新产品要素竞争口感篇：酸甜苦辣-管理资料.docx

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1、新产品要素竞争口感篇：酸甜苦辣-管理资料对于消费者来说，相信我们最初接触啤酒这个产品都有一个感觉,啤酒太难喝了，有人更加形象称之为马尿。但是，经过啤酒企业始终如一，艰苦不断的教育，现在如何呢，在中国，特别是在夏天，几乎没有不喝啤酒的消费者。消费者的口感适应能力太强了。关键是我们如何看待与如何引导消费者口感需要。最近，市场上打口感的品牌不在少数。我们看到，很多快速消费品已经意识到，对于消费者口感的满足往往能够创造一个非常巨大的市场。尽管，这种口感有一些是以抽象的意蕴出现的。1、黄山烟中国香中国味。2005年10月，安徽黄山卷烟总厂推出了黄山烟新品种，并且将新产品品牌定位为“中国香中国味”，这个定

2、位对中国烟草企业来说具有一定的标志性意义。因为这个产品口感定位的传播策略，对于改变黄山烟产品结构老化，建立黄山烟与中式卷烟战略对接有十分重要的示范意义。一直以来，我们知道，香烟广告传播一直以近乎励志的形式来进行广告传播，无论是宁波大红鹰的“大红鹰胜利之鹰”,还是武汉红金龙的“思想有多远我们就能走多远”烟草广告显得十分抽象。黄山烟的策略我们认为至少实现了三个方面的突破。第一，黄山烟首次将香烟吸味与口感作为产品品牌核心诉求，改变了烟草广告只能做励志的一贯风格，开创了中国烟草定位与传播的新时代。第二，黄山烟首次将中式卷烟战略落实到产品品牌核心诉求之中。中式卷烟是2003年4月，国家烟草专卖局在昆明会

3、议上提出的战略目标，但是一直以来，很少有企业将这种国家战略落实到产品品牌战略之中，广东五叶神曾经提出打造中式卷烟第一品牌，但遗憾的是，这种策略更多是一种企业理念；江西金圣品牌曾经实现了将中国中药加入卷烟的目标，但在传播上却没有能够实现与中国文化很好对接，第三，黄山烟首次将中国元素（图）、中国颜色（中国红）、中国味道（中国香）、中国思想（中国人）有机地结合在一起，使得中式卷烟（烤烟）真正地落到实处，使得中国烟有了自己的名片。口感成为了黄山烟具有核心竞争力的要素。无独有偶，2006年春节，河北华龙集团的金野拉面贺岁片广告同样给我们留下了深刻的印象，而华龙集团今麦郎拉面的品牌定位“中国品牌中国味道”更是给我们带来了全新的口感联想。关于作者: