北京链家品牌营销策略研究.docx

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1、北京链家品牌营销策略研究第1章绪论Ll研究背景和意义1.1.1 研究背景在国民经济水平不断提高，信息技术日益发展及广泛应用的变革下，企业面临的市场更为多变与理解，越来越多的企业通过细分目标消费者、目标市场的需求变动将品牌营销策略作为其稳定发展的关键。如今各企业的发展已到达了品牌竞争的阶段，如何建立全面高效的品牌营销管理体系帮助企业在激烈竞争的市场环境中保持不败，变得尤为重要。因此，众多企业开始重新审视自身的品牌定位与品牌核心价值，尝试创新变革，增强企业竞争力。当前我国房地产市场增速放缓，不同年龄层阶段的消费者对住房的需求动机出现差异。80后更注重拥有属于个人的住房,并将此需求规划到奋斗目标中；

2、然而90后的消费需求更多注重当下体验的满足，他们选择租房将购房所花费资金运用在其他现行消费中。因此，对于房地产中介企业来说，存量房数量的增多与租房需求的上升，是其面临的市场发展趋势。如何让众多消费者在鳞次栉比的房地产中介企业中准确做出选择，这就需要企业自身明确核心竞争力，构建的品牌形象、品牌定位与客户间有效的连接。房地产中介行业随着互联网技术的发展，线上线下模式的创新，在获取客户资源信息与客户体验反馈变得快捷、透明；技术的发展，国家政策的调控与经济的发展使房地产中介企业的发展充满未知与拟敲。企业品牌价值变得越来越重要，做好品牌营销对房地产中介企业来说是凝聚市场竞争力的重中之重。在北京房地产中介

3、市场中，北京链家作为二手房交易市场的龙头企业，其品牌的发展经历了十几年的磨砺，不断创新变革突破行业劣势，引领行业新标准，始终作为行业的先行者和实践者更新企业品牌发展策略，并为行业发展注入新鲜血液。链家顺应时代技术的发展构建企业自有线上营销品牌一“链家网，与线下门店形成良好的020闭环运营模式；链家是行业内首次提出品牌定位核心内容100%真房源、不吃差价、交易透明等服务事项。另外通过与IBM的战略合作致力于构建完整的信息化管理体系为企业品牌营销的发展提供科学的技术支撑，并使企业跟随时代信息技术的进步，迎接品牌营销面临的新拟默。链家品牌营销策略的发展对行业有着许多学习、借鉴的意义。1.1.2 研究

4、意义品牌是区别企业商品和服务的重要标识，它代表企业的文化价值和服务理念。建立良好的品牌不仅能够增加企业的辩识度同时也帮助企业与竞争对手实现差异化发展，并且吸引更多的消费者。品牌的差异化能够提高消费者对企业品牌的印象，良好的品牌形象，确切的品牌定位又攫高消费者关注度与满足消费者相一致的需求特点有极大的促进作用。企业需要在适应市场发展的过程中找准品牌目标定位，清晰目标市场、消费者的细分步骤，不断更新企业品牌营销策略，创新企业的品牌理念。城市化进程的加快，二手房交易量占商品房总交易量的比例逐渐呈现上升趋势，二手房中介的交易规模将越来越大。房地产市场已经进入存量房数量剧增的时代，专业度高、诚信真实、信

5、息透明的房地产中介企业变得越来越重要，同时竞争也将会加剧，然而随着房地产中介行业模式的不断变革,企业间最具竞争的核心竞争力变成服务的差异化。由于二手房交易办理手续复杂的特殊属性，二手房中介服务行业在未来发展有很大潜力。本文以北京链家品牌营销策略为案例进行研究，通过运用SWOT等工具对其面临的内外部环境进行分析，总结企业在面临政策、经济、技术等宏观环境与竞争的行业环境等因素下，具有的品牌发展优劣势与机遇威胁并给出战略建议。深入分析链家品牌营销策略的创新之处与不足并提出解决问题的实施对策。在对北京链家的品牌营销策略进行研究的过程中得出其成功创新的经验。希望本文对行业中其他企业在品牌营销发展的过程中

6、具有一定的参考意义。1.2 国内外研究现状1.2.1 国外研究现状（1）1997年丹尼尔E斯普尔伯在出版市场的微观结构一中间层组织与厂商理论一文中首次系统阐述了房地产中介理论4l0（2）经纪代理行业的信息效率的研究，1981年英格在美国经济评论发表的房地产中介行为的一个搜寻模型被认为是房地产经纪的经济学理论基础5。（3）中介代理行业市场效率的研究,英格（1981）最早提出了有关房地产经纪行业经营绩效的理论性研究理论5,斯科特（1997）借助房地产经纪这个大环境，客观阐述了无形中改变酬金比率的，通常来自于中介之间竞争而并非行业垄断。谢林与舍曼（1988）探索商讨了从业者的能力水平与其所反馈的品质

7、效应之间的关联，他们商讨的结果：如果希望有效提高房地产中介的服务质量，让客户的投诉明显减少,可以相应地提高中介人的入职门槛,把TB分素质低的经纪人排除，能显著提高经纪人的专业化水平12。总之，国外对房地中介服务行业的研究多以实证研究为主，通过构建模型、收集数据、分析结果并得出结论。1.2.2 国内研究现状国内研究学者对房地中介服务的相关研究较国外的晚些，李春涛、蔡育天（1996）房地产经纪，对我国房地产经纪服务业务范围和合同、业务内容等作出了定性的介绍，后来学者们对房地产经纪行业的研究集中对房地产市场管理和法律制度的研究，对房地产经纪行业的法律规范、保证金、管理和运作模式以及房地产经纪行业的服

8、务质量进行了探讨13o张跃庆（1997）中国房地产市场中介组织研究，系统阐述了我国房地产中介组织的性质、地位、作用以及发展、运行过程和运行规范化、中介法规建设、管理体系等方面14。杜伟（2000）在从4P到4C:房地产营销组合创新一书中解释到,在房地产市场激烈竞争的影响下,原先简单的楼市交易定义已经被淘汰，理应开始去掉房地产营销策略中旧的，不合理的部分，同时找到恰当的时机?口方法，把企业和客户紧密地结合在一起15。王馨（2008）指出部分房地产中介公司可以依托互联网，拥有大量客户的需求信息数据,因此能在这类产品的销售渠道上占据一定程度的优势，这是普通房地产商自身拥有的营销部没有办法相提并论的1

9、6。齐惠丽（2010）分析了当时许多国内的房地产中介企业，了解到实际上绝大部分都消极报道不断，特别是一些大型房地产中介因受到社会各界舆论的压力而业务量骤减，最终不堪重负，相继关门倒闭，比肖费者对房地产中介持有一种保留态度，某种程度上打击了消费者，影响了整个房地产行业的威望，使得其在房地产市场上遭遇到前所未有的信任危机,在未来的道路中面临着未知的机遇与挑战1刀。国内的相关文献里对房地产经纪服务业中企业对自己的品牌建立和品牌营销还研究较少,其中较多的就是各大学者在期刊文献中发表的个人研究心得。王营（2015）在链家地产：房地产中介行业的颠覆者中讲到：链家地产的变革背后，还隐藏着另外一个预言：链家地

10、产将这场“变革定义为开创中国房地产经纪人时代18。链家在不断创新变革房地产中介行业的规则，影响着整个行业的发展，致力于做房地产市场的先行者与实践者。黄峻（2015）在链家地产一疯狂大时代中讲述了链家地产从传统的二手中介变成了让行业目瞪口呆的全产业链中介，代表着房地产中介的新发展模式，也让同业竞争进入白热化的洗牌阶段。未来的房地产中介市场讲究的是专业能力、全产业链的覆盖与业务的全面整合能力，显然链家的品牌营销模式更多的朝着此趋势变革、创新。链家的品牌发展模式逐渐成为行业发展典范。1.2.3 研究述评房地产中介行业的相关研究在发达国家已经有一百多年的发展，是一个较为成熟的产业。国外研究多以实证为主

11、、构建模型、收集数据、分析结果。研究内容主要就房地产中介服务市场管理和法律规范以及行业规范作业内容等方面的讨论与研究，对于房地产中介企业的品牌营销、市场营销等文献资料相对较少，只有少数期刊资料内容会深入分析某一方面。其中有对房地产中介行业的品牌营销策略的构建和发展总结论述过研究心得，针对房地产经纪人行业如何在移动互联的信息化时代下不断创新变革构建属于自身的核心竞争力，如何应对未来行业的发展等研究方面还存在着理论和实证的不足。如果想要改善房地产中介行业的经营状况，获取更多的市场份额，首先要对其品牌营销模式进行创新，明确企业的品牌定位,全面透彻的了解房地产行业的发展方向与基本情况，掌握市场规律，分

12、析企业所面临的内外部环境状况，了解消费者的需求和倾向，根据不同客户的需求，定制合适的顾客体验。1.3 研究内容和研究方法1.3.1 研究内容本文通过深入研究北京链家品牌营销策略的实践经验，分析其如何在国家宏观政策调控下，市场环境激烈竞争中,不断提升企业品牌价值，增强企业影响力和声誉的方法与创新。分析企业品牌发展所面对的行业背景，政策背景，竞争环境等影响因素，结合SWOT分析工具总结出企业在发展中的优劣势，机遇和挑战。总结链家品牌营销策略的实施内容，从企业明确的品牌定位、新颖的品牌形象、丰富的品牌延伸与系统化的品牌管理、严格的企业文化管理与人才培训等方面深入分析，提出其发展创新之处与现阶段品牌营

13、销存在的问题及原因，通过分析将理论与实践经验相结合提出解决问题的对策。主要内容包括：第一章绪论首先介绍了北京链家品牌营销策略研究的背景和意义，并对国内外对房地产中介行业品牌发展的相关研究成果进行分析整理，接着概述本文的研究内容和采用的研究方法。第二章通过阐述应用于本文的品牌、品牌的内涵、品牌营销定义及实施、房地产中介行业的特点等相关理论概念为本文的写作奠定理论基础。第三章简述链家地产的发展历程并对链家地产品牌营销环境进行分析，介绍其面临的行业环境、政策环境和主要竞争对手等各影响因素并运用SWoT分析最后进行分析,总结其优劣势和存在的机遇与威胁。第四章对链家地产的品牌营销策略进行研究分析，总结创

14、新之处，提出现阶段存在的问题及原因。第五章结合第二章的理论研究策略与当前环境发展状况提出解决品牌营销相关问题的对策。1.3.2 研究方法本文通过理论与实践研究相结合的方法对北京链家品牌营销策略深入研究，主要采用文献资料研究法，通过收集整理互联网数据库关于房地产中介行业的发展与链家品牌发展的相关研究成果，了解房地产中介行业的发展现状与所面临的问题，在房地产中介市场发展的大背景下，链家品牌营销发展的措施；定性与定量相结合的分析方法，结合对研究链家品牌营销策略的相关理论概念运用SWOT等分析工具找出链家品牌发展的优劣势、机遇与威胁；还有实证研究等方法，通过研究链家品牌营销策略现状，发现其当前存在的问

15、题、提出解决方案，为链家品牌的长远发展提出改进措施。通过归纳分析链家品牌营销策略，总结论文研究成果。最后得出结论，链家地产在品牌营销过程中的系统化管理，在构建企业核心竞争力中发挥重要作用，该实证研究也将对上述理论分析进行腌正与卜充。第2章品牌营销理论及房地产中介相关概念2.1 品牌的含义现代营销学之父科特勒在市场营销学中的定义，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。20品牌作为区别企业间产品与服务的载体，它是企业面向消费者提供产品与服务的标识，也是消费者提高企业忠诚度的无形资产。约翰菲利普琼斯(JEJones)对品牌下的定义为：能为消费者提供他们认为值得购买的功能性利益和附

16、加值的产品22。美国合佛大学大卫阿诺(DaVidArn。Id)认为：品牌就是一种类似成见的“偏见“成功的品牌是长期、持续地建立产品定位及个性的成果，消费者对它有较高的认同，一旦成为成功的品牌，市场领导地位及高利润自然会随之而来。23我国学者韩光军认为：品牌俗称牌子，是商品的脸谱它体现商品(或服务)个性和消费者认同感,象征生产经营者的信誉，包装等符合的组合品牌是一个复合型要领它由品牌名称、品牌认知、品牌联想、品牌标志、品牌色彩、品牌包装及商标等要素构成。24”因此，品牌的定义有以下特点：(1)品牌是每个企业为了与其竞争对手区别开来专有的标识，它代表着企业提供的产品与劳务。(2)品牌的目标群体是广大消费者，它在于与消费者建立消费需求的紧密联系，使其二者有需求共鸣。(3)品牌是代表