企业的营销问题与对策--以三星公司为例.docx

《企业的营销问题与对策--以三星公司为例.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《企业的营销问题与对策--以三星公司为例.docx（14页珍藏版）》请在优知文库上搜索。

1、企业的营销问题与对策一以三星公司为例摘要:我国通信行业经过十多年快速发展，已经从高速增长期进入存量替换期，市场容量饱和，行业的高度集中，市场竞争激烈。近几年，三星手机在中国的销量呈现快速下降趋势，已经失去了销量T0P5的位置。随着市场增长乏力，各大品牌竞争加剧，三星在中国市场面临的竞争压力越来越大，如何提高三星在中国市场的销售量，扩大市场占有率，实现企业发展的经营目标是目前所面临的主要问题。本文以三星手机为研究对象，深入分析了三星手机在中国市场的营销策略。通过对相关的数据和资料整理，首先介绍了研究背景、意义和研究方法；其次介绍了三星手机营销方面的问题进行深入分析，寻找出存在的问题及原因，提出建

2、议优化营销策略。同时，通过本文的研究，为中国的手机企业的营销策略提供借鉴。关键词:通信行业；三星手机；营销策略1 .绪论2L2研究方法22 .三星手机营销现状22.1产品策略22. 2渠道策略33.三星手机营销问题与成因分析53.1 营销战略问题及成因53. 1.1市场细分不够深入54. 1.2目标市场过多63. 2营销策略问题及成因63. 2.1产品线长,型号聚焦度不够64. 2.2市场价格混乱75. 2.3网上销售力度不够，效果不佳76. 2.4渠道管理成本高77. 2.5售后服务能力弱84.三星手机营销战略和策略的优化建议84. 1营销战略的优化建议88. L1进行多角度市场细分84.

3、1.2选择特定子市场94. 1.3调整HT场Ei位*4. 2营销策略的优化建议94. 2.1聚焦产品差异化95. 2.2加大线上销售96. 2.3提升售后服务911.1314结论参考文献.致谢L绪论1.1研究背景及意义2018年，国内手机市场进入巨头竞争时代，TOP5品牌凭借综合资源优势高成本扩张，细分市场增长点；二线品牌求稳生存；三线品牌面临市场淘汰危机。面对消费需求疲软，通信行业竞争加剧，三星电子能否保持自身的内部优势，保持稳定的发展势头，提高市场份额，在很大程度上取决于三星电子是否根据市场发展情况和企业的实际情况制定符合当前形势的营销策略。三星手机近三年国内整体销量呈现快速下降趋势，已经

4、失去销售TOP5的位置。随着整体通信市场增长乏力，各大品牌竞争加剧，三星手机面临着日益严峻的市场环境。目前，三星电子正处于调整、突破和发展的关键时期，需要通过调整市场营销策略来提高中国市场占有率，实现企业发展的经营目标。1 .2研究方法根据美国市场营销协会对市场营销的定义，市场营销是一种有组织的活动，它包括一系列创建、沟通、传递客户价值和管理客户关系的过程，使利益相关者和企业都能从中受益。现代营销之父菲利普科特勒认为营销实质是对顾客的需求管理，是给消费者一个有说服力的理由。现代营销定位之父杰克特劳特认为营销实质是针对同行的竞争管理，营销是创造差异化的行为。由此营销可理解为是以需求管理为基础发展

5、的竞争管理行为。本文主要运用成熟的营销理论，对三星手机国内营销的实际问题进行研究。通过大量搜集及分析通信行业的研究文献、市场研究报告等。对这些资料进行整理、归纳、提炼及总结，探讨三星手机行业目前的营销策略。2 .三星手机营销现状2.1 产品策略目前，三星智能手机产品线有高端旗舰GalaxyS系列和GalaxyNote系列，中端GalaxyC系列和GalaxyA系列、基本需求款GalaxyON系列和GalaxyJ系列，商务高端的三星W系列，这些产品的分类和定位如表所：三星智能手机产品线分类产品系列2018年主力型号产品线细分产品定位零售价格GalaxyNotenote9高端旗舰机大屏、品质、商务

6、、笔书60元价格段/8000元价格段GalaxySGalaxyS8+、GalaxyS9高端旗舰机科技、智能、潮流五千至七千元价格段三星W系列W2OI8局端蓝海机商务、成功人事、双屏16888元GalaxyAGaIaXyA8、A9STAR.A9s中端四摄、时尚、年轻2699/2899/3199元GaIaxyCGalaxyC9pro中低游戏、年轻、金属材质1999/2999元GalaxyJJ5基本款大屏、社交、拍照基本需求1299/1599元GalaxyONGalaxy0N6基本款拍照、年轻、互联网副品牌999元由分析得知，三星产品线由高端到低端全价格段，基本覆盖所有的消费群，涵盖了在校学生、时尚

7、白领、以及商务人事和高端精英所需机型系列。按价格段、消费者行为习惯、功能细分产品市场，三星的产品7大系列全线覆盖高中低端消费群的产品策略，其中GalaXyS和GaIaXyNOte系列是高端旗舰产品系列，适合高科技追随者和成功人士、商务人事；W系列是纯高端商务的与三大运营商制式定制的品牌型号；GalaxyA是25-35岁喜爱时尚人群、年轻白领，有一定经济基础的中端消费人群；GalaxyJ系列是定位年轻时尚型消费者及主妇、学生的产品基本款系列；此外，还有GalaXyoN互联网系列，为追逐时尚人群的基本款系列。由产品组合策略看，三星手机产品线齐全、型号众多，可以覆盖更广的消费群体。2.2渠道策略三星

8、划分为开放渠道与运营商渠道，运营商渠道自营平台，即中国移动手机终端公司、中电信天翼平台、联通华盛，主要产品是三大运营商各自移动制式区分定制产品。开放渠道市场为省级代理商和省区域代理商。在TI-3级市场，三星对NDA（苏宁、国美）、TDA（深圳易天、广州君和）等全国性、区域性连锁卖场实行直供，从手机线下渠道发展趋势来看，NDA与TDA己经占据TI-3级市场的大部分零售市场份额，三星通过直供方式可以有效快速应对市场。而在NDA与TDA不能覆盖的个别商圈小型独立零售门店，通过省代理商供货覆盖；而运营商渠道的定制产品除自身营业厅进行销售外，通过三大运营商的各自供货平台供货进入公开渠道覆盖，这样市场的所

9、有渠道布局基本实现三星手机产品的全面覆盖。三星T1-3市场渠道模式在T4-6级市场公开渠道，全国性连锁由于物流、地域性消费差异等因素，在市场处于弱势，三星没有对其进行直供，目前主要是通过全国性连锁系统自己对下一级门店进行覆盖；而T4-6级市场的地区性单一零售商，三星的渠道模式目前是依靠省代理商供货给可批发零售客户，通过可批发零售客户自身零售和往下一级渠道供货实现零售。三星T4-6市场渠道模式23.5%,低于行业均为数27.75队显示三星手机销售渠道还是以传统渠道为主要出口，线上渠道为辅。2. 3价格策略在新品上市初期，采取在每个价格段位细分市场的顶部定价的办法进行产品定价，在新品上市前进行产品

10、宣导铺垫，会因产品区别、渠道区别制定首销、单独包销政策，确保新品各层级体系的利润；而在产品销售生命周期中如4至8周时，会根据市场环境的变化、产品竞争、库存周期、销售周转率、销售费用等基于市场进行调价行为；而在产品生命周期末端，三星会根据市场行情、各渠道库存情况采取自营专卖店打折促销处理。2.4促销策略三星公司中国总部会在新品上市、重大节庆日策划促销活动；而销售大区，会根据本区域实际情况，按提货经营计划报请与销售额相关联的促销费用预算,进行落地促销活动，也就是说促销资源来源有总部及大区两块构成，这样设置使市场竞争力和针对不同地区的灵活性有所保障。一是立体化的促销形式，包括广告促销、人员推销、公共

11、宣传等。三星手机的促销广告主要是以产品为主，品牌宣传为辅，其中包括电视、平面、新媒体,以及核心商圈的户外广告、店面门头、灯箱广告，让消费者可以随时看到主推产品的宣传；在营业推广方面，每个大区会根据不同客户以及产品特性以阵地战的方式增加产品露出度，包括包店活动，联合促销、销售奖励等。二是提升售后服务作促销。售后服务在营销方面来看也是促销手段的一种，销售人员通过各种售后服务手段提升品牌信誉,扩大市场占有率、提高企业效益。自2016年GaIaXyNOte系列电池爆炸事件后，三星充分意识到售后服务质量会极大影响品牌形象与销售，因此在各个销售大区增派售后专员负责业务联络，加派人员到各零售门店对导购人员的

12、简易售后服务能力业务培训I,解决消费者对三星手机使用与维修问题的需求。3.三星手机营销问题与成因分析3.1 营销战略问题及成因3.1.1 市场细分不够深入三星手机在市场细分方面，存在对细分不够深入的问题。在地理因素方面,中国市场相当于整个欧洲市场面积，南北东西市场差异巨大，一方面每个销售大区中有区域性经济中心，大区内就存在省市间经济发展不平衡；另一方面每个大区之间，特别是沿海和内陆大区有明显的经济发展差异性，这样造成每个区域对产品的需求差异性，三星在各个大区没有根据经济发展做功能区域细分，因为在各不同功能区域的顾客群存在职业、身份、收入等各方面差异，区分这些差异因素更有效区分低、中、高顾客群。

13、在消费者行为因素方面，忽视顾客群的受教育程度、性别、心理的细分，因为性别不同的顾客群对产品的认知是有所区分，一般而言男性顾客群对手机新产品关注度高，对产品性能注重，女性顾客群更注重外观，消费随意性大。3.1.2 目标市场过多2010年是智能手机市场爆发的元年，当时的三星手机具备手机零部件垂直供应链整合的优势，同时在高中低三线目标市场发力，在市场产品的定价权中有绝对优势，特别是在对价格敏感的低端市场，更是占据了巨大的优势。随着智能手机的普及及市场竞争环境的变化，智能手机生产及消费日渐成熟，自2015年以来，高端机目标市场价格己由6000元价格段下降到4000元段，低端市场价格段己由原来1500元

14、下降到IoOO元段以下，甚至600元段区间。三星在最初由供应链带来的整体市场优势己不复存在。而在对价格敏感的中低端市场，由于市场竞争隔三差五就打价格战，三星手机在低端目标市场的选择己经成为负担，而且还要投入研发新品的费用及市场推广费用，造成市场资源分散。32营销策略问题及成因3.2 1产品线长，型号聚焦度不够一是产品线长，定位重叠互相影响。三星正式开启智能手机之路是GaIaXyS系列起,GalaxySl是2010年10月发布,GalaxyS旗舰系列每年升级更新一代，至2018年己经发展到GalaXyS9系列，作为三星年度旗舰主力型号，拥有双曲面屏外观，人工智能平台Bixby,SD卡支持最大26

15、06扩展，Fl.7大光圈适合暗光拍摄，专业防尘防水及三星支付等功能，而这些特征与前代产品比较都是非革新性产品，与定位高品质不够有效匹配，并且与自家的GaIaXyNote大屏系列部分功能与价格区段重叠，售价在5000至7000元价格段，性能与竞争品牌并无实质性差异。而进入2019年Q2为提升S9销售，针对中国市场推出GaIaXyS9轻奢版，该版本比GaIaXyS9原版本配置有所降低，价格下降千元进入四千元价格区间，而在电商渠道联合促销时，零售价格会进入三千元价格区间，因为都是GaIaXyS9系列产品，这样普通消费者接收信息认知误差，导致原本S系列多年累积的高端旗舰产品形象受损。二是产品同质化，营销不够聚焦。目前，三星产品同质化严重、缺乏设计创新，三星手机产品与其他品牌，在外观上缺乏辨识度，换代产品基本停留在功能与硬件配置上升级，特别是同为安卓系统的手机安装上同样的APP后，从整体运行效果与国内厂商几乎没有差异；特别是在中低端市场，三星的品牌溢价能力也受到产品同质化、定位重叠相互影响而削弱，中端的GalaXyA系列虽然销售较好,在市场压力及多产品线运营压力下无奈推行低价策略，