康盛花园第四期项目营销策划.docx

《康盛花园第四期项目营销策划.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《康盛花园第四期项目营销策划.docx（55页珍藏版）》请在优知文库上搜索。

1、康盛花园第四期项目营销策划摘要南京市地处长江下游核心区域，经济和地理方面有明显优势。南京市房地产市场历经多年的发展，市场发展愈发地成熟，行业内的竞争也愈发地激烈，所以房地产开发商越来越注重房地产项目的营销策划。本文运用市场营销，SWOT等有关理论对南京市的“康盛花园第四期”的内外部环境以及竞争对手的情况进行研究，寻找消费市场，明确客户范围，做出“康盛花园第四期”的营销策略和具体营销方案。“康盛花园第四期”在地理位置和工程地质方面具有优势，但项目规模不大，品牌声誉不高，是其不利之处。根据项目进展情况，对目标市场进行细分，并依据康盛花园第四期的情况，康盛花园第四期的目标市场定位于中高收入年平均10

2、万至25万人群。同时在营销策略中，重点关注产品策略，价格策略，广告策略和销售策略。产品策略充分考虑项目的户型设计、景观设计和物业设计三个方面的产品；并运用成本和供求方面相结合的定价方法，充分考虑朝向差、楼层差、付款差对项目的影响从而制定价格策略；“经典房屋类型，较低价格和优越位置”被用作广告的吸引力点，并且选择公共传播媒体，印刷媒体，销售点广告等的各种广告形式进行大规模的广告宣传；在销售方面，主要注重销售人员的规范销售的言行、增加销售技巧、灵活的激励措施等方面，同时辅以精心的现场销售设计和安排，最终取得更好的营销成果。关键词：营销环境分析；市场定位；营销策略ABSTRACTNanjingisl

3、ocatedinthecoreareaofthelowerreachesoftheYangtzeRiverandhasobviousadvantagesineconomyandgeography.Afteryearsofdevelopment,therealestatemarketinNanjinghasbecomeincreasinglymatureandthecompetitionintheindustryhasbecomeincreasinglyfierce.Therefore,realestatedeveloperspaymoreandmoreattentiontothemarketi

4、ngplanningofrealestateprojects.Thisarticleusesmarketing,SWOTandotherrelevanttheoriestoanalyzetheinternalandexternalenvironmentandthesituationofcompetitorsinNanjingCitysnKangShengGardenFourthPhasentodeterminethetargetmarketandcustomerbaseoftheproject,andputforwardKangShengGardenFourthPhase.Periodmark

5、etingstrategyandspecificmarketingplan.KangShengGardenFourthPhasehasadvantagesintermsofgeographicallocationandengineeringgeology.However,thescaleoftheprojectisnotlarge,andthereputationofthebrandisnothigh,whichisadisadvantage.Accordingtotheprogressoftheproject,thetargetmarketwillbesubdivided,andbasedo

6、nthesituationofKangShengGardenFourthPhase,thetargetmarketofKangShengGardenFourthPhasewillbetargetedatanaverageannualincomeof100,000to250,000people.Atthesametime,inthemarketingstrategy,itfocusesonproductstrategy,pricestrategy,advertisingstrategyandsalesstrategy.Theproductstrategyfullyconsiderstheprod

7、uctoftheprojectshousedesign,landscapedesignandpropertydesign;andappliesthecombinationofcostandsupplyanddemandpricingmethods,andfullyconsiderstheinfluenceofpoororientation,floordifference,andpoorpaymentontheprojecttoformulateapricestrategy.nClassichousingtypes,lowerprices,andsuperiorlocationswereused

8、asattractivespotsforadvertisements,andvariousadvertisingformatssuchaspubliccommunicationmedia,printmedia,andpoint-of-saleadvertisingwereusedforlarge-scaleadvertising;onthesalesside,Focusonsalespersonneswordsanddeedsofstandardizedsales,increasesalesskills,flexibleincentives,etc,supplementedbymeticulo

9、uson-sitesalesdesignandarrangement,andultimatelyachievebettermarketingresults.Keywords：marketingenvironmentanalysis;marketpositioning;marketingstrategy第一章项目营销环境分析11.1 项目概述11.1.1 南京康益集团简介11.1.2 项目介绍11.1.3 项目配套212项目外部环境分析31.2.1 项目的PEST分析3122项目区位分析41.2.3 南京市住房供需情况分析6L3项目内部环境分析81.3.1 项目竞争分析81.3.2 项目的SWo

10、T分析11第二章项目市场调研与目标客户群定位132.1 项目市场细分132.2 项目目标市场选择142.3 项目目标定位142.3.1 项目的潜在消费者及特征15232项目潜在客户分析152.3.3 客户定位222.3.4 产品定位22第三章项目营销策略制定243.1 项目总体营销策略243.1.1 项目核心策略构想243.1.2 项目的入市253.2 项目的产品策略263.2.1 项目户型设计263.2.2 项目景观设计273.2.3 项目物业管理部分283.3 项目的价格策略283.3.1 房地产定价方法293.3.2 项目价格调整策略293.4 项目的广告策略313.4.1 广告的基调3

11、13.4.2 广告吸引力点323.4.3 销售点广告(POP)323.4.5 项目的广告计划周期343.5 项目的销售策略403.5.1 项目楼盘开盘的把控要点403.5.2 项目销售人员的要求41353项目现场销售计划42354项目销售员的薪酬体系44第四章项目营销策略的实施保障464.1 文化保障464.2 组织结构保障464.3 人力资源保障474.4 信息资源保障484.5 制度保障48结束语49致谢错误!未定义书签。参考文献49附录A50第一章项目营销环境分析LI项目概述I .1.1南京康益集团简介南京康益集团是一家具有二级资质专注于从事房地产开发的股份制企业。南京康益集团具有十几年

12、的专业房地产开发经营经验，成功开发了蓝筹谷、阅城国际、康润园、康盛花园等多个住宅小区和房地产项目，广受消费者和业界的好评。同时南京康益集团开发了紫荆广场项目，它是综合了酒店式公寓、休闲、娱乐、餐饮、社区生活配套、儿童生活馆为一体的商业购物中心。南京康益集团成立于1996年，公司以“质量第一、用户至上、以质兴业、以优取胜”为经营宗旨；以“管理创造价值，服务提升优势，品质至上，服务至优”为企业经营理念。公司的团队聚集了很多有实力技术和管理技能人才，利用先进的技术、管理优势，能有效的为客户提供满意的产品。II 1.2项目介绍在南京，由康益房地产公司进行投资，实施康盛花园项目。在宁南新区，它是第一个开

13、发房地产项目的企业，短短几年内，该公司发展迅速，现在已经建立了一个比较完善的社区，前三期，入住人数要远远高于其他社区，这也是其最大的优势，康盛花园的第四期还坚持准现房阶段的销售，增加了买家的购买信心。第四期是康盛花园前三期的全面升级版本。它的质量，规划和前期是不一样的。产品景观和产品设计由国内外知名企业来设计。生态园邀请南林的专家教授对整个框架结构和高品质的产品进行重新规划和改进。瓷砖，房屋的面积，阳光实体房，和阳光观景房，这一切，都确保了高端物业的品质。康盛花园第四期工程位于宁南新区玉兰路，地处雨花台北部，南部有美丽的湖泊植物。康盛花园第四期占地面积12万平方米，建筑面积为18万平方米。总共

14、有36座建筑物，容积率为1.3,绿化率为50机该项目主要由多层和小型高层建筑组成，户型有三室二厅，二室二厅，四室二厅。康盛花园第四期生态良好，内部管理严格，地理条件良好，交通便捷，配套设施设备齐全，可满足日常生活的需要。具体项目位置见下图1-1。律邈即i髓+卜酬夫!8，学雨花台风景名胜区Q卵脂胃光副呕Q 觥里 联九场务，il花端ss航台区曲月 琼台。字聃台中华魂区,CStt:利 、MJI华山!ea ,&容娴多被青脆b.M国I您I学汇新!500米I保秘蛾J图1-1项目地理位置图III 3项目配套康盛花园有着齐全的配备，社区设计包括很多的消费和娱乐场所，比如，4000平米的超市，6000平米的公园

15、，还有篮球场和网球场等，并且社区通过了相关的认证，比如IS09001,能够科学的进行管理。同时项目在内部硬件条件方面有优势,设立了劳动和社会保障站、党员活动室等活动场所，里有图书阅览、棋牌娱乐、健身等各种活动。项目周边的资源配套也齐全，具体见下表1-2。表12项目周边配套社区周边交通资源19路、84路、98路、60路、86路、地铁1号线、2号线、S3号线社区周边商业资源南京旅游国际购物中心、宜家商场、迎客隆商场、冉冉便利店、华联超市、苏果康盛花园社区店、华媛超市社区周边医疗资源南京益来医院、雨花台区社区服务中心、雨花台区社区服务中心、康宁诊所社区周边美食资源紫燕百味鸡、福林酒楼社区周边银行中国人寿南京客户服务中心，中国银行卡门分行，工商银行（郁金香路支行），华夏银行ATM,江苏银行、江苏银行康盛花园第四期地处南京市雨花台区南部，雨花台区作为南京市东南部重要的开发区之一，同时也是中国软件城的核心区域，中国重要的工业中心软件和信息产业之一。该区的地理位置十分优越，位于南京的南部，有利于连接城南和江宁。占地面积为8.9平方公里，从宁漂公路一直延伸到宁丹公路。该区风景怡人,人文气息浓厚，可以领略钟山风