农副产品何以“有名品无名牌”——农副产品品牌建设的调查与对策.docx
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2、境中。为此,我们近期就我县农副产品的品牌建设做了专题调研,并提出品牌建设对策以供参考。一、基本情况至2009年3月底,我县农产品申报注册商标63只,已成功注册商标33只,涉及茶叶、食用菌、鲜水果、种养殖、农副产品初加工等,市著名商标认定3只,其中“山兰”获得省著名商标认定。目前主要现状:一是创品牌意识渐强,但品牌效应不明显。近年来,涉农企业已经意识到品牌建设的重要性,申报注册商标的积极性很高,仅2009年1月份以来3个月时间,企业申报涉农商标有7只。但在注册的一些商标中,普遍存在使用率低,市场知名度不高的问题。以茶叶商标为例,注册商标9只,丽水天恩茶业有限公司持有商标4只,公司目前使用的只有“
3、圣恩缘”1只商标,“云都仙茗”和“云河绿羽”商标闲置,而“圣恩缘”在市场上的知名度则无法与周边县(市)的“惠明”、“银猴”、“金观音”、“龙谷丽人”相抗衡。二是有市场,但市场份额小。虽然我县主要农产品近年来产量有较大的提高,但总量仍是不高,加上生产季节性强,要保持市场长期均衡供应比较困难,因此难以形成品牌规模效应。根据相关部门提供的统计数据,2008年,我县茶叶年产量为576吨,产值1670万元;有机鱼养殖产值2680万元;雪梨产量9200吨,板栗8000万袋,产值合计约2600万元;黑木耳(干品)1626吨,其中“山兰”牌黑木耳销售的100万吨,产值600万元。以茶叶为例,朱村乡目前为我县茶
4、叶种植面积最大的乡,种植面积达15800亩,但种植的茶叶品种散,茶农采摘的茶青大量供应松阳等市场,产量不高,产值较低,而外地一个茶叶品牌销售额少则八九千万,多则数亿元,如2008年XX县茶园总面积达到10.5万亩,总产量达到7150吨,实现总产值3.93亿元,市场交易额6.7亿元。三是有龙头企业,但引领功能不足。朱村乡茶叶年产值300万以上规模企业有3家,茶叶加工点达70多家,企业个体规模小,单打独斗,没有形成产业的集群力量。作为龙头企业所应具备的引导生产的导向功能、占领市场的拓展功能、加工增值的开发功能、扶持基地的服务功能、联结农户的带动功能均不强。四是有特色农产品,但缺失创牌先机优势。“云
5、和雪”、“云和湖”、“紧水滩”等一些含有本县区域的文字标识已被抢注、注册,“云和雪”的抢注致使原本极具注册地理证明商标条件的“云和雪梨”无法注册。“云和湖”被XX市一家企业注册。创牌先机优势的缺失,增加了特色农产品申报地理证明商标的难度。二、主要原因(一)缺乏宏观规划指导。从周边县(市)农副产品品牌的成功经验看,品牌资源的整合提升离不开政府的科学宏观规划,早在2002年XX县政府为打造“银猴”牌茶叶,出资6万元向原商标持有者购买了“银猴”商标,投入107万元宣传经费,成功造就品牌效应。景XX县政府整合7家企业品牌,合力主推“惠明”,形成拳头产品。我县农副产品品牌开发中一个突出问题是缺乏宏观统一
6、规划和指导,造成了农副产品品牌较为混杂的现象。由于缺乏统一规划指导,许多企业对品牌设计简单随意,品位较低,缺乏文化内涵。从近期申报商标情况看,出现了经营者抢注商标的苗头,但经营者品牌规模偏少和过于分散的因素较为普遍,分散经营,加工滞后,量少质低,宣传乏力,即使拥有注册商标,最终仍然有牌无品,难以获得进一步发展,更难以打造驰名品牌。(二)品牌意识仍处于较低水平。虽然近年来,我县农副产品品牌建设取得了一定的成果,但由于品牌建设起步较迟、基础较弱、认识上有差距,使我县农副产品品牌战略的实施步伐还不快,品牌产品生产企业数量少、规模小、总体实力不强,因而产生了同是农产品,价格待遇却是“两重天”的现象,安
7、吉“寿康”鸡178元一只,鸡蛋18元一只,安吉白茶6000元一公斤,而我县的一些农副产品却往往会出现滞销。一些生产企业对品牌培育创建工作缺乏主动性,没有成为自觉行动,我县“山兰”由于没有及时申报注册保护性商标,仅仅在31类干食用菌上注册,被他人在29类、31类其他商品上申报注册,其权益无法得到及时保护。一些已经得牌的企业对如何用好品牌,挖掘品牌的深刻内涵,提高品牌形象进而打造知名品牌,缺乏战略眼光和谋略,将商标束之高阁。(三)缺少品牌化的生产经营方式。多数农副产品生产规模较小,产量低,缺少相对稳定的产量和供应能力,适应不了市场的需求,品牌产品占有率和销售率较低,难以形成规模效应。农产品生产经营
8、主体还处于发展阶段,农业龙头企业数量少,规模不大,辐射带动能力不强,多数从事初级或半成品加工,结构功能单一、产业链不长、关联度不高;农民专业合作社还难以发挥其应有的作用,多数合作社的内部机制不健全、运行不规范、管理不到位,与现代农业发展的要求尚有距离;还有一些经营企业没有自己的基地,??规模化经营水平较低,存在品牌与基地脱节现象。?(三)保障力度有待加强。一是政策支持力度不够。创建、培育、扶持农产品品牌的政策还不够稳定完善,资金投入不足;二是涉农企业科技创新能力不强,农产品精深加工少,高科技产品更少,科技含量及附加值不高,传统优势的农产品及加工方式挖掘研究不够。三是土地制约明显。农村土地分散到
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