养X源品牌策划书.docx

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1、划单位:东莞XXX蜂业有限公司划客户06工商(2)07营销(1)目录CONTFNTS一、公司与品牌简介IntroductionoftheCompanyandBrand1二、营销环境分析MarketingEnvironment1（一）宏观环境分析MacroscopicallyEnvironmentAnalysis（二）行业分析IndustryAnalysis（）竞争者分析CompetitorsAnalysis（四）消费者分析ConsumersAnalysis（五）产品分析ProductAnalysis三、SWoT分析SWOTAnalysis9四、目标市场战略TargetMarketingStra

2、tegy11（一）市场细分MarketingSegmentation（二）选择目标市场MarketTargeting（）目标市场定位MarketOrientation（四）目标市场策略MarketStrategy五、推广目标MarketExpandingTarget14六、营销组合策略MarketingMixStrategy14（一）品牌策略BrandStrategy（二）产品策略ProductStrategy（三）定价策略PricingStrategy（四）分销策略DistributionStrategy（五）促销策略IntegratedMarketingStrategy（六）服务策略Ser

3、vicestrategy19七、具体方案ConcreteProject（一）宣传方案PublicityProgramme（二）现场布展方案On-SiteEXhibitiOnProgramme八、财务方案FinancialProgramme25九、人力资源配置PersonnelAllocation33十、应急方案EmergencyProgramme36H-一、给商家的建议Suggestion38十二、主要参考书目ChiefBibliography39十三、附录Appendix40（一）项目管理计划ProjectManagementPlan（二）员工绩效评估表StaffPerformanceEva

4、luationForm（三）问卷调查分析报告TheReportofMarketingInvestigation（四）策划书信息反馈表TheFeedbackofThePlan概要本策划书以广商XX校区这个目标市场为基础，针对XXX品牌的理念，结合XXX产品的特点，对市场营销环境进行市场调研分析，分析消费者的消费行为和消费习惯，以团队协作的精神为核心，通过专业营销理论与实践的结合制定市场营销战略，提高XXX品牌知名度，传递品牌价值，并达到预期销售目标，同时借助品牌推广策划大赛这个平台，使我们知识的发展和该品牌的推广达到双赢。SummaryThispaperismadeonthebasisofthe

5、targetmarket,GuangdongUniversityofbusinessstudies(Sansuidistrict).Itanalyzesthemarketingenvironmentthroughthemarketresearch,aimingtheYOUNGSOURCEbrandandconcerningitsspecialty.Thereby,wefurtheranalyzetheconsumingbehaviorsandconsuminghabitsofthetargetcustomers.Wethereforemakethemarketingstrategiesbase

6、donthecombinationofspecializedtheoryandthepracticetopromotethereputationofYOUNGSOURCEbrand.Anddeliverthebrandvalue,inanEndeavourtoreachtheprospectivesalesgoal.Simultaneously,wetrytoachieveourmutualbenefitbothtoourknowledgemasteringandbrandpromoting,byvirtueofthecontestofbrandplanningandpromoting一、公司

7、背景及品牌介绍：东莞市XXX蜂业有限公司成立于1995年,至今已拥有40多年的养蜂历史,是一家集专业养蜂、蜂产品科研开发、连锁式蜂产品专卖于一体的现代化民营企业。作为中国养蜂学会、中国蜂产品协会会员单位，公司拥有现代化的物流体系，五百多家蜂产品专卖店遍布全国各地和东南亚地区，数百个品种系列远销海内外，成为国内三大蜂业品牌之一。XXX公司秉着：“高效和谐，诚信敬业”的蜜蜂精神，“以顾客为中心，以质量求生存”的质量方针，“以质量求生存，以创新求发展”的经营理念，“开拓创新、与时俱进、科学求实”的企业宗旨，在消费者心目中树立了一个热心公益、正气浩然的企业形象，造就了蒸蒸日上的XXX事业。XXX公司根

8、据市场消费的不同需求不断地推陈出新，拥有蜂胶、蜂花粉、蜂王浆、特种蜂蜜等4大系列蜂产品和蜂蛹酒、礼盒系列100多个特色产品，以品种齐全、质量优异、特色鲜明的特点全力打造蜂业界中的“蜂业专家”。产品通过IS09001国际质量认证及HACCP食品安全体系认证，与加拿大沃尔康生物科技公司技术合作。连续多年荣获“产品质量信得过企业”、“青年文明号”、“先进企业”等十多项荣誉称号，其XXX蜂蜜成功入选2007年XX省名牌产品。二、营销环境分析（一）宏观销售环境1）人口统计：在XX商学院XX校区有8000多名学生，他们是我们的主要消费目标群。另外还有300人左右的教职工及保安人员等，他们是我们的潜在消费目

9、标群。2）经济状况：在XX校区的学生大多数来自珠三角地区，家庭经济状况一般都是比较富裕的。目前我校大学生普遍属于中等消费水平群体。3）文化因素：大学生群体受教育文化程度比较高，健康意识也比较强，保健食品越来越受其青睐，在广商XX校区的学生消费群中也不例外。（二）行业分析（1）国内行业现状及其市场趋势分析：国内市场潜力巨大,消费者对健康产品的需求量也在上升。就国内市场而言，我国已经涌现出一批经济收入较高的人，他们有能力消费蜂蜜等营养保健品。其次，随着健康意识的不断增强，我国居民对营养保健品的需求量也将增加。更为重要的是，我国居民人均消费蜂蜜的量很少，基数很小，国内人均蜂蜜的年消费量不到2两（即1

10、00克），而欧洲人均蜂蜜的年消费量达6斤（即3000克），因此，国人蜂产品消费的增长大有潜力可挖。市场前景美好，将呈快速发展的趋势。（2）国际市场分析：我国是蜂产品生产和出口大国，蜂蜜出口主要销往欧盟、日本、美国等国家和地区。据介绍，我国蜂蜜平均年产量达25万吨，年出口约12万吨，内销约13万吨，年均创汇约1亿美元。目前，我国年产蜂蜜的其中一半用于出口，尤其是对日本和美国的出口量很大。其中有一半出口到日本，四分之一出口到美国，其余的出口到欧盟及周边国家。可以看出国际市场的蜂蜜需求是相当大的。（3）XX商学院微观市场分析本次品牌推广大赛的举办地XX商学院XX校区，一个拥有8000多名学生的庞大消

11、费群体，其生源主要来自XX省内，家庭经济条件比较好，具有较强的消费能力。据调查问卷分析大多数（66.8%）的被调查者表示如果有促销活动,将考虑前往。给我们的提示是潜在市场巨大，多数消费者持观望态度，只要有相应措施和手段，即可打开广阔市场。（三）竞争者分析1.同类品牌竞争者竞争者代表信息（主要选取省外和省内知名企业）项目冠X园蜂制品汪氏蜂蜜园所属公司上海冠X园蜂制品有限公司珠海汪氏蜜蜂园有限公司经营年限90年历史23年历史实力分析“冠X园蜂蜜”全国市场占有率前三，上海市场占有率第一位。总公司总资产4.5亿元，固定资产3.2亿元，年生产能力达到万吨。主要产品或服务柚子茶系列、蜂蜜系列、蜂胶系列、蜂

12、皇浆系列和蜂花粉系列等。主要深加工生产蜂蜜、蜂花粉、蜂胶、蜂王浆、保健品和蜂产品化妆品六大系列160多个品种的产品。质量获得HAeCP的食品安全管理体系认证证书和质量管理体系认证证书。通过IS09001:2000国际质量体系认证、通过IS09001:2000国际质量体系认证、保健食品GMP生产规范认证、HACCP关键控制点认证、QS市场准入认证、有机食品认证。价格（同类产品）价格在20-38元不等。价格在20-38元不等竞争者市场目标完成项目建设!实施企业整体搬迁!达到投产成功，全年销售收入同比增长36%自销同比增长76%公司正在积极拓展海外市场，筹建海外生产基地，实现在中国蜂产品行业代表国家

13、竞争力，具有国际竞争力的目标小结：市面上知名品牌占据较大市场份额，包含外地与本地品牌，其产品通过较为完善的宣传和历史品牌推广，使品牌深入人心，形成的品牌壁垒使新进品牌产生障碍，但市场调查显示，此次目标市场消费群对蜂蜜品牌认知度不高，市场开拓难度降低。与此同时XXX蜂蜜产品种类多样化，并以优质的产品和合理的价格打入市场，作为中端市场的一股强势力量做足宣传将能扩大市场份额。2 .潜在的竞争者1）蜂蜜是属于保健类的食品，而保健行业中产品层出不穷。如脑白金等更是近几年宣传功势强劲，同时新保健品不断增多，使得消费者保健消费的选择宽度广。2）蜂蜜可作为一种饮品。相对于其他饮品，它具有健康养颜等一系列的功效

14、。但是市面上健康养颜并且滋润的饮品也数不胜数，比如椰汁、苹果醋等等。3）近几年同行蜂业新竞争者不断增多，特别是品种类别不断丰富，如蜂蜜果糖等，与此同时在价格上加大了竞争。3 .替代产品的竞争蜂蜜产品中保健功能最为明显，例如对一些疾病等具有一定功效，而具有主要治疗效用的保健药物等则能替代蜂蜜的这些效用，而且其针对性功效更强，见效时间更短，使用上避免冲服的麻烦，养颜方面的专业替代品更是不少。下面我们运用迈克尔波特的五力分析来做个小结：4 .校内及周边其他竞争对手：据调查，学校里超市销售的蜂蜜品牌有冠X园蜂蜜，汪氏蜂蜜和宝生园等，冠X园和汪氏蜂蜜都属于知名品牌，我们的直接竞争者，而宝生园在中端市场中

15、竞争力不小。但是据市场调查，它们的销售量不多，在广商目标市场消费群中品牌忠诚度不高。因此我们可以通过加大宣传力度来吸引同学们。而校外周边的商城销售的主要是蜜味糖浆或蜂蜜果糖，它们的效用及价格与XXX蜂蜜有很大差别,因此对此次展销影响不大。5 .销售现场其他品牌的竞争：现场展销的夏桑菊，谷粒谷里属于健康饮品类，夏桑菊从夏季天气角度看具备了一定的竞争威胁,谷粒谷粒以健康谷物饮料打入市场，也会产生一定的竞争,但总体来讲，由于蜂蜜产品功效独特性，竞争威胁不大。（四）、消费者行为分析：1.消费者购买决策：I信息收集I信息短源影i度I认识m产品评价J赢）刺短产品看性效用要求）II（购买与向购灵内容跑后行为_I或赢J对于蜂蜜产品，消费者首先会注意其健康纯正因素，如果有外来产品健康宣传加以引导，提供满足消费者需要的属性，则能使其产生购买意向，辅之以优质的服务加强顾客忠诚，使其对蜂蜜养生产生深刻印象。2.消费者对品牌的认知度在商业竞争如此激烈的今天，品牌价值已日趋成为生产者与消费