论OPPO品牌文化的塑造与推广.docx

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1、论OPPO品牌文化的塑造与推广一、绪论（一）研究背景当今，企业已进入全面竞争的时代，由过去的产品营销时代过渡到品牌营销时代。企业要想在激烈的市场争夺战中处于不败之地，品牌则是首先需要考虑的因素。这正充分证实了张维迎教授所说的一句话：土豆不需要品牌，但电视机需要品牌。在经济全球化已成为大势所趋的今天,我们不禁要问：国产手机靠什么做大做强、走向世界？答案是：品牌10OPPO手机近几年来为人熟知，它专注于手拍照领域的技术创新，开创了手机自拍美颜时代，创造性的推出了全球首个电动旋转摄像头和超清画质等拍照技术。可是其品牌影响力却不如苹果、三星等一些国外品牌，因此在市场竞争愈来愈激烈的情况下，OPPO品牌

2、文化的塑造与推广势在必行。（二）研究目的及意义1 .研究目的当前经济环境下，手机行业也同其他行业一样注重做品牌。OPPo手机自面市以来也取得了不错的成绩，但国外大牌手机相比，其品牌影响力远远不够。因此本文通过OPPO手机文化品牌塑造的研究视角，探寻其在品牌文化构建和传播方式上的独到之处，为本土企业的品牌文化建设提供建议。虽然OPPo手机目前市场占有率并不高，而且与我国存在经济环境、文化环境的不同，但是这并没有影响OPPO手机的产品在我国的热销。这也说明，OPPO手机的文化式品牌塑造和传播策略是广泛有效的，也是能够被我国的手机企业所模仿和接受的。2 .研究意义当今，企业进入全面竞争时代，国内手机

3、领域市场竞争进入白热化，尤其是在国外大牌手机抢占先机后，使本土手机的处境尤为艰难。通过研究OPPo手机品牌文化的塑造与推广，有利于手机品牌厂商理解品牌概念和文化式品牌塑造理论的关系，有助于利用文化式品牌塑造理论打造品牌文化，把品牌文化切实运用到企业的经营管理之中。OPPO手机的品牌文化，也就是品牌的核心概念,是文化式品牌塑造的结果，是企业经过对概念市场的理解和消费者文化的研究之后创造出来的。品牌文化不能只停留在定义和构成的讨论上，放在文化式品牌塑造的模式中探讨才能实现最大价值和最佳效果。（三）国内外文献综述1 .国外文献综述美国杜克大学商学献授凯文莱恩凯勒在其所著的战略品牌管理中提到“品牌的功

4、能，就是让人们认识和了解这个地方，并对它产生一些好的联想。人和经济的流动性都增强了，旅游业也在蓬勃发展诸如此类的原因，推动了对一个地区的宣传营销活动的不断增多。美国著名管理学彼得彳惠鲁克说21世纪的组织只有依靠品牌竞争了,因为除此之外它们一无所有”。美国牛津大学营销学教授道格拉斯B.霍尔特提出了文化式品牌塑造,丰富了已有的品牌文化理论，增强了文化式品牌的构建和传播上策略的运用和推广。2 .国内文献综述陈跃兵在论中国手机品牌文化的发展中,提出我国手机品牌文化的发展势头强劲，但也存在着不容忽视的问题。关于手机品牌文化的发展对策，我们建议城市经营者要准确定位，以诚信为本打造手机品牌文化。着眼于多方位

5、宣传，要制定和实施手机品牌文化发展的非均衡发展战略，要挖掘和丰富手机品牌文化的内涵。黄江松在塑造我国手机品牌文化的思考中，提出随着我国手机品牌文化发展加速、智能手机用户的快速的发展,手机品牌文化成为我国手机企业经营与管理的一种必然趋势。手机品牌文化是T系统集成，构成手机品牌文化的要素有体验、经济、自然、文化若干方面。手机品牌文化战略在国产手机巨头中已经启动，取得了一些成果，但仍存在一些突出问题。手机品牌文化定位,既要遵循品牌定位的一般原则,又要我国消费者需求的特殊性。张嫉等人在手机品牌文化塑造战略及实施策略研究中,从分析品牌塑造的环境与资源状况入手,对手机品牌文化塑造的战略定位与培育模式、手机

6、品牌文化战略规划进行初步探讨。（四）研究的主要内容本文第一部分主要阐述了OPPO品牌文化的研究背景、目的以及意义，通过对国内外文献综述的归纳分析引出本文的主要研究内容；第二部分对品牌、品牌文化、品牌塑造及品牌推广的概念进行了阐述，进一步理解品牌文化塑造和推广的相关理论；第三部分对OPPO企业进行了简单介绍，阐述了OPPO手机品牌文化塑造和推广的现状，重点分析了品牌文化在建设中存在的问题和成因；第四部分提出了OPPO手机在品牌文化塑造和推广上的策略建议，以及OPPO品牌文化的维护与运营，为其在竞争中获得优势提出合理化建议。二、手机品牌文化的塑造和推广理论基础（一）品牌概念品牌指公司名称、产品或服

7、务的商标。品牌代表产品的一系列的附加值，它能够吸引消费者的注意并且建立品牌的诚信度，消费者对产品的信任和认知是通过品牌实现的。它在产品交易过程中，起到提供一种标识并对产品的特性进行传递的作甩品牌是企业形象和规模的象征，它体现了产品的质量和技术内涵，它是企业拥有的一种没有实物形态的非货币性资产。但它的存在却有着特殊的意义，因为它可以在某种程度上形成垄断并获得利润。目前，国际上对于品牌的概念也没有一致的说法。有人认为品牌是一个名称、术语、标记、符号或者图案设计，或者是它们的组合，也有人认为品牌来自于消费者反映的差异，还有人认为品牌不仅是一个名称、名词或标记，而是经销商向消费者提供的一组服务，传达的

8、一系列的信息【2】。品牌的创建就是让企业品牌的良好形象深深刻在消费者心里面去，提升企业产品知名度。包括的内容有品牌资产建设、信息化建设、渠道建设、客户拓展、媒介管理、品牌搜索力管理、市场活动管理、口碑管理以及品牌体验管理等。（二）品牌的定位品牌定位是指企业自身的定位和产品的定位，它是企业经营者根据经营的目标，结合品牌文化?口营销策略让J肖费者产生特定的品牌形象的过程和结果。杰克特劳特在其经典著作定位指出，定位就是让品牌在消费者心中占据重要的位置，使其成为一种特征、一个类别或是一个领域的主要代表品牌。一旦消费者有类似的需要时，就会将这个定位品牌作为第一选择，也就是所谓的这个品牌占据了这个定位。现

9、实中有很多这样例子，比如：提到运动饮料，就会想起红牛；人们上火时，就会想起王老吉凉茶；给老年人送礼时，就会想到脑白金。这些都是产品宣传定位的结果，让人们了解该品牌的精髓，达成消费的某种目标。品牌定位就是为了把产品转化为品牌,让潜在顾客有正确的认识。成功品牌的特征，就是一直将品牌的功能与消费者的心理需求联系起来，以It匕将品牌定位信息准确传递给消费者。因此，厂商刚开始可能会有多种品牌定位，但最终建立的一定是最吸引消费者的定位。（三）手机品牌塑造的概念手机品牌塑造，是指将手机品牌置于适当的位置上对其进行合理的评价活动。手机品牌塑造需要经历一个艰难险阻、任重而道远的过程,手机品牌塑造的核心内容包括影

10、响力、美誉度和诚信度的打造，手机知名企业可以通过雄厚的资金实力、丰富的人才资源和大量的广告效应对手机品牌进行塑造，从而激发消费者的购买热情。通常有两个标准用于评价手机品牌塑造文化的合理性，一是这种文化是否适合于产品特性。每个手机产品都有其本身固有的性质3o比如说这种手机产品适用于什么样的环境，适用于什么样的消费群体，使用它后能够给消费者带来什么样的益处。二是这种文化是否能够达到目标市场消费群体的要求。品牌文化是从目标市场消费群体中得到的，只有有效考察他们的想法与活动，才能准确获得品牌文化。这样，来源于目标市场消费者的品牌文化，才能更加容易增强品牌的力度。（四）手机品牌推广的定义手机品牌推广是企

11、业树立手机品牌形象并充分获得消费者认可的行为。它的主要目的在于提升手机品牌知名度和认可率【4】0市场上自助建站平台形式多样、种类繁多，手机品牌推广的最终目标是统帅企业的所有营销宣传活动，也就是说，任何一次营销传播活动如产品的开发、标签的设计、广告的传播、通路战略、手机品牌的发布及大街小巷的推销活动，都应该体现手机品牌的核心价值。不要错过任何一次向消费者展示手机品牌形象的机会，使手机品牌形象家喻户晓、深入人心。三、OPPO手机品牌文化在塑造和推广中的问题与成因分析（一）0PPO手机企业简介2004年，广东欧珀移动通信有限公司成立，它的简称是OPPO,它是一家全球性的智能终端和移动互联网公司，它将

12、全部精力用于智能手机的研究与开发、高端影音设备的开发及互联网的服务上，它的业务遍布于中国、美国、俄罗斯、欧洲及东南亚等广大地区。OPP。下属智能手机大体包括Find、N、R和A四个系列，因其标新立异的功能配置及精美别致的外形设计而深受广大消费者的喜爱，在手机拍照领域享有盛名。据赛诺数据显示，2014年中国智能手机市场营业额排行中，OPPO手机位居第四。此外OPPO旗下蓝光播放机在欧美市场获得殿堂级全能播放机的美誉，它获得全球所有测评机构和主流媒体的最高评分或奖项。OPPO企业文化的核心价值观是本分，本分包括三个层面：第一层本分副E除外界干扰，用一颗平常的心态去把握自己的方向，第二层本分规定与人

13、共事应该怀着我不赚人便宜的态度，平等互信，互利共赢，第三层本分就是应该勇于承担责任，在有问题的时候，首先寻找一下自己的原因【5】。CEO陈明永曾经说过.无论是在人的成长过程中还是在企业的经营过程中，都会遇到这样或那样的挫折与逆境,会经受来自于不同方向的压力。我们可能会自然的做出反应，这种反应往往会使我们背弃初衷。这时，我们就应该回到启点，思索一下我们做这件事情的目的与本心，只有将这点牢记在心，再思考一下外因给我们带来的利诱，这种心态就是本分。OPPO做事向来不露锋芒,参加过很多公益活动，却很少宣扬。曾经在雅安发生地震时，OPPO就曾召集各地代理商举行了捐款活动，累计捐款数额达到300万。此外,

14、OPPO与慈善家邓飞联合倡导大病医保”共同进行公益基金合作活动，重磅推出红色版Find5,每一部Find5的售出意味着75元大病医保的赠出。（二）OPPO手机品牌文化塑造与推广的现状近年来，OPPo手机市场营销形式大好，市场份额在逐年增长，但是和国外大品牌手机相比，无论是有产品的研究与开发的速度上还是在把握消费者的心理上都存在一定的距离。苹果、三星等品牌手机紧紧抓着消费者的喜好，紧追技术发展的步伐，不断推出款式新颖的产品。他们在销售产品的同时也在创立和打造他们的品牌,使得品牌形象得到独特而又鲜明的塑造，这是OPPO手机在品牌文化塑造和推广中值得学习和借鉴的地方。而国内的手机厂商明显忽略了品牌对

15、于购买者购买欲望的极大影响，他们大多人思想比较陈旧，认为物美价廉就会使消费者接受。却不知道如今的时代已经是注意力经济时代。自己的产品信息如果不能被消费者所熟知，那么它终将会被浩瀚的商品海洋所淹没，而只有品牌塑造才能传递商品的信息【6】01、OPPO手机品牌市场占有率中商情报网讯消息，中商产业研究院据CounterpointResearch公布的数据显示，2016年第三季度OPPO与vivo的市场占有率位列前茅，成功战胜国产手机品牌华为和小米，独占鳌头。其中排名第一的OPPO市场占有率高达16.6%成为创纪录成绩,而去年同期市场占率仅为9.9%0排名第二的vivo市场占有率稍有逊色达到了16.2

16、%,而去年同期市占率则为8.8%o原来的国产第一品牌小米如今滑坡至第四名，2016年第三季度市场占有率仅达10.6%,而去年同期它的市场占有率为14.6%o在国际市场步步紧追苹果、三星的华为品牌手机市场占有率15%,排名下降至第三名。苹果的市场占有率与去年同期相比也比较低迷，今年的市场占有率仅为8.4%,而去年同期的市场占有率为12.4%,下降幅度较大。苹果公布第四季度财务报表,销量连续三个季度出现滑坡现象，这种情况下导致苹果的股价表现出下跌趋势。从上述数据可以看出，OPPO手机的市场占有率正在持续上涨，在市场中占有一定地位。2、OPPO手机品牌消费者关注度一些资料表明，中小团队随着市场变化，跟不上发展步伐的将退出手机市场，此外产品规格差异化的无法赶超，使得高水平的玩家之间竞争更加激烈，品牌开发将代替产品开发成