康宝莱市场营销策划方案.docx

《康宝莱市场营销策划方案.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《康宝莱市场营销策划方案.docx（50页珍藏版）》请在优知文库上搜索。

1、3“康宝莱”市场营销策划方案参赛队所在学校：湖南铁道职业技术学院小组成员：刘佳、宋琴、钟青秀、聂城、胡倩、陈跃招、联系电话：柳玲（指导老师）：提交时间：2013年12月19日1任务概要O2营销外部环境分析O2.1 宏观环境分析O2.2 保健品德业环境分析33营销内部环境分析73.1 企业营销现状83.2 内部资源分析154战略策划204.1 战略方向与目标214.2 市场细分错误!未定义书签。4.3 目标市场选择244.4 市场定位245整合营销思想指导下的4P组合策划275.1 产品策略275.2 价格策划305.3 渠道策划315.4 促销策略326近期宣扬推广方案与广告词设计337方案实

2、施分阶段目标与年度营销预算377.1 方案实施步骤与阶段目标377.2 年度营销预算38附录40“康宝莱”市场营销策划方案1任务概要2营销外部环境分析企业的市场营销活动，是在肯定的环境条件下进行的，并处于动态的变更之中，市场营销环境是企业市场营销工作的约束条件。因此，对环境的探讨既是企业营销活动的最基本课题，也是企业制定、调整营销策略的科学依据,而且探讨表明，环境分析与企业利润正相关。因此，本策划活动首先进行市场调查与分析，探讨和分析宏观环境和行业环境等外部环境因素，探讨这些因素给保健品德业带来的机会与威逼。2.1 宏观环境分析宏观环境包括那些不干脆影响企业短期行为，但对其长期决策有影响的一般

3、社会环境变量。本策划方案主要从宏观经济环境、科学技术环境、社会文化环境、政治法律环境等方面进行分析。(1)经济环境。2013年面对困难多变的国际形势和国内经济运行环境,我国实施了主动的财政政策和稳健的货币政策，国民经济运行总体良好：虽然经济增速有所放缓，但仍保持相对稳健的步伐；居民消费持续增长；伴随着全面小康社会的建设，中国经济增长的速度超越了世界上全部国家,但中国消费者平均用于保健食品方面的花费,只占其总支出的0.07%,而欧美国家消费者平均用于保健食品方面的花费,占其总支出的25%,这意味着中国保健食品市场的发展潜力巨大。(2)社会环境。随着我国教化水平和人口整体素养不断地提高，消费选择趋

4、于理性化，鉴别和比较实力也在逐步提高。通过公共媒体进行产品宣扬，成为企业营销的一个主要手段。媒体的渗透越来越广泛，但作用有弱化的趋势。随着人们生活水平不断提高，健康成为现代社会的一大消费观念，人们在购买保健品方面的支出不断增加，社会对保健产品的需求越来越大，尤其是对绿色自然保健品将成为消费的一个重要的增长点。(3)科技环境。全部从事保健品生产的企业都应当醒悟地相识到，将来保健品竞争的核心必将是科技含量，加强科技投入燃眉之急。特殊是已经有肯定经济实力的企业更要重视保健品的应用基础探讨，努力提高新产品的科技含量和质量水平，使保健品企业向高新技术企业过渡，科技含量高的产品成为主流。2003年康宝莱公

5、司捐助设立了马克休斯细胞与分子养分试验室，这个试验室将首次可以采纳现代细胞与分子技术。而康宝莱的细胞养分技术是通过饱含有完整且均衡养分素的产品促使人体细胞得到全面均衡的养分，从而使人体更健康。电子信息技术的发展，也使电子商务成为销售重要渠道。各销售商都抓住电子商务的有利武器，搞销售网站，拓宽销售面，丰富产品种类。单单做电视购物的试用型销售，所涉与的消费者群体终归有限。通过投入设备和资金，开设购物网站的形式来发展更多的消费人群，同时也可以利用网络这一先进技术进一步的宣扬产品，以与让消费者先试后买，买什么都满足的先进销售理念。(4)文化环境。人们的生活方式影响了保健品的总需求量和需求结构，因此，保

6、健品生产企业要与时相识到人们生活方式的变更与其规律，并主动迎合这一变更。在西方国家，消费者比较易于接受瓶瓶罐罐的保健品，而对于传统文化浓郁的中国，中医药的理念根深蒂固，中国的消费者留意养生，乐于通过中药熬煮的方式来调理身体，中国的消费者比较难以接受保健品的这些瓶瓶罐罐，因此康宝莱须要在这一方面转变消费者的观念。（5）法律环境。在对膳食补充剂功效的宣扬和说明方面，国外的法律法规特别严格，同时国内对保健品的管理也日趋规范。在这样的条件下，如何推广保健产品，是一个不容忽视的课题。由于人们对食品平安的关注、市场竞争的激烈以与与国际接轨的须要，保健品企业面临一个不断健全的法制环境。目前食品企业除了要遵守

7、一般企业的通用法律，如产品质量法,不正值竞争法，广告法，商标法等以外，还必需遵守食品卫生法和保健品德业规范；这些法律与标准的实施与制定既是对保健品企业的强制性要求，给忽视产品质量的保健品生产企业带来了严峻挑战，同时也为留意绿色环保、重视产品质量的中小企业的发展供应了很多机会，也必将促进整个保健品德业更规范有序发展。（6）人口环境。第六次人口普查的统计数据经人口学者分析计算，已经勾画出一幅令人担忧的人口图景：中国60岁老人占总人口比例已经达到13.26%,并且还在快速增加；而014岁的少儿占总人口比例快速下降，五年下降6.29个百分点，达到16.6%的新低。这意味着中国人口已经出现老龄化与少子化

8、并存的结构特征。将来中国将面临严峻的养老困局。其实从2011年初，国家计生部门就在探讨允许夫妻一方是独生子女的家庭（简称“单独”）生二胎问题，今年十八届三中全会的召开，计生部门正在进行适度放宽独生子女准生的“门槛”。同时，我国各地对此也有相关的二胎政策。老年人由于生理方面的缘由，对于保健需求尤为突出，其中健忘、失眠、高血压、高血脂、骨质疏松等疾病比较常见。随着“老龄化”社会的到来，也随着生活水平以与保健理念的提高，为了反抗苍老，老年人对保健品的消费需求也会逐步增加并且“银发族”对保健品的的需求将日趋旺盛，购买力逐步增加。中青年总之，我国宏观经济的进一步发展与人们保健品消费观念给我国保健品德业带

9、来了巨大的发展机遇，但同时科学技术的发展、国家对保健品平安问题的重视与对保健品平安监管力度的不断加强，也给保健品企业的进一步发展发出了挑战，2.2 保健品德业环境分析2.2.1 保健品德业的一般特点纵观保健品三十多年的发展过程，可以明显看出，我国保健品市场逐步由不规范、低进入门槛走向规范化、成熟化、市场化。保健品市场由早期的混乱，较低技术含量就可以进行生产经营渐渐发展到今日，企业须要具备肯定的研发实力，相应的资金基础以与成熟完善的营销支持才能生存壮大，从最初没有相应的政策法规引导发展到今日，行业管理法规不断细化和政府部门监管惩治力度不断增加。而消费者也从过去对保健品的盲目信从转变为日益理性化和

10、选择多元化，目前我国保健品德业呈现以下几点基本特点：1 .行业竞争激烈：随着人民物质生活水平的提高，保健品的需求也逐步提高，保健品牌如雨后春笋般崛起，为了抢占市场份额，行业内各企业加大宣扬力度，凸显出竞争品牌没有的特点，以此达到自身品牌的知名度，由此保健品德业竞争越来越激烈。2 .中草药保健品逐步发展起来：中国传统的中药疗法以与阴阳五行学说养生之道，具有“标本兼治”的特点,而且兼具U平安，副作用小”的优点，随着保健品生产企业对古方利用和自主开发研制实力的增加，中草药保健品的种类繁多，近年来中草药成分的保健品越来越受到消费者的青睐“3 .早期保健品市场的混乱无序和虚假广告泛滥：这种状况对保健品德

11、业的进一步发展会带来很大的负面影响的，虚假广告更是影响保健品德业发展。造成消费者对这种无孔不入的强制传播感到厌烦，对广告的免疫力也在不断增加，这就不行避开形成广告传播效果的“边际效益递减”现象，形成了消费者埋怨“广告越来越多，越来越不行信”的冲突局面。4 .大量作坊式的企业照旧存在：我国保健品企业的经营规模仍旧不容人乐观，“他们把保健品德业当为一个暴利行业,打算做一锤子买卖的企业也仍旧为数众多,这在肯定程度上影响我国保健品德业的发展壮大。5 .销售渠道单一。很多企业依据以前单一而又传统的营销经营模式2.2.2 保健品德业结构分析行业结构分析就是深化探究这个行业的关键环境变量，其重要意义在于深化

12、到表面现象之后分析竞争压力的来源，相识清晰其相对于产业结构的关键强项和弱项，从而在行业内部给自身最佳定位，并且将行业发展趋势中最具有机遇和威逼的领域显露出来，使企业变革迎合机遇、规避威逼。新进入者的威逼种植、 选购选择的忠诚度作用机理五种竞争力气模型（1）现有企业间的竞争强度企业间的竞争就是一个行业内部企业的干脆对抗，它往往是五种竞争力气中最重要的一种。在大多数行业内，各企业都是相互依存的，对于每一个企业的竞争行动，其他竞争者都会预期到它对自己的影响，从而实行相应的对策。保健养生品德业内竞争者数量众多，具体状况如下表。品牌2011年业绩（亿元）2012年业绩（亿元）营销模式市场规模市场定位获批

13、产口口口安利267270直销290余家直营店日用保健5类319种兀亩118135直销33家分支机构、7家办事处、7000余家服务网点和授权专卖店保健日用2类71种无限极85105直销36家分公司，28中草药健康产4类82种家服务中心，4000多家专卖店口口康宝莱18.625直销销售遍保健品2类23与世界种80多个国家三生2524直销32家省养生保2类52级分公健、护种司理、家居化妆品隆力奇718直销园区占化妆品、2类31地2000家用洗种余亩涤品、养生保健产品、家具、房地产、物流(2)潜在进入者威逼。对于一个产业来说，潜在进入者威逼的大小取决于进入壁垒和现有企业反应的强度。对于保健品产业来说，

14、由于其成本低、利润高，使得很多企业都投身于保健养生行业，从而导致保健品德业的竞争对手越来越多，竞争压力越来越大。(3)原材料的种植、选购。养生保健品重视的是纯自然、大自然的结晶，故而那些原料的出处特别的重要，但是我国拥有这些原料基地的企业少，使得原料的供应和选择存在被动性。(4)购买者的忠诚度。保健品种类日益增多，而且生产企业更是年年增多，消费者可选择的余地大大增加，买方市场的形成造成消费者变得喜新厌旧，再加上保健品德业丑闻一再被揭露，使得购买者在购买时越来越理智，对于某一品牌的某一保健产品产生永久忠诚度是比较难的。(5)替代产品的威逼运动保健产品的加入。保健养生产品留意的主要是靠药物调整而作用于身体机能，但是运动调整却更能长期有效的调整自身体质，使得药物保健养生产品越来越多的被运动养生保健产品替代。上述分析结果表明，针对整个保健品德业来说，现在拥有的企业的巨大竞争压力、潜在进入者的威逼、消费者在购买时的理智选择性、替代产品的进入以与我国现在保健养生产品原材料的供应地等方面的威逼使得我们保健养生产品德业的竞争强度和压力很大，这也是我们康宝莱这一主营保健品德业所存在的行业结构特点。3营销内部环境分析企业内部环境或条件分析目的在于驾驭企业历史和目前的状况，明确企业所具有的优势和劣势，它有助于企业制定有针对性的战略，有效地利用自身资源，发挥企业