农夫山泉营销策略及其存在的问题分析.docx

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1、农夫山泉营销策略及其存在的问题分析（一）水源地自然资源不足，生产资料有限农夫山泉的标语“我们不生产水，我们只做大自然的搬运工”大家都耳熟能详，可是自然资源都不是无限的，尤其是水资源，而且天然健康的水资源就更少了。目前农夫山泉在国内只有八个水源基地：浙江千岛湖新安江水库、吉林长白山天然矿泉水靖宇水源保护区、湖北丹江口、广东万绿湖新丰江水库、陕西太白山、新疆玛纳斯、四川峨眉山和贵州武陵山，这八个水源地的水源都是非常优质的，这样优质的天然水自然极为稀缺。伴随农夫山泉的迅速发展，市场需要快速增大，对水源地自然资源的需要也变大了，对水源的要求也变得越来越高，可是天然健康的水源基地是缺乏的资源,若是农夫山

2、泉想要一直发展下去，就必须做好长期的准备，着手研发新产品，以解决水源地自然资源不足，生产资料有限的问题。（二）水源地限制导致生产成本高农夫山泉的水源地一直在较远的山区，生产基地也是建设在水源地附近的人迹罕至的深山之中，厂房基地建设成本高。这些偏远的山区交通都不太便利，也容易发生地质灾害，物流运输线路太长，运送成本高，路途遥远的运输过程中对产品也容易造成损害。开发山区的天然水源，使得农夫山泉水的运输价格高，商品价格上升。产品价格相对于其他品牌来说没有太大的优势，比如可口可乐的冰露只卖一块钱，价格低,吸引了大批的消费者,主要是因为它的成本比较低,这样利润就会高很多。相比其他同类型饮料品牌，农夫山泉

3、的总体生产价格较高，没有价格优势。（三）广告媒介和销售促进方式过于单一在饮料市场剧烈竞争力，要想突出，必须比竞争对手快一步。随着信息传播大爆炸时代的来临，许多饮料企业推出新颖的创意宣传，比如怡宝的娱乐营销与公益相结合，独家冠名帮素人实现梦想的综艺节目，还有优悦纯净水和香飘飘奶茶的创意广告词等。农夫山泉的广告媒介选择和销售促进方式比较单一，采用的都是比较传统的媒介方式和促销方法，广告媒介选择仅以电视为主，拍的电视广告纪录片与其广告词表达的还是是同样的意思，缺乏创新，形成了一个宣传同质化现象。为此,农夫山泉需要创新宣传推广和销售促进方式，以顺应时代的发展。（四）渠道伙伴之间利益冲突严重农夫山泉采用

4、的纵向渠道战略，也就是商品由厂家经过各类经销商或者分销商，层层递进后才可以最后到顾客手里，在这种渠道传递中，厂家和顾客之间还有经销商，让厂家的渠道权利被弱化。若是出现渠道伙伴不配合，会使得渠道产生错乱。这样的渠道调节性差，渠道伙伴之间缺少合作的策略，缺乏合适的配合规划，各个渠道过程都是这样。只想要本身的企业利益最大，缺乏思考整个渠道利益最大，而且经常由短期效益做起，引发渠道伙伴间的价格争夺，从而失掉了二者之间的相互信任。在渠道个环节之间充满矛盾与不信任的情况下，容易破坏整个销售进程。三、农夫山泉营销策略问题的解决对策（一）产品转型升级，研发新产品（1）通过产品转型升级建设品牌。在瓶装水和饮料产

5、品同质化，市场接近饱和以及社群时代的来临，农夫山泉必须对产品进行转型升级，为品牌投入人文精神吸引消费者，促使品牌进化、升级。品牌要注重产品在消费者心理价值的差异8。根据调查显示，高端瓶装水的销售利润是普通水的好几倍，而且高端瓶装水还有很大的市场份额。（2）开发新的产品，增加产品项目。无论哪个企业都不能只做一个产品。我们从可口、康师傅、娃哈哈的产品体系就能看到,他们都很注重开发新的产品，产品项目都很多，这样的饮料企业才能持续发展。因此，农夫山泉应更多的关注其果汁、功能性饮料、茶饮料、碳酸咖啡等产品的改进研发上。（二）坚持水源地建厂，完善物流体系（1）坚持水源地建厂，水源地灌装。面对饮用水产业巨额

6、的成本和微薄的利润，农夫山泉要找到合适的解决办法。农夫山泉的一箱水生产成本中，运输成本就占了四分之一。农夫山泉可以在一个水源地东西或者南北建厂，这样就可以减小运输半径，降低运输成本，就降低了产品成本，大大提高了产品的利润。（2）完善物流体系，降低产品成本。农夫山泉可以完善供应链管理，实施成本控制。第一步是信息化建设，用一体化的方式建立一个信息共享的集中式信息平台，通过信息系统统一企业的物流体系。农夫山泉可以借鉴可口可乐的装瓶系统，协调各个装瓶系统的关系，建立全新的业务模式，整合饮料品牌，发展碳酸业务模式。通过品牌授权与其他公司合作建立碳酸生产基地9O（三）运用多种广告媒介，开展多样化的促销农夫

7、山泉之前的广告都是在强调同一个点，优质的水资源，缺乏创新。在竞争激烈的市场中，农夫山泉要加强营销的强度，可以运用多种广告媒介，开展多样化的促销，以扩展品牌的知名度，加强消费者的忠诚度，增加顾客群体以稳定市场地位。（1）运用多种广告媒介。新媒体时代的到来，为企业宣传提供了多种途径和方式。农夫山泉可以在城市里的公交站牌、地铁车厢、地铁电梯墙上放上农夫山泉的广告牌。可以制作公益广告，比如保护水资源，还可以在大型购物广场的超市等人流量大的地方投放农夫山泉创新的广告片等。电视媒体方面，制作农夫山泉冠名综艺节目，关于帮助城市里的默默无闻的环卫工实现梦想，赞助电视台合作来制作一款娱乐与公益相结合的节目，以吸

8、引消费者的目光。在网络媒体上,微博、微信公众号上的营销也有很大的效果，在微博、微信公众号发出有创意的图文，通过对比式推广来加强顾客理解，比如茶饮产品可以以茶多酚值做对比，帮助顾客更好的了解产品的作用。还可以在报刊、杂志上做适量的宣传，配合体育运动，做情感营销。利用社交裂变，进入消费者生活网络，在包装设计上可以下功夫，推出文字瓶10。（2）开展多样化的促销方式。赞助和支持公益和体育活动，吸引大众的注意，增加消费者对农夫山泉的好感度，从而提高企业的社会形象。线上可以在淘宝、京东等电商平台上进行促销、打折、优惠活动，线下可以在商超等进行人员推销，让客户了解企业的产品，并让愿意的消费写下对产品的意见建

9、议，迅速获知消费者的想法，并根据意见做出对应的改变。当然不同的产品要采取不同的促销方式，像农夫山泉产品根据年龄的市场定位一样，促销手段也应根据消费者的年龄有所不同。推出婴儿水等妇婴类新产品时，可以采用体验式营销，邀请妈妈和宝宝们一起体验，通过互动交流，普及婴儿水的作用，从而促成其消费产品。针对青少年，可以通过网络媒体，举办各种各样的网络比赛，为学生水打开市场。多种广告媒介和多样化的促销方式相结合,可以有效的增加产品的销售量。（四）建立差异化的分销渠道，实行营销一体化改进(1)对于渠道合作控制力差的问题，要建设差别化的分销通道。农夫山泉的渠道只有横向渠道和纵向渠道，需要增加渠道类型，在分销商交了

10、保证金后，才能展开合作。还可以建设全渠道零售模式，建立线下门店，实现线上线下整合销售，提升顾客的购买欲望。11。此外，伴随科技的发展与网络的发展，网络销售为众多企业解决了渠道销售的问题。近年来，互联网直播更变为一类很流行的线上销售模式,农夫山泉可以通过淘宝、抖音、快手等平台的短视频直播卖货。选择具有影响力的明星代言人、网红或是拥有更多经验和掌握更多专业产品知识的人，还有可以选择种子用户，社群组织者，企业销售者一起进行网络直播，宣传和销售农夫山泉的产品。他们处在顾客之间，可以和顾客进行线上交流，直接影响了消费者的认知和购买意愿。(2)渠道伙伴之间经济利益冲突，需要进行营销一体化改进。农夫山泉的渠道建设要顺着时代发展，增大渠道的统一性，增大渠道伙伴之间的协作性，从而获得更高的渠道运营能力。具体做法可以在内部组建一支跨部门的咨询小组,包含各个部门的成员，协助经销商实行农夫山泉渠道销售的改变，改变后的经销商的职能部门和农夫山泉的对口部门互相交流与协助。通过沟通与改进，农夫山泉与分销商之间的问题可以得到有效解决。此外，农夫山泉还可以建设信用额度和期限管理，让各个渠道环节一起担负风险，这样大家都有共同的经济利益，渠道伙伴关系会得到缓和。