广告文案写作实训.docx

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1、广告文案写作实训班级：广学132姓名：郭雪川学号：06指导老师：王培、李红强刖S综观整个运动行业市场，运动品牌逐渐形成时尚的风潮，运动产品的需求量很大，主要市场是学生群体，其次是一些爱运动的消费者和一些白领人士,但是竞争同样剧烈，以阿迪达斯、耐克等国外品牌占据了高端市场，李宁、安踏、鸿星尔克等瓜分了中档市场，以喜得龙、贵人鸟等低端客户群有上千家企业在抢，羽毛球类安踏、金莱克较强，所以运动品牌可谓“前有豺狼，后有追兵，形势严峻，所以找到自己的定位是相当重要的。目前同类产品状况：以耐克和阿迪达斯为主的国际品牌高端市场占据了份额，风光无限，拥有高度的品牌认知度和大批忠实的消费群体。国内一线品牌李宁，

2、李宁的老板本身就是一个运动传奇，具有很大的个人号召力，拥有与生俱来的民族荣誉感优势，其消费者忠诚度很高，加上08年北京奥运会，李宁的悬空点燃奥运火炬，对“李宁的开展起到了巨大的作用。贵人鸟、特步等拥有大量的低端消费人群，其知名度也是家喻户晓。据资料显示，消费者对运动品牌的满意度更关注于运动品牌的质量，其比重到达41%,其次是品牌，占32%,说明品牌效应不容小觑。再就是外观设计，新颖时尚的外观更容易获得消费者的青睐。国有运动品牌要想在剧烈的竞争中立于不败之地，就必须严把质量关，做好品牌，加大科研投入，设计款式新颖穿着舒适的产品，合理利用资源并减少本钱，优化价格。目录作业L运动名牌的鉴赏和评析1作

3、业2：认知9作业3：鸿星尔克品牌在邢台地区的广告策略10作业4：鸿星尔克品牌创意简报12作业5：鸿星尔克品牌平面报纸）广告文案14作业6：鸿星尔克品牌电视广告文案15作业7：鸿星尔克品牌播送广告文案17作业8：邢台市场假日促销的体会18后记：21匹克广告的鉴赏和评析广告标题：硬地霸主广告正文：中锋、前锋、后卫组成无坚不摧的铁三角，他们就是硬地上的霸主！广告语：ICANPLAY!第一幅“硬地霸主主要突出鞋子的耐磨性，画面充满了想象的空间，一只运动鞋就可以改变大地，给人前所未有的震撼。拥有一双这样的鞋，你就是下一个霸主。广告标题：飞翔者广告正文：优雅地起飞，随心所欲地着陆！广告语：ICANPLAY

4、!第二幅“飞翔者主要突出鞋子的轻盈与线条美，给人一种运动的激情，环绕鞋身的螺旋状更能突出弹跳的优雅，形象具体化地表达了产品的主旨“优雅地起飞，随心所欲地着陆，赋予了鞋子飞翔者的灵魂。耐克广告的鉴赏和评析广告标题：耐克专卖店广告正文：全新耐克，限量版隆重上市随文：地址一：五一广场广场对面老干部活动中心楼下8391888地址二：百货大楼上三楼北区3803888评析：整个画面以黑色布局，给人一种大品牌质量与信誉的保证,而主体局部那么用各色的不同类型的鞋子摆出一个形象而生动的耐克经典LOGo标志，一目了然，显得稳重大方而不失青春激情。这幅广告主要向受众传递一个重要的信息：耐克有很多各种各样的款式与选择

5、，欢送大家选购。耐克广告的鉴赏和评析CBA广告的鉴赏和评析广告标题：Ihavechangedinsuddenways.“Onewomanstartedtorun/评析：画面用女性登山、跑步的动作，呼吁女性运动起来，用特写的拍摄效果展现女性在运动中的享受，在她们的眼中可以读出喜悦与坚持。广告标题：生命不息战斗不止广告正文：当你的付出积累到一定程度时，就会得到回报。可能我不是最好的，但我必须是最努力的一个。广告语：专业篮球运动装备评析：这幅平面广告用国家篮球队队长做代言具有说服力，表达专业性，脚踩云端给人跳跃感，人物的左手方向局部虚化给人冲刺感，突破一切障碍向着目标前进。传达的重要信息是：篮球运动

6、的专业选择鸿星尔克广告的鉴赏和评析评析：这幅平面广告，首先，用“形帆型非凡的字样吸引消费者的眼球，第一印象就给人思考。鞋子本身与普通的平底鞋没有太大区别，而广告标题所表现的又非普通平底帆布鞋。广告画面中展现的两只不同颜色组合的一双鞋子，让消费者明白，这一款鞋子颜色可供选择。背景用陈旧的水泥墙面，主要目的是想由陈旧的墙面见证鸿星尔克的历史，他们一直再创造，“TOBENo.1永不甘落后于人后的品牌理念！星克告鉴和析 鸿尔广的赏评广告标题：形“帆型非凡广告语：TOBENo.1广告标题：爱恋3650天广告正文：十年鸿星尔克纪念款十年不懈的坚持，十年不懈的突破，鸿星尔克十年纪念款，爱恋上市。广告语：TO

7、BENO.1评析：这那么平面广告用粉色为背景色，“恋字用心形环绕，突出“恋的感觉，这是一款女性运动鞋，光圈的地方为半个心形使鞋子发光有立体感，文字的斜向排列并在鞋的下方，见证了鸿星尔克多年的历史，与此次十年爱恋照应。贵人鸟广告的鉴赏和评析广告标题：夏季运动风暴广告语：无人可挡评析:画面上方的赤身狂奔形象给人一种冲刺与奔跑的感觉,一袭中国红代表着中国人固有的血性与方刚，给人一种视觉上的刺激。画面中的巨浪和蓝色画面布局显得更加清凉与诱惑，在人的视觉和心理上产生丝丝凉爽,也很好地突出了贵人鸟夏季运动风暴潮的激情与畅爽,或许当消费者面临一切时可以义无反顾地呐喊：“让暴风潮来的更猛烈些吧！李宁广告的鉴赏

8、和评析评析：画面中有著名球星运球过木桩，吸引眼 球，增强挑战性，屹立在远方的篮框一动不动, 等待篮球的来临，同时向人物方飘有障碍物， 增强难度，更能感受到人在挑战时的享受，右 下角的两只单鞋给你留有选择，倾斜的摆放表 达鞋子的轻盈舒适，弹跳力强。画面的整体设 计大胆、创新使“一切皆有可能。广告标题：享受每次挑战广告正文：选秀失败算什么。坐板凳算什么。挑战算什么。广告语：一切皆有可能认知认知通过对上述运动品牌平面广告的分析，我了解到国内与国外的广告创意存在一定的差异，国内的平面广告创意主要从传统上突出自己产品的卖点，从产品功能、定位、优势等等很直观的角度反映新产品与以往的产品的不同。从上述的几个

9、国内运动品牌的平面创意广告可以看出国内的广告始终走的是传统的直观表现产品的路线，而在画面上相对于国外的品牌，他们做的更新奇、大胆，很明显的可以感觉到国外的创意广告敢想，敢于突破常规思维，这样的平面广告对消费者而言更有视觉冲击力，尤其是像这样一类的运动产品的目标消费群体就是喜欢新颖、奇异的年轻的一代。广告创意应具备以下几点：(1) 要简洁明了(2) 要有独创性(3) 要有关联性(4) 要敢想敢于突破常规鸿星尔克品牌在邢台地区的广告策略1、背景/行销目标鸿星尔克是一家近年来迅速窜红的体育运动品牌，在“以科技为先导的企业理念指导下，率先引入国际先进的科研力量，建国内顶尖的力学实验室，成为国内以科技为

10、主导的运动品牌第一人，其产线从运动鞋到运动服饰，再到各类运动配件，凭借着“鸿星尔克与“ERKE两个品牌的驱动，先后成为中国著名商标与中国品牌，获得众多荣誉。2、广告目标以本钱为根底，以同类产品价格为参考目标，适当降价或买赠活动，增加销售量3、目标市场消费群/消费者最大难题青少年（鸿星尔克的宣传口号是“TOBENo.l”极具青春活力，而“年轻、时尚、阳光等元素被它表达的淋漓尽致。）80后（鸿星尔克主要从事领域为网球消费领域，网球是一项贵族运动，加之我国网球运动的开展比拟缓慢，因此能够打上网球的都是一些中年成功人士，在未来的儿童消费市场来看，将为人父母的“80后那么为主要消费群体，他们更加注重产品

11、的平安性。）4、竞争情况我国体育消费市场巨大，但受我国近年物价上涨的原因，各家运动品牌的产品均在一定程度上涨了价格。加之我国参加WTO影响，各家国外知名运动品企业进入中国市场，我国现在的体育消费市场竞争越来越剧烈。国内运动品牌市场份额排名前五的是李宁、安踏、匹克、特步和361,而鸿星尔克那么排名第六。国外的运动品牌优势更大。5、消费者认知“TOBENo.l迈向第一倡导的是一种坚韧、拼搏的奋斗精神，是敢为天下先、勇争第一的决心和勇气。它代表了不屈服于平庸的鸿星尔克人对成功、对冠军的渴望和追求，同时也表达一种不息的追求和旺盛的斗志与决心，它将企业理念及消费者心理有机地融为一体，倡导的是一种高层次高

12、境界的精神超越和延伸。6、消费者利益鸿星尔克已走过10年历程，在这10年内，它始终将消费者的利益摆在第一位，本着“脚踏实地，演绎非凡的经营理念，不断追求科技的创新和品质的提升，实现品牌高速开展，赢得了广阔消费者的信任与关注。对消费者来说，产品的高质量与使用的平安性很重要，鸿星尔克通过“多方合作的平台，保证了良好的材质供给，从源头上对产品的质量进行了严格把关。7、广告主题作为一家体育运动企业，鸿星尔克的品牌宣传口号是向消费者提供专业的运动装备，其休闲服装上更加注重宣传青春、活力。在广告宣传上，多以青春活力的青年进行代言人。“TOBENol更是表达了企业将要走在世界前端的目标。8、支持广告主题的理

13、由鸿星尔克坚持年轻时尚阳光的品牌形象，始终立足市场需求，以犀利的眼光、唯美的艺术气息、敏锐的时尚触感、进取而不夸张的表现方式，为消费者提供时尚、高端产品，让每一位进店的消费者都能感受鸿星尔克独特的品牌魅力。9、表现基调与手法男：大气、阳光、时尚女：青春、活力、潮流信息展现方式（广告文案）、实证演示（拍摄广告片）、推荐方式（明星代言）鸿星尔克品牌创意简报客户名称：鸿星尔克营销部品牌：鸿星尔克运动鞋1、广告必须面对的时机点与问题点？时机点：1、品质有保证鸿星尔克是国内第一家获CNAS国家级认证的鞋服检测机构，国内最大的自由鞋服生产基地，多年的经验积累，为品牌提供品质和供货的保障。2、高科技、高环保

14、鸿星尔克致力于专业科技运动装备的研发与生产，提升高运动表现，推动人类体育文明的传播与进步的企业使命。其自主研发的GDS地面减震系统、竹炭棉保暖科技系列、冰爽科技ICE-COOL,高密度耐磨独立抓地系统等多项运动科技，在国内业界都处于领先水平。问题点：缺乏网络宣传鸿星尔克注重品牌营销，主要在于电视广告宣传而忽略了在网络上的宣传。应该将其产品在各大媒体网络上宣传，扩大其规模效应，实现网络与实体相结合，扩大在网上的销售量。2、我们是要与谁说话？青少年、80后、大学生、潜在消费者3、广告播出后要让他们想做什么？a、让购置的消费者安心b、吸引潜在消费者购置Cs提升整体销售环境d、让消费者更深入的认识产品

15、、了解产品、突出产品特性，在消费者中形成良好的口碑，方便在消费者中传播e、引领消费理念进步f、提高知名度g、与竞争品牌形成一定对抗趋势h、提升消费者兴趣及购置欲望4、什么样的信息有助于他们这种反响？鸿星尔克在“以科技为先导的企业理念指导下，引入国际先进的科研力量成为国内以科技为主导的运动品牌第一人。鸿星尔克坚持年轻时尚阳光的品牌形象，为消费者提供时尚、高端产品，让每一位进店的消费者都能感受鸿星尔克独特的品牌魅力。5、广告应该表达品牌个性的什么方面？产品的高质量与使用的平安性、产品的色彩鲜艳，充满活力，很能吸引年轻的消费群体，彰显“年轻、时尚、阳光的特点。6、有媒介或是预算上的考虑吗？电视广告（15s80万/月）、网络广告（50万）、宣传单页3万）7、还有其他全方面的提小吗？鸿星尔克企业理念与产品特性、举办活动的影响力、宣传媒介多样、活动新颖、影响人数众多。在消费需求日趋差异性、个性化、多样化的今天，客户已经不仅仅关注产品本身所带来的“机能价值，更重视在产品消费的过程中获得的“体验感觉。书写人：郭雪川日期：2023/6/12批准人：日期：鸿星尔克平面报纸）广告文案鸿