星巴克品牌策略培训课程.docx

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1、摘要摘要据波士顿咨询公司预计，中国在2015年之前将成为全球第二大消费市场，根据这种对中国消费市场发展前景的预期，星巴克公司把中国市场定位于其美国市场之外最重要的海外市场。品牌作为一个企业长久生存的根本，引起越来越多的人的关注和重视。星巴克1971年在西雅图起步，在经历了90年起的迅速扩张，目前星巴克己发展成为一个在全球四大洲拥有5000多家零售店的大型企业，并成为全球最大的咖啡零售商、咖啡加工厂及著名咖啡品牌。本文在理论联系实际的基础上，运用了营销等方面的相关理论一一品牌、连锁经营和SWOT分析法，着重从星巴克品牌的六个方面：品牌定位、品牌体验、品牌资产积累、品牌传播、品牌连锁和品牌延伸进行

2、了分析，总结出星巴克在品牌策略方面的成功经验在于：第三空间的独特品牌定位，体验式消费，围绕与客户、员工和供应商之间的关系资产积累，咖啡宗教，口碑传播，灵活严格的加盟方式，品牌延伸丰富了星巴克的品牌价值。关键词:星巴克；品牌文化；品牌营销AbstractResearchonBrandStrategyofStarbucksAbstractAccordingtotheBostonconsultingcompany,weexpectChinabefore2015willbecometheworld,ssecondlargestconsumermarket,accordingtotheChineseco

3、nsumermarketdevelopmentprospectoftheexpected.StarbucksCorporationofChinamarketpositioningtheAmericanmarketintheoutsidemostimportantoverseasmarket.Brandasaenterpriselongthebasicsurvival,causingmoreandmorepeopleareconcerned.Starbucksin1971inSeattlestarted,theexperienceoftherapidexpansionofthesince90,c

4、uentlySIarbUCkShasdevelopedintoainthefourcontinentshavemorethan5000retailoutletsoflargeenterprises,andbecometheworldslargestcoffeeretailer,coffeeprocessingplantandfamousbrandofcoffee.Basedonthetheorywithpractice,andonthebasisofusingmarketingetcrelatedtheory-brand,chainoperationandSWOTmethod,emphatic

5、allyfromStarbucksbrandofsixaspects:brandorientation,brandexperience,brandassetaccumulation,thebrandcommunication,brandchainandthebrandextendsisanalyzed,sumsupthebrandstrategyintheStarbucksexperiencethatsuccess:thethirdspaceofuniquebrandpositioning,experientialconsumption,aroundandcustomers,employees

6、andsuppliersoftherelationshipbetweenassetaccumulation,coffee,religious,reputation,thetransmission,flexiblestrictjoinway,thebrandextendstheStarbucksbrandvalueoftherich.Keywords:Starbucks;Thebrandculture;Brandmarketing目录目录1绪论11.l研究背景及意义1L2研究内容及方法21.3国内外研究现状22星巴克品牌简介及品牌策略42.1星已克的起步与扩张42.2星已克的品牌体验52.3星匕

7、克的品牌文化策略83星巴克品牌策略面临的瓶颈113.1从经营模式方面113.2从品牌延伸方面134星巴克品牌战略选择及政策建议154.1星巴克的SWOT分析及战略选择154.2星已克的品牌创新1843政策建议19参考文献24致谢251绪论1.1研究背景及意义星巴克的在短短二十多年的时间中创造了世界上最具价值的品牌之一，星巴克(Starbucks)咖啡公司成立于1971年，是世界领先的特种咖啡的零售商和品牌拥有者。1987年，现任董事长霍华德舒尔茨收购星巴克，从此带领公司进入跨越式发展。1992年6月，星巴克作为第一家专业咖啡公司在美国纳斯达克NASDAQ成功上市，迅速推动了公司业务增长和品牌发

8、展。目前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸等地区拥有超过16,000多家咖啡店，拥有员工超过150,000人，长期以来，星巴克一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。与此同时，公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。鉴于星巴克独特的企业品牌文化和理念，公司连续多年被美国财富杂志评为最受尊敬的企业:中国目前的咖啡消费远远低于世界平均水平，存在着巨大的商业空间，据专家预计，中国将成为全球最大的咖啡消费国，到2020年中国人人均每天喝

9、一杯咖啡的话，仅咖啡豆市场每年将达到500亿美金，整个产业链将产生上千亿美金的市场。星巴克看好中国市场的巨大潜力并积极推进其中国市场战略，自1999年进入中国以来，星巴克己在包括香港、台湾和澳门在内的大中华区开设了四百多家门店，其中约三百多家在大陆地区。目前，星巴克正积极拓展大陆二线市场，致力于在不久的将来使中国成为星巴克在美国之外最大的国际市场。2005年底，星巴克在上海成立了大中华区总部，主要负责星巴克大中华区战略发展、市场开拓和营运等事务。星巴克成长的过程很大程度上得益于其独特的价值观和文化，为顾客提供独一无二的星巴克体验，这种价值观和文化形成了星巴克的核心竞争力，使得星巴克在全世界迅速

10、扩张，但在2007年星巴克却开始遇到扩张过度的危机，其第四季度财务报亏，星巴克曾经历过辉煌，但从其现状分析也存在一些问题，由于中国市场竞争的加剧，其未来发展也具有较大的不确定性，在这个背景下，我们对星巴克历史的品牌策略的发展和变化进行研究，并在这个背景下分析星巴克在中国的市场机会和品牌策略。我国经过多年的经济增长，社会财富得到了巨大的积累，但中国企业目前仍然处于一种低水平的竞争，缺少核心竞争力，而星巴克在短短二十多年发展成世界著名的品牌,其对体验经济时代消费需求的敏锐把握，以及其品牌运营的模式和核心竞争力的打造都值得国内的企业学习和研究，通过对星巴克品牌策略的研究，希望能对国内企业的品牌建设有

11、所启示，这也是本文的研究意义所在。1.2研究内容及方法首先，列示了本文的写作背景及意义，并对星巴克的历史和现状做个回顾，分析星巴克目前所遇到的问题。其次，从星巴克所处在外部环境和内部环境出发分析其所在中国的市场机会，在对这些环境进行分析时应用到了一些基本的战略分析工具，如PEST分析、迈克.波特的五种竞争力模型、SWOT分析方法，并在这些分析的基础上总结出星巴克的品牌战略，并总结了星巴克的核心竞争力来源于其独特的价值观和企业文化，符合了体验经济时代的需求，并根据经典的STP理论分析了星巴克的市场细分、目标市场与市场定位，指出了星巴克针对于中国市场的独特品牌文化和品牌定位。本文针对星巴克目前的过

12、度扩张带来的核心竞争力下降和品牌价值被稀释的危机进行分析，并在战略层次和策略层次提出扭转的对策。在研究方法上，本人在著作本文的过程中，阅读大量的文献，本文运用了一系列当代品牌营销学与管理学中的经典理论与模型来分析研究星巴克在中国的品牌营销机会、核心竞争力、品牌文化创新等问题，并参照专业研究机构对宏观经济形势的预测、咖啡行业的前景分析，应用迈克尔波特5力模型以及SWOT分析工具全面分析星巴克所处的外部环境状况、行业竞争与前景、公司的内部环境，通过不同地区的横向对比研究星巴克在中国的营销策略，并通过与其他公司的对比研究星巴克的市场竞争战略，尤其结合体验营销理论重点研究了星巴克体验对星巴克核心竞争力

13、和品牌价值的重要性。13国内外研究现状1.3.1国外研究现状什么是品牌？美国市场营销协会定义委员会定义：品牌是个名称、名词、符号、象征、设计或者其组合，用以识别日个或一群出手的产品或劳务，使之与其他竞争者相区别。哈佛管理丛书一一最新企业管理大辞典中指出：品牌至于商品或服务恰如人的名字一般，用于分别各个不同的商品，更可以让人们借以根据个人不同的需要去选择不同品牌所代表的具有不同特点的商品或服务。很据营销学者菲利普科特勒所下的定义，品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争者的产品和劳务区别开来。爱找科特勒的观点，一

14、个深层品牌油流层含义，它包括：（D属性：一个品牌首先给人带来特定的属性。（2）利益：属性需要转换成功能。（3）价值：品牌还体现了该制造商的某些价值感。（4）文化：品牌可能附加和象征了一些文化。（5）个性：品牌还代表了一定的个性。（6）使用者：品牌还体现了产品和目标消费者。由此可见，品牌不只是一个牌号和产品名称它是产品属性、名称、质量、价格、信誉、形象等的总和，是一种有别于同类产品的个性表征。菲利普科特勒关于品牌的说法并没有错，但他的概念更多地是从产品的角度来看待品牌。世界著名的广告大师大卫奥格威对品牌内涵的描述更具深刻性：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、历史声誉、广告方式

15、的无形的总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定”。日本学者片平秀贵提出超级品牌（在众多品牌中）具有超凡实力的品牌J并提出超级品牌的标准及其根据：经营历史在20年以上；被全世界所认可的；的到品牌专家的认可。1.3.2国内研究现状韩光军所著的品牌策划，被称为国内第一本从理论上系统的研究品牌问题的专著。它指出：“品牌俗称牌子，是商品的脸谱”，品牌是一个复合概念。他有品牌名称、品牌认知、品牌联想、品牌标志、品牌色彩、品牌包装及商标等要素构成。”它“体现商品（或服务）个性和消费者认同感、象征生产经营者的信誉、包装等符号的组合。“品牌是指能够体现产品个性，将不同产品区别开来的特定

16、名称、标志物、标志色、标志字以及标志性包装等的综合体。品牌则通过造型单纯、含义明确、标准统一的视觉符号降级也或营销者的经营理念、企业的规模、经营内容等信息传达给目标市场，是消费者据以识别和认同。因此可以看出我国学者最初对品牌的定义还是沿用了菲利普科特勒的定义，但又有一定的引申和扩展。另外，我国学者在界定品牌是，注重“品牌”与商标、名牌之间的联系与区别，便于把握品牌的内在特性。如关于品牌与商标的关系。张世贤指出：品牌“就一定意义而言，它指的是商标，尤其是指他的注册商标，但是，商标是一个比较正规的用于，所强调的是他的法律含义。说到商标，往往强调它的注册情况，它的所有权、使用权、使用许可的转让权，以及它的被假冒、被侵权和手法路的保护情况等等。总之，实在法律范围内的调整、规范二庄继达明确指出：“商