手机行业市场营销策略研究--以小米手机为例.docx

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1、手机行业市场营销策略研究一以小米手机为例摘要：在中国经济持续发展和进步的背景下，小米公司基于对市场的了解采取了以市场为导向的营销策略，根据客户需求开发了产品，并以卓越的产品质量脱颖而出，成为中国本地公司在市场上成功发展的典范。本文使用营销理论来分析小米手机在国内市场的现状，讨论小米在市场上的成功营销策略，找出存在的问题，并在以上分析的基础上，尝试将4P营销策略用于小米手机市场。小米未来的平稳发展提出了一些对策，希望使小米能够在竞争激烈的市场中保持良好的发展，也希望能在营销策略方面给其他的本土企业一些参考和启示。关键词：小米手机；国内市场；市场营销策略；分析Abstract:Intheconte

2、xtofthecontinuousdevelopmentandprogressoftheChineseeconomy,Xiaomiadoptedamarket-orienledmarketingstrategybasedonitsunderstandingofthemarket,developedproductsaccordingtocustomerneeds,andstoodoutwithoutstandingproductquality,becomingalocalChinesecompanyinthemarketAmodelofsuccessfuldevelopment.Thisarti

3、cleusesmarketingtheorytoanalyzethecurrentsituationofXiaomismobilephoneinthedomesticmarket,discussXiaomissuccessfulmarketingstrategyinthemarket,identifyexistingproblems,andonthebasisoftheaboveanalysis,trytouse4PmarketingstrategyfortheXiaomimobilephonemarket.Xiaomisfuturestabledevelopmenthaspulforward

4、somecountermeasures,hopingtoenableXiaomitomaintaingooddevelopmentinthefiercelycompetitivemarket,andalsohopetogiveotherlocalcompaniessomereferenceandinspirationinmarketingstrategies.KeyWords：Xiaomimobilephone；DomesticMarket；MarketingStrategy；Analysis1前言企业的经营离不开国家政策的影响，在移动终端方面，国家鼓励对手机核心技术的研究，并实施研究成果产业

5、化的政策。小米手机具有超高的性价比和快捷的在线销售渠道，在手机市场中具有良好的地位与广阔的市场。特别是，小米手机采用的“饥饿营销”的策略，可以在短时间内成功激发消费者购买欲望，从而使小米手机获得较大的消费市场。但是，这种模式容易被其他制造商复制，并且在日益激烈的市场竞争中难以维持销量。产品质量不高和单一的营销模式也成为了它的不足，这使得小米的市场份额在竞争中受到威胁,。在当前的市场竞争环境下，小米手机想进军中高端市场,就必须解决自身产品售后服务中存在的手机配件少、产品组合深度不够等问题，同时小米手机本身客服服务不周到、推销队伍建设不到位、员工对企业文化认同感比较差都在一定程度上影响着小米手机的

6、市场竞争力。如客服服务不周到，则必然导致用户的体验度不高，满意度差，自然而然地放弃了小米手机的使用；手机配件的不到位,使得小米手机售后得不到保障，与其他品牌的手机竞争就比较被；推销队伍建设不到位，使得小米手机在促销、管理上难以达到科学规范管理的效果；企业文化认同感不够，则严重影响了小米手机的服务质量。特别是小米手机核心竞争力的缺乏、高价策略的失败、自身产品技术创新以及手机品牌和渠道认知的不足，严重影响了小米的市场份额。因此，对小米手机的市场营销策略进行研究，对小米手机营销策略中存在问题的分析，以及对改善小米手机营销策略的建议，这已成为当前迫在眉睫的关键问题。2市场营销相关理论概述2.1 市场营

7、销的概念市场营销在西方发展的最早，也是西方国家的学者最早对产品的营销进行了相关的定义。阿瑟迈丹将其定义为:把可以预期盈利的手机相关服务引向相应的用户群体,这是手机开展市场营销概念的雏形。随着国内市场经济的不断发展，国内学者结合当前国内实际对手机产品也进行了定义，比较吻合国内的发展实际：企业以人的需求和市场发展为导向，根据市场特色，按照企业实际情况提供相关的产品和服务，从而有效占有市场的过程。2.2 市场营销的策略第一，产品策略。产品策略是在手机产品的营销过程中，手机厂家或商家可以提供满足消费者需求的产品，包括产品特征、品牌、包装和功能，以此在市场中来满足消费者的需求和愿望，从而不断加强自身品牌

8、的建设，实现客观的收益。这里提到的产品不仅是有形商品，也是无形的服务，概念还是两者的结合。而在开展产品策略的具体过程中，必须把产品的自身卖点积极推广给特定或者不特定的人群，也必须把产品的服务也推广出去，才能有效赢得市场。第二，价格策略。在市场化的竞争中，手机如果只靠传统的营销来进行获利已经变得日趋艰难。因此，现代的手机企业的竞争，很大程度上就是价格策略的竞争，定价能力的高低在一定程度上决定了市场的归属。因此价格策略是分析消费者的需求，综合考虑产品的成本的补偿和消费者的接受能力，以便企业在促销的同时能够获利。消费者为产品支付的货币反映了产品的价格。价格是消费者最关心的产品属性之一。第三，渠道策略

9、。在传统的概念中，渠道策略是手机企业用于分销产品的销售渠道。在产品交付给最终消费者之前，手机企业向消费者提供产品和服务的方式是销售渠道。而随着互联网科技的不断普及，渠道策略的意义进行了相应的扩张，不仅代表了手机品牌的物理网点，还有基于互联网建立的网上代销点等。第四，促销策略。促销策略作为营销研究的基本手段之一，指的是手机企业如何通过各种方式向消费者传递产品信息，引起消费群体的关注和兴趣，刺激消费者的购买欲望，从而提高产品的销售量。通过各种方式可以实现促销活动，如各种媒体广告、人员促销、在线营销、物理网点营销和销售、APP平台的营销和销售、门户网站的营销和销售，或其中几个组合。3小米手机的市场营

10、销策略现状3.1 小米手机公司简介小米手机之所以叫小米是因为小米的发音叫mi,小米的标志是“MI”，第一是MobileIntCrnCt,说明小米是一家做移动互联网的公司。第二是Missonlnipossible,完成不可能完成的任务。小米手机中的小米也有和步枪一样可以征服世界的意思。小米手机的IoGO,也是极具代表性的，小米的LOGO倒过来是一个心字，少一个点，意味着小米要让小米的用户省一点心。14小米公司成立于2010年4月，是一家移动互联网公司,重点研发高档智能手机，专注于研究和开发，由谷歌、微软和金山等公司的顶尖专家组成。目前已获得来自MorningSide、启明、IDG和小米团队410

11、0万美元投资，其中小米团队56人投资1100万美元，公司价值2.5亿美元。小米手机还推出手机操作系统MIUI,很快拥有30万名活跃用户。2011年8月16日，小米正式通过媒体通讯会议发布了小米手机。小米的品牌宣言是因为发烧而诞生的。小米人热爱创新、快节奏的网络文化，没有枯燥乏味无聊的会议和流程，有平等、轻松的合作工作氛围，喜欢与技术、产品、设计等领域的顶尖人才一起成长的环境；虽然小米这个名字很普通，但是由于小米人是由天才组成的，所以我们并不平庸，成员分别来自于微软、谷歌、金山软件等国内it巨头的人，他们并不是我们所认为的他们只会在电脑前施展才华，真正的天才和巨星会让你时刻感受到他们的创造力，所

12、以小米手机的品牌宣言是为发烧而生。3.2 小米手机的营销策略现状3.2.1面向中高端消费人群的产品延伸策略对于一个企业来说，是否具有竞争力以及营销活动是否有效，取决于它所提供的产品是否能够满足消费者的需求。而产品的延伸和发展都是取决于消费者的需求是否得到满足。对于小米产品来说，产品在2016年以前，产品已经深受普通消费者的喜爱，得到极大的发展，而在2016年以后的发展中，小米的产品延伸要逐步改变策略，转向中高端消费人群。（1）准确把握市场定位。国内市场发展的已经比较成熟，小米手机的发展不能一味地打价格战，而目前消费者相对来说也较注重产品的品质，所以想要在国内市场上立足并且产品获得较好的销路，就

13、要给他们的产品某些特征并建立鲜明的市场形象,以此来获得目标消费群体的喜爱。由于人均消费水平高且有多层次的消费市场，为了迎合多层次地消费人群，小米初期在国内市场上主要推出的是产品性能优秀、价格却很低廉的荣耀系列，以性价比高的优势在国内市场上创造了良好的口碑。如图1所示，红米手机2A增强版主要面向中低端市场，产品以高性价比著称。根据一项调查，去年短短三天内，小米Redmi系列在国内市场的销量就超过了35,000台。创造了国内单一产品销售历史上的最佳记录。在2016年，小米的销售额每个季度都以高速度增长，同比增长了8.6%。可见小米荣耀系列的产品广受中低端消费者的青睐。图1红米品牌国内市场定位（2）

14、目标市场的选择。如图2所示，中高端人群占了国内市场整个消费群体的75%,这是很庞大的一个比例。图2国内手机市场各类用户所占比重如表1所示，将IPhone6S和三星GalaxyS7,即作为小米在国内中高端市场上的两大强敌的手机品牌，苹果和三星主推的高端机型，与2016年小米手机的高端系列小米Note2和全面屏概念手机小米MlX进行一些参数的对比，我们可以看到,小米MateS除了屏幕比其他两款手机大，前置和后置摄像头的像素相比较而言更高,手机内存容量更大之外，连价格都具有一定的优势。由此可见，小米手机的性价比着实是高，小米在产品策略上也是下足了功夫。表1小米、三星、苹果手机参数对比参数品牌型号iP

15、hone6S三星galexy7小米Pro价格6000元左右5000元左右4000元左右上市时间2016年2016年2016年手机类型双核手机，4G手机智能手机，拍照手机，四核智能手机，4G手机，平手机，4G手机板手机屏幕大小4.75.15.5Tt7t1334X2560X14401920X1080运行内存2GB4GB3GB前置摄像头1200万1200751300万后置摄像头500万500万800万手机内存容量16GB32GB6GB资料来源:KwC国内市场调查研究2019.04.29第一，配置高端和功能强大的手机。小米手机配备了双核15G处理器，基于AndrOid23深度开发的MnJl系统，IGB

16、的运行内存和4GB的机身内存，夏普的4英寸大屏幕和8百万像素的后置摄像头；第二，目标客户参与产品研发的人模式。在小米手机的设计过程中，与目标客户进行了有效沟通。为了满足用户的需求，开发了具有高端配置的低端手机。小米采用这种模式来加强与手机用户的沟通，也在一定程度上宣传了小米手机，并激发更多消费者的购买欲望；第三，超强抗摔包装。基于绿色环保的理念，为了满足发烧友们对物美价廉的追求，小米包装盒的内部由白色硬纸浆制成，最外层由牛皮纸制成。同时，在纸壳上印有有关手机电路图，在各方面充分考虑了用户的使用体验，给用户留下了高品质的印象。（3）适应市场需求，推出组合式产品。如今小米在全球智能手机的市场份额已经增加到8.5%。除此之外，小米持着“发掘客户需求、快速响应消费