浅析新媒体时代微博广告的互动营销策略.docx

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1、浅析新媒体时代微博广告的互动营销策略一、绪论（一）研究背景及意义社交媒体凭借着高效的信息传递能力、广泛的人群覆盖能力以及较低的营销成本成为品牌传播的“新宠。社交媒体的出现与盛行，不仅为公众参与社会话题讨论提供了平等的发言权，也为广告舆论的生成与传播提供了崭新契机,进而形成具有消费文化特色的话语空间。在允许自由发言、讨论与沟通的微博中，品牌围绕经济利益抢占话语空间，通过信息发布与话题设置，以及多样化的互动的过程中赢得关注，从而形成了以品牌为核心，影响力却超乎品牌营销的商业广告舆论。微博是自2010年以来迅速发展起来的一种信息传递媒介和传播载体，自微博上市以来，它不仅在短时间内占有了一定的市场份额

2、，而且在大众心里与企业宣传中占有了一定的地位。其具有创意的信息传播模式蕴含了丰富的商业价值，因此越来越多的现代企业已经开始积极运用微博这一新的媒介形式，对自己的公司及品牌进行宣传,以此来吸引更多的消费者，赢得更大的市场，获得更多的销售额。现如今微博在人们的生活中充当着十分重要的角色，品牌官方微博发布的内容，与企业的传播效果,息息相关。微博与其他媒体相比，具有如下特点:首先，操作更加简单，所需的成本也更加低廉;其次，可以让人们即时沟通，交互性更强;再次，微博更加便捷，同时门槛更低;最后微博传播速度更快，受众也更加广泛。这些特点都使得越来越多的品牌企业选择利用微博进行品牌宣传，微博营销成了现代企业

3、都想采用的宣传和营销手段。但综合观察目前上线的品牌官方微博，并不是所有的企业在微博上的营销都做得有声有色，在众多的企业中，更多的还是平平淡淡，对品牌形象的塑造没什么实质性的帮助,有些甚至起到了反作用，导致形象下降，失去人心，最终淡出人们的视野。微博，是基于社交功能发展起来的。因此，要做好微博互动才是品牌在微博平台营销最好的方式。在文案、事件营销等方面均能与网友实现良好的互动，俨然成为了当下代表性的微博互动品牌代表之一。本文通过研究对微博互动营销的存在的问题进行总结,并提出针对性的建议,旨在对其他品牌在微博进行互动营销提出参考。（二）国内外研究现状1 .国夕面究现状2002年,SallyJ.Mc

4、Millan和Jang-SunHwang在感知型互动性的测量:关于交流方向、用户控制和时间三个维度对于感知型互动性形成程度的探索一文中将互动性的相关概念根据侧重不同，主要归为了三大类:过程型、功能型、感知型。学者YupingLiU和LJShrUm在什么是互动性?它总是有益的么?定义、人和新形势下互动性对广告效果的影响一文中也同样指出互动性的研究在历经了早期用户与机器的互动性研究以后，由于互联网的崛起，己经过渡到了用户与用户，用户与信息的互动性研究。2 .国内研究现状龙玉琴UGC模式下品牌官方微博的互动营销提出新浪微博为品牌的互动营销提供了UGC平台,从而吸引作为消费者的个体用户与企业用户的双向

5、互动。将互动营销置于UGC模式下,可以发现,UGC为实现企业、品牌与作为消费者的个体用户之间的互动提供了内容生成与品牌服务平台。为此,企业用户应从内容营销与品牌服务两方面加强互动营销,兴趣型、生活型、娱乐型内容是吸引消费者的重要互动内容;而组建品牌社群,加强品牌关系,开展品牌活动是互动营销的重要服务策略。朱明洋社会化媒体营销研究:概念与实施通过对国外相关文献的回顾与梳理,首先评介了社会化媒体营销的几种定义与类型,从互动、内容、关系及口碑等多元视角阐释了社会化媒体营销的深刻内涵,基于媒体功能与用户特征划分出五类社会化媒体营销形式,并揭示它们在营销目标与内容形式上的显著差异。其次,整合企业、顾客和

6、传播三重视角辨析社会化媒体营销与传统营销的区别,探讨了社会化媒体营销的优势和劣势。最后,归纳出战略定位、平台选择、内容生成与双重互动、整合策略四大SMM实施方法,且在此基础上对未来研究方向进行展望。二、微博互动广告概述（一）微博互动广告的定义微博广告，顾名思义，是和微博有着紧密联系的一种广告类型.它是指在微博信息中有目的性地发布产品的推销信息，旨在通过宣传该产品或者推广某品牌知名度和美誉度最终达到促进销售的目的皿王伟.试析企业微博营销J新西部,2017（16）:35+38。微博广告一般是由企业的相关部门组织发布的，但是也有的微博广告是专业的广告公司策划发布的。（二）微博互动广告的传播特点1.传

7、播速度快、便捷性高微博广告的传播方式有很多，为了达到宣传产品的目的，企业自身的推荐自然是重中之重,官方微博也成为企业发布最新产品广告信息和维护企业美好形象不可缺少的重要平台.而且这些相关信息的发布能够在最短的时间内实现全方位普及和宣传的作用和效果.如2017年春节前夕,支付宝推广“积五福,分两亿”的活动，即用户通过在一定的时间内积攒支付宝随机赠与的五种祝福，如果能够集齐五福就能分享两亿支付宝红包的活动.这一活动如果采取传统的广告形式那么受众群有限、而且耗费的时间也会相对来说较长，成本也会增加.但是通过支付宝官方的微博账号来进彳亍话题引导和传播，最终在短短两个月内达到了极好的宣传效果，引起全民积

8、五福的盛况。2.互动性强在传统媒体时期，作为消费者，获取商品和品牌广告信息的方式十分有限，基本只能依靠观看电视广告和街头的广告宣传.这种广告传播是单方面的广告植入用户十分被动、失去了自主权，对于广告中没有涉及到的问题一概不知.比如对于洗面奶广告来说,很少会涉及到用户肤质的问题，我们都知道某种化妆品的适宜人群是有限的，但是电视广告如果没有涉及那么就会让消费者茫然犹豫.但是微博广告凭借自身互动性强的特点就完美地改变了之前的状况.简单来说，通常官博发布了广告信息后，即便对于应该要考虑的问题都进行了阐述，但是由于考虑不周等因素，总会忽视部分用户体验，这时候有疑问的消费者在评论区提出自己的疑虑和问题，官

9、媒进行及时的解答从而消除了消费者的疑虑，这种互动性达到了解答群体性疑问的效果.此外，在评论区消费者除了提出自己的疑问之外，还会分享自己的用户体验并提供证据，好的用户体验能够刺激进一步的消费;不好的用户体验能够给企业提供进步的空间让企业认识到自己的不足以及未来发展的方向，同时也从一定程度上对于企业有一定的激励和监督作用.微博广告的互动性还表现在另一个方面:通过粉丝效应来达到产品推销的成效.明星和粉丝之间的互动和联系,会让粉丝对于明星推荐的产品产生一定的信任和喜爱.比如李易峰代言的OPPO手机，通过该明星在微博上的推荐，引起粉丝的追捧狂潮,直接结果就是OPPO手机的话题度、讨论量飘升从而引起刺激了

10、产品的出售H魏清露.论品牌微博的互动传播一基于前文本角度的分析J西部学刊,2017(06):73-775。(三)微博营销的优势1 .操作方法简便且准入门槛低在微博营销的过程中，品牌商能够借助微博和消费者之间建立良好的沟通关系，能够在互动营销过程中真正的了解消费者需求，与消费者进行沟通与交流之后，能够有针对性地提升消费者体验，从而最大化地提高消费者对品牌的满意度，提高客户粘性。广告品牌商借助微博来进行广告营销，实现了碎片化宣传的模式，广告品牌商借助微博与消费者之间拉近了距离，提高了消费者对广告品牌商的信赖度。2 .微博营销的即时性和互动性强广告品牌商借助微博广告营销平台，建立起与消费者之间沟通的

11、桥梁，品牌粉丝能够在广告品牌商的微博中进行留言或评论，广告品牌商通过对微博中的留言或评论进行统计分析，能够有针对性地解决消费者提出的问题，从而帮助广告品牌商，培养忠实的粉丝。3 .微博营销裂变范围广随着网络信息技术不断普及,微博也开始注重联合营销的模式,微博的用户与用户之间能够通过相互关注扩大微博营销的影响力，提高了广告品牌宣传的效果。广告品牌商如果仅仅依靠自身的实力，要想在短时间内进行信息的扩散以及转播极其困难，但是如果利用微博营销平台,就能够实现快速的微博营销裂变,真正扩大广告品牌的影响力。（四）微博广告中互动营销的特点1.交互性非常强互动营销是一种双向的营销模式，它不同于传统的营销模式，

12、企业利用互动营销进行宣传可以积极利用消费者的意期口建议，很好地了解消费者的需求，通过与消费者的互动接触，甚至可以培养很多忠诚的客户，从而达到精确定位的目标。而微博广告本身就是一种互动性非常强的平台，互动营销在微博广告中的发展有其得天独厚的优势，不管是成本上、受众上、效果上，互动营销在微博广告中的发展都比其他地方要强。在微博广告上面进行互动营销有别于一般的互动营销，在微博广告上，不管是网友用手机，还是电脑，还是其他工具，都能及时互动，不受时间和空间的限制，也不受工具的限制。而且沟通起来还非常方便，就像打电话一样，网友发完互动信息、之后，马上就可以收到来自广告主的回复信息，而且这种回复信息不会延迟

13、，可以马上传达到网友这边实现交互互动。在微博广告上还有评论，网友可以选择是直接评论还是转发，网友也可以选择一次交流。2011年北京大雨淹城，微博上网友开始讨论如何回家时，一个叫“地空捣蛋”的账号很快发出一条微博：北京今日暴雨，幸亏包里还有两只杜蕾斯。微博配图中，详细介绍了他怎样把杜蕾斯作为鞋套。此微博一发出便被网友疯狂转发，在1小时之内便被转发1万多条。杜蕾斯的此个案例就充分体现了极强的交互性，也突出了网友的行为完全不受任何个人或者企业的限制，可以实现自由交互互动。2 .互动营销成本低从“杜蕾斯防湿套鞋”事件中分析，当天24:00,这条鞋套哥微博的转发量已经超过5.8万条，牢牢占据了6月23日

14、新浪微博转发排行第一名,3天内转发超过9万条。与传统的互动营销相比，这样的传播营销方式在微博广告上进行互动营销成本非常低，不需要任何的场地费用，广告主可以以最低的价格发布自己的互动信息，网友可以通过搜索来了解这条互动微博广告的内容，省去了传统互动营销的宣传费用，而且在微博广告上发布互动营销,参与人数非常之多，几乎所有的微博用户都有机会看到这条微博广告，如果这条互动营销的信息足够吸引人的话，可能会给广告主带来巨大的潜在客户。3 .互动广告内容简洁明了因为微博广告140字限制，所以在微博广告上面发布互动营销信息都要求非常简洁，因为现代人生活节奏都比较快，大段的文字几乎不会有人去看，所以简洁是一种很

15、好的宣传方式，简洁才能让网友容易记住，有兴趣阅读。而且微博广告发布互动信息可以用多种多样的方式，不管是文字，图片还是视频都可以很好地达到宣传的目的，消费者参与互动活动的人数取决于活动本身的吸引力。广告效果立竿见影。在微博广告上面发布互动营销信息，因为微博上面的传播精准度非常高，几乎参与活动的都是对企业或者品牌有一定了解的网友，这些都是企业的目标受众，所以活动效果会非常明显，一些不感兴趣的网友都会提前或者主动退出互动，这使受众更加精准，有利于企业更好地开展互动营销活动。而且这些参与互动的网友如果自我感觉良好的话，还会把自己的互动经验传播给自己的亲戚朋友，从而为企业的品牌进行宣传。三、微博广告的互

16、动营销策略应用（一）微博广告的互动营销策略1 .针对即时事件的迅速反应及完美运用很多成功的微博营销案例都堪称经典，比如杜蕾斯的微博营销；在暗喻引申的朦胧中带着一丝俏皮的幽默和性感。在2010年被利洁时收购后，杜蕾斯顺应传播环境的变化，在中国市场加大了微博营销的传播和推广力度。2011年北京大雨淹城，微博上网友开始讨论如何回家时，一个叫地空捣蛋”的账号很快发出一条微博：北京今日暴雨，幸亏包里还有两只杜蕾斯。微博配图中，详细介绍了他怎样把杜蕾斯作为鞋套。此微博一发出便被网友疯狂转发，在1小时之内便被转发1万多条。事实上，这正是杜蕾斯微博外包团队导演的营销创意。当窗外大雨倾盆而下时,内容团队的人告诉负责人金鹏远他们想了个好玩的东西，让他下楼看一眼。金腿远下楼就看到打开的两只杜蕾斯，以及同事杠子脚上套着的“杜蕾斯防湿套鞋。出于对品牌造成影响的担忧，内容团队在和CEO马向群简单沟通后，将