中国银行零售业务营销策略优化研究.docx

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1、摘要在经济全球化的背景下，中国经济的发展方式也发生着变化，中国银行业的发展也面临着变化，银行业务多样化的同时零售业务在银行的地位越来越重要，成为银行间的竞争点，各大银行都开始重视零售业务的发展。因此，为保证我国银行零售业务平稳健康发展，明确我国银行零售业务的发展规划，制定合理有效的零售业务营销策略显得尤为重要。本文通过研究国内外银行零售业务营销策略相关文献,并以中国银行零售业务作为个案研究,分析零售业务发展现状，并通过SWOT分析法及营销4Ps理论，通过描述中国银行零售业务的优劣势、机遇与挑战，营销策略中产品、价格、促销、渠道的现状，并分析其存在的问题及成因。提出中国银行零售业务营销策略优化建

2、议。关键词：零售业务,营销策略，SWOT4PsAbstractInthecontextofeconomicglobalization,thedevelopmentmodeofChinaseconomyhasalsochanged,andthedevelopmentofChinasbankingindustryisalsofacingchanges.Whilebankingbusinessisdiversified,retailbusinessisbecomingmoreandmoreimportantinbanks.Itiscalledacompetitivepointbetweenbanks

3、.Allmajorbankshavebeguntopayattentiontothedevelopmentofretailbusiness.Therefore,inordertoensurethestableandhealthydevelopmentofChinasbankretailbusiness,clarifythedevelopmentplanofChinasbankretailbusiness,itisparticularlyimportanttoformulateareasonableandeffectiveretailbusinessmarketingstrategy.Thisp

4、aperanalyzesthedevelopmentstatusofretailbusinessthroughthestudyofrelevantliteratureonthemarketingstrategiesofbankretailbusinessathomeandabroad,andtakestheretailbusinessofBankofChinaasacasestudy,andanalyzesthedevelopmentstatusofretailbusiness.ThroughtheSWOTanalysismethodandmarketing4Pstheory,itdescri

5、bestheandvantagesanddisadvantageszopportunitiesandchallengesofBankofChinaThecurrentsituationofproducts,prices,promotionsandchannels,andtheexistingproblemsandcausesareanalyzed.PutforwardsuggestionsforoptimizingthemarketingstrategyofBankofChinasretailbusiness.Keywords:retailbusiness;Marketingstrategy;

6、SWTO;4ps引言传统金融业在互联网金融的冲击下面临着巨大的挑战与威胁，互联网金融的优势逐日显现,其成本较低、支付便利、融资快捷等优点为消费者带来了诸多便利。对于商业银行来说，面临着经济结构不断变化，科技手段不断革新的大环境，要想化解现有困境，就要从营销、管理与产品等方面着手改变。转变盈利模式、优化营销策略、改善管理方式、创新产品则变得刻不容缓，首当其冲的就是零售业务。因此，发展零售业务则成为化解困难的最优解。本文以中国银行为例，研究分析零售业务营销策略优化措施，中国银行零售业务类型多样，但其产品没有特别突出的，缺乏流量产品，同质化严重。且在价格定制策略上也存在问题。营销渠道方面未能形成整合

7、优势，促销手段单一。针对这些问题提出了零售业务营销策略相关优化建议，并且运用营销理论对中国银行零售业务进行分析，制定符合中国银行实际发展的营销策略，不仅有助于解决中国银行营销方面存在的问题，同时也对中国银行未来的长远发展及规划有着不容忽视的实践意义。2、文献综述2.1 国内研究现状：我国商业银行为了适应全球经济的发展在不断尝试着进行变革与创新,很多金融学者认为要将商业银行的零售业务与现代信息技术及先进营销理念相融合。一是商业银行零售业务与“数字化”营销相结合。例如李海峰和解超(2019)研究了数字金融创新和消费者渠道偏好对零售银行网点转型的影响1。研究结果表示，当前科学信息技术的发展，使得用户

8、转变了获取服务的方式。未来银行网点转型的关注点应在数字金融技术的应用和消费者获取金融服务渠道偏好改变的基础上，充分考虑提升客户体验，给客户提供更便捷的服务，实现客户从“到店”到“逛店”的转变，郭晓禧和蒋亮(2020)认为零售银行可以通过数字化转型来塑造，从而打造新时代的零售业务，用以提升商业银行的经营能力和社会服务能力2。数字化转型已成为当今零售银行当务之急。全方位打造数字化服务，深度创新，全面提升风险防控能力和消费者权益保护能力提升服务品质，构建完善数字化系统服务是当前零售银行转型的重中之重。吴朝平(2019)通过对我国零售银行数字化转型实践进行分析，论述深化零售银行数字化转型升级是必然趋势

9、3。从而提出了银行零售业务转型的措施，以期为商业银行零售业务转型提供参考。张俊和叶信才(2020)认为数字化手段使得银行网点的功能转型，使银行零售业务竞争力与客户服务能力得到进步加强。周维和陈蔚然(2022)认为在互联网金融背景下，商业银行零售业务转型不仅仅是为了迎合时代的发展趋势，同时也是利用互联网的技术来增加获客渠道，为客户提供更加智能化的服务体验，实现零售业务数字化运营5。二是商业银行零售业务营销模式的探究。张洪亮和罗薇(2020)通过探索营销策略创新，认为商业银行需注重零售业务创新，整合资源，打造品牌效应司。此外,还有学者针对商业银行零售业务方面存在的问题及对策进行了细致地研究。例如郭

10、党怀(2019)通过分析零售业务面临的现实问题，提出银行零售业务智能化转型的必要性。王婷(2019)通过分析美西银行的大零售战略及实施路径，结合中小银行发展现状，认为大零售对于商业银行尤其是中小银行应对利率市场化、满足客户多元化需求、抵抗下行经济周期、应对竞争新格局具有重要意义8,文中以中国银行为研究对象，分析中国银行零售业务营销策略存在的问题，并提出优化策略。2.2 国外研究现状：银行零售业务一直伴随着银行整个发展历程,但是因为业务市场份额小,客户群体较为分散，一直不被重视，直到上世纪二战结束，发达国家经济发展迅速，进入了繁荣期，在营销业务方面不断推陈出新，营销模式进行创新和变革，逐渐开始重

11、视零售业务的营销。20世纪80年代起，零售银行在西方发达国家逐渐兴起，零售业务古比也不断提升，零售业务的优势是能够以较少的资本消耗而获得丰厚回报，因此成为各大银行竞争的主要市场。MauroPaolonietal(2020)认为意大利银行体系已经发生了深刻的变化，银行必须调整其战略，才能达到适当的盈利水平。而并购和数字化转型则成为银行转变目前状况的有利举措，这两个过程既可以提高银行的盈利能力，也可以提高银行与当地居民的互动与联系9。本文通过参阅国外学者关于零售银行的研究成果来提出符合我国商业银行零售业务营销策略的保障措施。一是银行业务的发展离不开信息安全的保障，例如K.Padmaja和R.Ses

12、hadri(2019)通过对零售银行云系统安全性分析揭示零售银行数字化方面存在的漏洞及危险，根据漏洞及危险寻找适当的解决方式，为云系统的安全性提供保障10。KnUtLaaSer(2019)利字化万面仔在的漏洞及危险，根据漏洞及危险寻找适当的解决万式，为云系统的安全性提供保障llo二是客户经理是银行与客户沟通的桥梁，优秀的客户经理离不开银行的精神奖励与物质奖励。因此绩效考核制度显得尤为重要。KnUtLaaSer(2019)利用道德经济学方法的分析框架，探讨了在改变绩效管理的背景下，银行员工和客户之间的社会关系。通过对来自英国银行的分行员工和经理进行的46次深入采访，着重探讨了强化和全面的绩效管理

13、系统带来的压力与银行员工道德的相互作用。研究结果表明，道德经济表达了工人的行为，表达了对市场驱动和纯粹以利润为导向的工作场所制度的社会、经济和道德后果的关注。此外，客户的稳定是银行持续发展的基础，提高客户忠诚度不仅可以提升银行业绩，同时也是银行长期发展的基石。2.3文献述评国内外学者对于商业银行零售业务营销策略的优化研究呈逐年上升的趋势，大部分学者都认为，国内银行当前最重要的任务是进行营销创新，唯有创新，才能为银行零售业务的发展注入活力，维持银行持续稳定的发展。在金融科技背景下，银行应当坚持探索零售业务营销策略优化道路，整合营销资源，丰富促销手段，积极打造流量产品。制定合理的零售业务营销策略方

14、案，构建完善的营销框架，推动银行零售业务的发展。4、理论基础4.1 SWOT理论SWoT模型是一种考虑企业内部条件和外部环境的各种因素，进行系统评价，从而选择最佳综合战略的方法12。本文对中国银行零售业务营销策略优化分析主要通过运用SWOT理论分析中国银行的优势和劣势、判断银行所面临的机会和威胁并做出SWOT决策，即针对银行目前所面临的营销环境，建议银行如何发挥自身优势，根据自身实力实现营销策略的优化。4.2 4ps理论4Ps理论原则指的是产品、价格、渠道、促销。4P营销策略是杰瑞麦卡锡(JerOmeMcCarthy)在50年代末提出的。这一理论认为，如果一个营销组合中包括合适的产品，合适的价

15、格，合适的分销策略，和合适的促销策略，那么这将是一个成功的营销组合，企业的营销目标也可以借以实现13。对中国银行营销策略的优化研究主要从银行产品、价格、促销及渠道方面展开，通过分析中国银行营销策略产品，价格，渠道及促销方面存在的问题，提出营销策略优化建议。5、中国银行零售业务营销策略现状5.1 中国银行零售业务简介从下表5-1可以看出，中国银行20182021年个人存款金额和个人贷款金额一直处于增加状态。个人存款金额在2019-2020年增加的最多，增加了600456万元，至2021年个人存款数额达到了8087111万元。而个人贷款数额也在2019-2020年增加的最多，增加了803241万元

16、，至2021年个人贷款金额已达到5243820万元。表5-1中国银行2018-2021个人存款、个人贷款平均余额（万元）年份个人存款个人贷款201864224703448247201969896483907107202075901044710348202180871115243820从图5-1可以看出，中国银行2018-2021年个人存款和个人贷款市场份额一直在变化，2018-2020年存贷款市场份额都处于增长的趋势，在2020年达到最高市场份额，个人存款市场份额为44.97%,个人贷款市场份额为39.27%o2020-2021年开始个人存贷款市场份额开始下降，但还是高于2018年市场份额。从图可以看出，中国银行2018-2021年个人存贷款平均余额一直在增加。图5-1中国银行2018-2021个人存贷款市场份额变化图图5-2中国银行个人存贷款平均余额变化图5.2 中国银