铺购物车店铺优惠券完成闭环收害Sk我种我割，通常是抖音种草的第一步。通过自播收割最精准的人群流量，核心驱动是算法匹配。通过后台出价买到系统认为最合适的用户，比如你是童装的厂商,系统匹配到这个时间点会买这个价位段的童装用户

8、，推荐给这个用户成单。自播吸引的是哪些人？1-为产品而来（有明确购买意向）2-为品类而来（对品类有需求，需要和竞品比价抢流量）3-无固定需求者（在抖音闲逛，其过往购买力、兴趣等行为被算法打标签后卖给品牌方）自种自割是相对划算且高效的种草方式，因为收割精准流量，但流量池又相比电商站内或直投等竞价方式更大：对于无显性需求者，抖音通过内容偏好，精准定义潜在的兴趣、需求和消费力，成为可能转化的高潜人群，兴趣定向比电商平台的纯购物定向维度更宽。作为内容平台，抖音对好内容的奖励也非常直接，比如直播间前30分钟都能获得系统分配的免费流量，如果抓住机会，则还有滚雪球的流量奖励。此外，相比传统电商的图文，短视频

9、贴片的内容穿透和感召能力更强，种草成功的几率也更大。高频低价的产品或服务，天生适合通过自播来获得增量（算法不断重复推荐），尤其是线下和货架电商已经厮杀激烈的情况下。部分蓝海赛道的产品，初期和中期也适合把抖音自播当作启动器一竞争相对不激烈，意味着流量成本低，且容易通过算法捕捉到匹配度高的用户，并通过视频方式生动展示来吸引潜客。前者像在广场吆喝的摊贩，走过路过别错过，反正不贵，买了不吃亏。后者像在广场举办的表演，图新鲜看个热闹,没准就冲动购买了。现在大家普遍有个认知，自播赚钱,但事实上，并不容易赚到钱。除了用内容做增量之外，就依赖后面两种方式。2、他种我割：在抖音达人分为广告和带货两大类。如果达人

10、的内容IP属性强但带货弱，一般通过【他种我割】来种草，即达人只负责种草，对和达人视频互动过的人，系统打上标签，品牌用千川等投放渠道二次触达转化。星图里非带货类达人，无论粉丝多少，挂车数据都不会很好，但并不代表这些达人没有种草价值，但是和【他种他割】的直播带货达人属性不一样。通过这类达人种草，【弱广告化】更加有效：1-权威垂类达人，专业度强，影响权重高2-个人IP属性强的达人，粉丝粘性高，生活中自然使用产品或者服务3-低粉达人的带货能力和性价比被低估，这部分人有的甚至没带过货，但实际投放下来性价比极高关键点是：浅留产品线索+尽量不带太强的广告痕迹这么做得目的，提升可看性而不是全篇都是广告，止匕外

11、，也容易减轻大家对广告的防备心，更容易被种草。3、他种他割这是抖音种草最多的一种形式，即找到各品类的带货达人，通过短视频或者直播带货形式直接转化为销量。直播带货的讨论已经很多了。业内共识是双刃剑，短时间冲销量或者销库存有效，但坑位+佣金+补贴，算上退货，基本是打平或者略亏。他种他割，适合新品类+高溢价的产品，高溢价意味着价格上限高，撑起砍价空间，新品类的供应链成本没那么透明，更容易在和主播达人的博弈中获得优势，且适合绑定头部直播达人长期推荐。总结一下：我种我割一一先跑精准闭环，内容吸引力挖掘浅层需求他种我割一一细水长流，软性安利，做大用户池他种他割看似美好，但谨慎别血亏，适合高溢价+创新品类，

12、或者清库存牌量品流类品量品竞流求曼泛济种割他我我种自割他种他割抖音的好处在于，闭环让每一滴流量都不浪费一一无论是自己还是他人种草打下标签，多轮收割，且收割品类、竞品的流量。最终形成流量的大小循环。但这也是其最大的缺点：推动这个循环获得流量，就必须付费。一旦停止付费，则循环流量可能立即暂停。很难沉淀品牌的资产持续催动闭环运转：一、所谓来所见即所得，在抖音平台的习惯是看了就买，所有链路、埋点清晰流畅，容易形成无脑下单的感觉，不需启动任何记忆、搜索，反而对品牌的认知是非常模糊的，很难形成品牌资产。二、竞争激烈，一旦停下投流，你的用户将立即被系统卖给竞品，不留一丝空隙。比如参与一个抖音平台的大IP活动

13、，当时声量涨势猛烈，活动完之后，所有账号触达的人群，竞品马上可无缝获得。三、品牌内容在短时间内就被算法抛弃，无法拥有长尾效应，这么看内容的成本还是不低的。因此，抖音之外，更早开始寻找增量平台，则如淘品牌一样，不及时向外走，很容易禁锢在流量监狱里。3?小红书一关键词：价值作为内容社区平台，近几年，小红书平台的营销价值，也被越来越多的品牌重视。抖音主要是算法驱动，小红书是内容价值驱动。从用户浏览习惯来看，抖音有强娱乐休闲属性，无意识浏览和消遣，而用户打开小红书，更多是带有一定目标感、有意识去发现和探索。简单来说，用户在小红书，是想寻找到有价值的内容。而平台也对高价值内容非常优化，长尾效应很明显。我

14、曾经做过一个实验，新开了一个红书号，做了一篇相对小众干货的文章。发现在长达2个多月时间，通过搜索，每天都会有稳定的阅读量和互动。账号基础数据10：33ill 4G 单篇笔记分析近30日1166观看34近7日互动观众来源分析转化16小时观看总时长 KA 192% tX 2%具也豪Jl 9%样87%的用户通过授案发现了这第记.在甯记及正文中现每趟记费信息.书机会Il开为记的光主页访客4. 38%观众画像8007107/2107/2607/31O5OaHo 06/性别分布 R 5%女性95%小红书的逻辑其实很简单，两种：【被动发现】和【主动检索】，任何产品要在小红书成功种草，必须抓住两类行为，而行为

15、背后的一切原点，就是【提供高价值的内容】。也就是说，产品在小红书高效种草的关键，在于产品是否超越其本身的内容价值延展性属性，或者说是否被充分挖掘。听起来比较复杂，我们分两个维度说。第一是【主动检索】，也就是通过用SEO、爆文、广告等方式来占据搜索关键词下的内容位。除了品牌词之外，能占据多少词,决定了能获得多少小红书平台最精准、最优质的流量一一比如品类词、竞品词等。最好的办法当然是，能挖掘到一些宝藏的词汇（搜索量大但是笔记少，商业竞争不激烈），这些词通常并非产品属性，而是大家感兴趣的问题、领域、趋势等。如果产品能和这些关键词有强关联，即产品本身的延展性强。往往效果很好。第二是【被动发现，这是更考验产品的高价值内容延展性了。一般来说，有价值的内容可分为三类：（1）信息提供类无论是购物、探店、旅行、育儿、知识分享以及对解决某一生活工作问题的具体方法等，都属于这一类。如