2023巨量引擎食品饮料白皮书.docx

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1、食品饮料行业形势011.1 食品饮料行业韧性显著1.2 线下近场小业态复苏，线上向内容电商转移1.3 抖音内容生态和增长空间赋能全域活力一食品饮料用户趋势2.1 平衡理性和悦己，获得最佳交易感2.2 丰富的内容体验是消费者选择抖音的基石23各品类消费者差异化显著02057111314J食品饮料消费态势3.1 消费需求分化，促进细分领域重构213.2 新健康223.3 新味觉263.4 新熟品283.5 新包装30Z04食品欧料营销乘势41“满破圈”推动品牌M兴趣电商营销314.2 紧抓节点营销，借势天然流量放大器拓BB-324.3 品牌营销成功各有绝招3444营销模型创新40PREFACE食品

2、饮料行业形势基本生存需求被雕，消费更需兴趣激发1.1 食品饮聚W亍业韧性显著1.2 线下近场小业态复苏,线上向内容电商转移13抖音内容生态和增长空间赋能全域活力1.l食品饮料行业韧性显著食品饮料作为基础消费行业，稳定增长食品饮料既是生活基础必需品，同时也承载了人们对美好生活的向往，在居民消费支出中占据重要位置，国家统计局数据显示，2023年1-9月食品烟酒类人均消费支出5794元，在居民支出中占比29.7%,位列第一.作为民生基础，食品饮料类商品需求具有显著的韧性,穿越周期始终保持增长，并在消费恢复进程中起着重要的支撑作用，2023年1-9月，中国居民食品烟酒类支出同比增长6.7%.2023年

3、1-9月中国居民人均消费支出分布食品烟酒29.7%居住2i*数据来源：国家统计局食品饮料是最热门投融资赛道，健康是风口从投资端来看，在整体投资市场趋于冷静和谨慎的背景下，食品饮料作为消费必需品，确定性高，是消费领域最热门赛道，投融资事件数量在消费领域总量中占23.1%.食品饮料投资主要集中在零食/烘焙、供应链、饮料和酒类四个细分市场，不同投资方向中，健康风口最热，有36.9%投融资事件与企业定位直接或间接强调“更健康相关，如有机、植物饮品、活菌/益生菌等。2023年1-9月消费领域各行业投融资数量占比.投融资食品饮料企业健康相关关键词f2023年1-9月食品饮料细分市场投融资数量分布数据来源:

4、根据公开资料整理，不完全娩计12线下近场小业态复苏，线上向内容电商转移O近场消费和内容电商带来食品饮料行业新机遇尼尔森IQ零售数据显示，线下渠道中近场小业态（小型超市、便利店）保持活力，得益于消费者即时性需求的增强和政策因素引导，近场小业态未来将有机会释放更多潜力.线上渠道销售额规模在全渠道占比达到6.8%（剔除生鲜为17.5%）,以抖音为代表的内容电商以75.0%的增速拉动线上渠道整体增长14.0%,内容电商已迅速成为品牌争夺的重要战场.MAT2309食品钦梆亍业线下现代渠道销售额MAT2309食品饮料行业线上渠道销售额数据来源：条道销售规模及细分柔道增速来自尼尔森IQ考售监测数据,线上/战

5、下渠道增速根据尼尔森IQ零售监测数据和巨算数&算数电商研究院两方数据整合测算；MAT2309指2022年10月-2023年9月,同比IS速为MAT2309vsMAT2209数据说明：线下传统渠道含食杂店、化妆品店、母燮店等C滋补保健和茶引领增长，内容电商是增长引擎滋补保健与茶以高于10%的全渠道销售额增速领先其他品类，生鲜、饮料冲调、酒类、零食坚果均保持增长。内容电商在各品类均实现了远超行业的高速增长态势.尼尔森IQ零售数据显示，内容电商34.5%的食品饮料品类翻倍式扩张。MAT2309食品饮料行业一级品类销售额同比增速r全渠道增速分渠道增速E下增速E上增速11内容电商增速-4.2%生鲜饮料冲

6、调牛奶，晶惭蛛面酒类零食坚果滋I卜保依茶饮料冲两零食坚果酒类根油米面牛奶乳品数据来源：全渠道增速根据尼尔森IQ零售监测数据和巨量算数&算数电商研究院两方数据整合测算,分渠道数据来自尼尔森IQ零售监测数据；同比增速为MAT2309vsMAT2209数据说明：品类根据MAT2309全案道销售即睇序,MAT2309指2022年10月-2023年9月工刚需品类向线上渠道转移线下渠道42.5%的品类销售规模呈现增长，饮料冲调（如包装水、即饮咖啡等）、零食坚果维持消费活力；线上渠道69.0%的品类增长，增速较高的是饮料冲调（如即溶咖啡等）、牛奶乳品、粮油调味（如食用油、含油等）消费者购物习惯变革仍在继续，

7、多数品类规模持续向线上迁移，刚性需求表现更为明显.MAT2309食品饮料行业二级品类不同渠道销售额表现ft气泡大小：全渠道销售规模战上渠道同比增速（MAT23O9vs.MAT2209）Sag越：喈MSS；MAT230嵋2022年10月-2023年9月,tbffiiMAT2309vsMAT2209命口味和产品形式更丰富的品类向内容电商转移内容电商的精准推荐算法给予用户更多情绪价值，激发用户探索新内容的兴趣，尤其是零食坚果、饮料冲调等口味和产品形式更丰富的品类，用户更容易在内容电商种草和拔草.MAT2309食品饮料行业二级品类不同线上平台销售额表现r气泡大小：内容电商电商销售占比内SiW缁速（MA

8、T2309vs.MAT2209）（内容电商梢售/全渠道精售）雌果源：尼旃Qff监iW三B；MAT230湘2022年10月-2023年9月,同t缩速为MAT2309vsMAT2209O内容电商的人货匹配优势使新品更易快速突围在内容电商，不仅有传统电商模式的“人找货，还通过优质内容和准算法实现“雌人，有雌高撮合效率和成交金额。在饼干、坚果、酸奶、啤酒、即食面、即溶咖啡等快速迭代、丰富创新的品类中，内容电商可以创造差异化价值，帮助新品高效打爆。坚果 26倍即食面 2.3倍I ；内容电商平均价格 线上渠道平均价格20.0%懒来源：尼幅IQ零售监测辘，价格为件单价；MAT2309指2022年10月-20

9、23年9月，同tbiS为MAT2309VSMAT2209数据来源：尼尔森IQ零售监测股据，2023年9月数据说明：销售效率倍数=内容电商ToPIO新品销售效率-综合电商ToPlO新品销售效率；销售效率为平均每条链接销售领）在内容电商高价囤货，也在内容电商低价尝鲜在内容电商，液奶、即食面等更具囤货属性的品类成交件单价高于线上平均价格，大包装”是商家主推的热销单品；即溶咖啡、葡萄酒等更具尝鲜属性的品类内容电商件单价则低于线上平均价格,试购、尝鲜型消费意愿更浓，新鲜口味/口感、功能性成分在内容电商受到青睐。MAT2309食品饮料行业二级品类不同线上平台价格表现C内容电商V洪上架道价格差内容电商价格增

10、幅通综合电商价格增幅MAT2309抖音月鳏品“大包装”典型关键词一2023年9月抖音TOP20热品新口味/新功能胶原雷白肽精华饮苹果味道凝胶糖果至苗卜西麦凿 有机富丽本草银耳免泡免煮即食DHA核桃油烟酰胺片维C早匕柠檬j梨茶/由蝌藻油小青柑熟茶胶原蛋白肽维C饮品匚零食/3S累而*I4374gIoO嘉;3斤多28件3688g方便速食A令傕食品6盒+1殿400g*5袋30袋6桶乳品12盒*3箱+1愎4箱200ml*10aM250ml*12盒*3箱传统滋朴营养品45g*28瓶4斤45g*1684型+4袋50ml*10瓶触来源：巨量S.MAT2309指2022年10月-2023年9月1.3抖音内容生态

11、和增长空间赋能全域活力食品饮料内容生态繁荣，优质内容供需旺盛内容作为撬动销售增量的关键杠杆，是扩大影响、引爆流量的强劲动力.过去一年，美食、随拍、生活家居等各类达人创作了丰富的食品饮料相关内容,与抖音共赢互利、共同成长,食品饮料内容生态进一步繁荣发展,短视频、图文、直播、搜索内容消费同比制.MAT2309抖音食品饮料行业不同形式内容消费情况短视频1400亿月均播放量+18.9%同比增速图文100+月均浏览量+97.3%同比增速直播30亿+月均商品点击次数+22.4%同比增速IgIlA1211IRZN311411SflM78911搜索20亿+月均搜索量+40.8%同比增速抖音食品饮料活跃达人数量

12、+4.2%美食达人在抖音食品饮料活跃达人中的占比48.0%MAT2309抖音参与食品饮料视频创作的主要达人类型医疗健康亲子剧情生活家居美食时尚旅游体育三农数据来源：巨量算数&算数电商研究院；MAT2309指2022年10月-2023年9月,同比IS速为MAT2309vsMAT2209数据说明：食品饮料活跃达人指单月发布22条食品饮料相关内容的万粉以上创作者多样化内容唤醒用户兴趣，激发观看热情内容的供需两旺，碰撞出诸多创新火花，兼具新鲜感、烟火气、新表达、浅社交、治愈力等属性的内容激发抖音用户的搜索和观看热情，如产品种草类、美食教程类、记录吃播类、时令场景类等各类热度话题持续走热，播放总量已至百

13、万亿次以上.2023年7-9月抖音食品饮料TO啮索词酱香拿铁曹油氏面包鸭倒放脖运鱼家常做法包香肉姓家常做法瑞幸一mCEEr-辣锹炒肉丹妮吃苕氏特辣CI王.一帝王头umse油面包*11B三三三骸修主跑”额一小胖嘉,之;派吃美食视频望山楂酸辣士豆丝巧克力蛋糕土豆的做法大全红健歹茄子居水风葱油拌面融红柿炒鸡蛋霉豆腐试吃测评番茄牛脯2023年7-9月抖音食品饮料典型高热度话三g及播放量产品种草记录/吃播类美食制作#抖音美食推荐官#妈呀太香了#家常菜7470.8亿3708.5亿202LO亿#零食推荐#美食VlOg#美食教程1897.4亿1315.5亿1815.1Z#大人小孩都没吃#好吃到停不下来#真材实

14、料才能做出好味道650.5亿1179.6亿1652.7亿时令/场景探店/探厂类I情绪治愈#追剧小零食#地方特色美食#治愈系美食660.1亿1198.2亿508.8亿#月饼#螺蛹粉#无辣不欢264.81Z492.7亿359.9亿#早餐吃什么#网红次品#甜品治愈一切191.8亿235.2亿204.6亿数据来源：巨甄数&算数电商研究院，2023年79月数据说明：话地根据2023年79月高播放活国S行篇选，呈现播放量为历史家讨值商家持续入驻，抓住抖音流量红利依靠繁荣的内容生态、全域兴趣电商的发展势能、庞大的用户基数，抖音不断吸引着更多商家入驻，为平台持续灌入新鲜血液.商家在内容场和货架场两大场域布局运营，期待促成流量与销量的良性发展.+29.1%抖音食品饮料企业号数量同比增速数据来源：巨量号数&M数电商研究院，2023年9月30日V