电动牙刷行业研究报告.docx

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1、电动牙刷行业研究报告伴随着消费升级和消费者不断提高的口腔护理意识，国内电动牙刷行业正逐步迈向黄金发展期。在健康消费升级和大众口腔护理意识提升的双重背景下，usmile、米家、素士等电动牙刷国产品牌陆续崛起，且纷纷开始走向资本市场。小米旗下的生态链企业素士科技IPO状态已于2021年12月16日更新为已问询，这意味着，素士科技距离成为A股电动牙刷第一股又近了一步。而另一家广东电动牙刷品牌也踏上了谋求上市的路上，usmile的母公司广州星际悦动股份有限公司早在2021年年初就在广东证监局办理辅导备案登记。再加上2022年年初官宣港股IPO上市的薇美姿，其旗下SakyPro声波电动牙刷Gl和EIP也

2、占据较高的市场份额。实际上，中国电动牙刷市场于2016年至2020年快速发展，其零售额（包括更换刷头）由38亿元人民币大幅增至185亿元人民币，复合年增长率为48.5%。未来资本市场将可能迎来电动牙刷IPo小高峰，而背后更受关注的是口腔护理赛道，请看今天的研报，enjoy：一、电动牙刷的定义和分类电动牙刷是通过电动机芯的快速旋转或者震动，使刷头产生高频震动从而达到清洁牙齿的效果。从运行原理来看，电动牙刷可以分为旋转式和震动式。以飞利浦为代表的震动式牙刷，通过内置的电机运动带动牙刷头，产生高频摆动达到清洁的作用。以欧乐B为代表的旋转式牙刷，通过左右前后震动，旋转式多方位的清洁牙齿。二、电动牙刷行

3、业的市场规模2019年，中国家用电器协会（XHEAAw）正式发怖电动牙刷团体标准T/CHEAA0009，对电动牙刷的各种分类进行界定，极大地帮助消费者识别及购买产品。中国电动牙刷市场于2016年至2020年快速发展，其零售额（包括更换刷头）由38亿元人民币大幅增至185亿元人民币，复合年增长率为48.5%。电动牙刷市场可根据定价以及技术、功能（模式及强度）及原材料等其他因素分为高端、中端及大众市场。单位零售价在250元至600元之间的中端电动牙刷的零售额占电动牙刷市场最大的市场份额，2016年及2020年分别占39.5%及44.9%。由于中国电动牙刷的渗透率相对较低,单位零售价低于250元的大

4、众市场增长最快（按零售额计），于2016年至2020年的复合年增长率为57.9%,并预计于预测期间继续保持快速增长趋势。2016 . 20202025E中国电动牙刷市场零售额（亿元人民币）466来源：中国家用电器协会、弗若思沙利文、高禾投资研究中心国内电动牙刷行业的渗透率，等于年内电动牙刷用户人数除以总人口。在2016年之前，国内电动牙刷市场仍处于发展初期，市场渗透率低。近年来，随著公众口腔健康意识及购买力的提高，电动牙刷行业进入快速增长期。在2020年，电动牙刷的渗透率达至8.7%,并预计于2025年提高至35.3%以上。40%2016.2O2O2O25E中国电动牙刷市场渗透率（）对比美国和

5、日本，国内电动牙刷渗透率仍处于低位，行业成长空间巨大。根据尼尔森咨询数据，2019年中国电动牙刷渗透率仅约5%,较同期美日渗透率42%、40%仍存在巨大差距。参考米国渗透率提升的进程，1992年第一支声波电动牙刷诞生，而后10年左右在米国市场快速渗透，至2003年即形成了规模消费，且后续渗透率持续提升至当前较高水平；即米国达到当前渗透水平所需的时间明显超过10年；而考虑到当前信息传播速度较快、渠道效率明显更高，国内所需时间或将快于海外渗透时间。45%2019年各国电动牙刷市场渗透率（）事实上，电动牙刷在国内市场经过多年的发展，产品也在不断更新升级。一方面，电动牙刷在基本的功能上不断优化，甚至尝

6、试着向智能化发展。电动牙刷的核心技术在于牙刷的发力。在阻力状态下保持震动的力度，才能保证牙刷遇到齿面阻力时的强效清洁力。因而马达功率的提升成为了电动牙刷发展的重要方向之一。而震频也成为了电动牙刷的卖点之一。对于消费者而言，相较于功率的大小，噪音是更加外在的产品表现。因此，在保持高功率的同时降低噪音成为了电动牙刷更新升级的基本方向。此外，考虑到电动牙刷多水的使用场景，防水性能也成为了电动牙刷必备的基本性能之一。总体而言，电动牙刷基本功能升级朝着高功率，低噪音，强防水的方向发展。部分品牌较早涉足电动牙刷领域，产品功能不断升级，已经度过了基本功能完善的阶段，尝试着向智能化发展。以飞利浦电动牙刷为例，

7、不仅通过连接app监控，智能感应刷牙盲区，定制补刷方案，还能智能感应刷牙力度，提示减震避免过力损伤。另一方面，电动牙刷不仅仅是局限于“牙刷，而是由此衍生出了众多的口腔清洁产品。例如清洁牙齿缝隙的水牙线以及清洁舌头的舌苔清理器等等。经过多年的发展，电动牙刷产品不断完善，用户体验感提升。相较于手动牙刷，电动牙刷省时省力。对于消费者来讲，电动牙刷已经从最初代替手动刷牙省力工具，进化为更加高效清洁护理工具。电动牙刷市场因而也呈现了快速的增长态势。三、电动牙刷行业的竞争格局总体来看，电动牙刷行业的正处于品牌竞争的阶段，其中，进口品牌飞利浦为代表的占据较高的市场份额，与此同时，国产新品牌的代表usmile

8、.米家（素士）的市场份额也在快速提升。截至2020年，飞利浦、欧乐B、USmile成为国内电动牙刷前三，额份额分别为24%、11%、10%o尽管国产替代节奏快速推进，但电动牙刷行业格局依旧分散；2020年行业CR3仅为45%,前八大品牌之外的其他品牌份额合计达到39%；行业集中度仍相对较低，且飞科等老牌个护龙头也于近两年加速入局。相比其他家电子行业发生过的国产替代，电动牙刷行业的国产替代节奏明显更快；这一方面在于，当前时点以飞利浦为代表的海外家电品牌影响力已不复当时；飞利浦在电动牙刷产品上进一步降低品牌定位，让渡价格，进而提升自身竞争力。另一方面，新消费阶段，创意设计、精细运营的国产品牌为王。在中国新经济、新消费、新文化背景下成长的互联网一代，已经成为消费的主力群体，他们喜欢尝鲜、标榜个性且一切生活行为自然记录在了互联网；而伴随线上渠道成为主流消费渠道、精细流量运营体系愈加成熟，消费市场不再是标品为主，逐步走向细分，中小品牌百花齐放的时代来临。对于品牌，新消费时代需要两大核心能力，其一是对消费者的细分运营，需求洞察，其次是流量的精准运营。对应在个护领域,由于年轻消费者、女性消费者为主体消费人群，其审美要求高，尝新意愿强且潮流变化快；因此，外观精美、更具个性化设计的个护小电更易获得消费者的青睐，而这一点熟悉国内市场的国产品牌表现更优。