广告策划--喜马拉雅.docx
《广告策划--喜马拉雅.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《广告策划--喜马拉雅.docx(11页珍藏版)》请在优知文库上搜索。
1、喜马拉雅广告策略与广告创意目录1 .市场分析11.1 -1产品简介11.2 市场定位11.3 市场前景22 .营销分析22.1 营销策略:22.1.1 把握年轻消费群体与OO后同声共振22.1.2 声入人心,声音营销嵌入多维场景需求32.1.3 花样创新抢占音频营销阵地线上下齐发力32. 2营销方式41. 2.1引入名人、行业专家和知名学者作为主播42. 2.2音频内容丰富、专业、稀缺、模块化43. 2.3受众规模巨大,身份多样化54. 2.4用户至上,提升服务质量53.广告策略63.1 广告受众63.2 广告平台63. 3广告目标74 .广告初稿85 .创意阐述91 .市场分析1.1 产品简
2、介喜马拉雅,是中国领先的音频分享平台。”用声音分享人类智慧,用声音服务美好生活,做一家人一辈子的精神食粮”,是平台的使命和初心。喜马拉雅拥有丰富的音频内容生态。包括最头部的PGC专业内容、PUGC及UGe内容;涵盖泛知识领域的金融、文化、历史类专辑,泛娱乐领域的小说和娱乐类专辑;适合少儿的教育内容,适合中老年的经典内容;内容上既有音频播客的形式,也有音频直播的形式。喜马拉雅用声音连接了全中国数亿人,为内容创作者和用户搭建了共同成长的平台。一方面,创作者用声音分享自己的故事、观点、知识,并因此收获粉丝、成就感或IP增值、商业变现的机会;另一方面,丰富的音频内容陪伴用户的每日生活。截至2021年6
3、月30日,平台上已经累积了包含98个品类的2.9亿条音频内容。1.2 市场定位喜马拉雅的SIogan是“随时随地,听我想听,倡导用户抓住光阴,无聊时间变黄金,是专业的音频分享平台。喜马拉雅最开始以音频打开市场,后来随着用户数量的积累,为拓宽平台布局,开始加入直播等泛娱乐战场,在“发现”模块中汇集了“全名朗诵”,“K歌房”,“趣配音”等社交新玩法。根据最新发布的2019中国网络视听发展研究报告,网络音频市场生态圈逐渐建立,喜马拉雅独占网络音频平台的第一梯队,用户渗透率高达62.8%。第二梯队以荔枝,蜻蜓FM企鹅FM为代表,用户渗透率为33.5%。由此可见,喜马拉雅可谓是一家独大,移动音频行业的最
4、强王者。从2016年6月,喜马拉雅上线“付费精品”专区,联合马东推出好好说话,首日销售额突破500万大关,堪称标志性事件,自此喜马拉雅正式进军知识付费领域。同年12月,喜马拉雅乘胜追击,创办了国内首个“123知识狂欢节”,当日总销售额达到5088万元,相当于淘宝“双十一”首年的销售额。截至到2016年底,付费内容已经占其总营收的50%。2017年举办的第二届“123知识狂欢节”,产生知识消费达1.96亿元。时隔两年,凭借高达4.35亿的内容消费总额,2018喜马拉雅“123狂欢节”成功实现了对第一届8.5倍的超越。可以看出为寻求商业变现,喜马拉雅播到知识付费的土地上的希望新芽已经茁壮成长。1.
5、3 市场前景近年来,人工智能,通信技术和大数据技术的不断发展,随之而来的是“耳朵经济”的崛起,在线音频行业发展迅猛。据艾媒数据显示,2018年中国在线音频用户规模高达4.25亿,比2017年增长22.1%,虽然在线音频行业在用户基数上不敌移动视频和移动阅读行业,但其增速却是最为迅猛的。随着在线音频的多元化发展,用户需求也越来越多元,市场竞争愈演愈烈。技术的变革,同时也推动泛娱乐直播行业的发展浪潮。据2019年中国企业直播服务市场研究报告中显示,这一行业于2016年后经历了高速增长,在2018年市场收入规模达到7.6亿元。预计2019年市场规模有望突破十亿元。从上述数据显示,不论是在线音频还是泛
6、娱乐直播的市场都保持稳定增长。QUeStmObiIe数据也显示,截止到2019年4月,泛娱乐用户规模近11亿,用户月人均使用时长为140.3小时,比去年同期增长13.8%,预示着全民移动娱乐时代的全面降临。从整体趋势来看,喜马拉雅加入泛娱乐的战场是顺应时代的潮流,避免在更新迭代迅速的信息时代因老守单一形式的旧业务而最终被市场淘汰。2 .营销分析2.1 营销策略2.1.1 把握年轻消费群体与00后同声共振大学生作为新一代消费主力群体,历来是各大品牌的必争之地,喜马拉雅一直以多元有趣内容积极部署年轻赛道,紧随9月开学季,与元气森林携手走进全国60所高校,用60场线下创新音频快闪形式的元气满满N次元
7、派对,和大学生真的玩在一起,与00后大学生人群同频共振,促进转化引流。作为打响营销声量的揭幕站,首场元气满满N次元派对在中南大学校内打造了近300多平方米的音频快闪空间,以“同频”为主旨、“频率”为主线,串联设置了六大趣味互动区域,并将喜马优质音频内容与元气森林品牌、产品进行深度场景融合,以沉浸式的趣味互动体验,与大学生们默契同频,破局音频带货的新尝试。喜马拉雅将超过100条优质音频置于线下空间之中,精选内容全部为大学生群体真正的兴趣所在,并深度结合了他们真实的收听场景。对于“口嫌体直”的年轻人,喜马拉雅确实做到了听见他们的心声,也借此为客户提供了真实、共情的营销场景。2.1.2 声入人心,声
8、音营销嵌入多维场景需求如何用音频讲好故事,持续吸引用户注意力,一直是喜马拉雅着力攻克的课题。传统的营销场景如网站Banne八视频贴片广告,虽然可视性较佳,但曝光不等于被受众接受,视频观众也倾向跳过广告,网页上的Baimer条也很容易被网友直接忽略掉。与此相反,音频广告具有独占性的特质,让受众在收听节目时对广告内容更易接受,这也是声音作为伴随性媒体的最大优势。利用独占性优势,喜马拉雅于五菱汽车展开合作,喜马拉雅围绕五菱汽车创新自研LingOS灵犀系统特性,使用创新AI技术适配系统,以海量优质音频内容为载体,为车主量身定制喜马拉雅五菱专属电台,无缝覆盖车主出行、娱乐、社交、用车全场景。喜马拉雅围绕
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 广告 策划 喜马拉雅