中药市场营销调查与预测.ppt

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1、1中药市场调查 与预测2中药市场调查与预测n第一节 市场营销信息系统n第二节 中药市场调查的内容和分类n第三节 中药市场调查的步骤n第四节 中药市场调查的方法n第五节 中药市场调查的问卷设计和询问技术n第六节 中药市场预测3学习目标n明确市场营销信息系统的构成及运作原理。掌握市场信息系统的概念、中药市场信息的分类及搜集。n认识市场调查与预测对企业营销决策的作用，掌握市场调查与预测的内容、步骤与方法。n掌握中药市场调查的技术。n了解市场预测的主要方法。4第一节 市场营销信息系统n一、信息含义n二、信息的功能与特征n三、中药市场信息的收集与分类n四、营销信息系统及其特点n五、营销信息系统的构成n六

2、、理想的市场营销信息系统n营销备忘1营销经理对信息的需求5一、信息的含义n从认识论的角度说，信息是事物运动状态以及运动方式的表象。n广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成，主要与视觉和听觉有关。6二、信息的功能与特征信息的一般功能n中介功能n联结功能n放大功能信息的一般特征n可扩散性n可共享性n可存贮性n可扩充性n可转换性7三、中药市场信息的分类与搜集n（一）中药市场信息的分类n1、按内容分n2、按来源地区分n3、按存在的形态分n4、按资料的处理情况分n5、按性质分n（二）中药市场信息的搜集n1、搜集中药市场信息的原则n2、中药市场信息的来源渠道n3、搜集中药市场信息的方法8四、营销信

3、息系统及其特点市场营销信息系统是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、及时的和准确的信息。n1目的性n2系统性n3社会性n4 及时性9五、营销信息系统的构成营销营销经理经理分析分析计划计划执行执行控制控制营销营销环境环境目标市场目标市场营销渠道营销渠道竞争者竞争者公众公众宏观环境因素宏观环境因素营销决策与沟通营销决策与沟通评估评估信息信息需求需求分配分配信息信息信息开发信息开发内部内部报告报告营销营销调研调研决策决策分析分析营销营销情报情报营销信息系统营销信息系统10（一）内部报告系统内容：订单、销售额、价格、库存等特点：最基本的信息 最容易得到 事后资料局

4、限：是为别的目的收集、整理的11（二）营销情报系统n内容：内容：当前市场营销环境的变化当前市场营销环境的变化n特点：特点：制定和调整市场营销计划的制定和调整市场营销计划的 基础基础n来源：来源：企业销售人员企业销售人员 各类中间商各类中间商 专业市场调查公司专业市场调查公司 企业内部建立的信息中心企业内部建立的信息中心12（三）营销调研系统内容：针对特定问题特点：为特定问题委托他人或成立专门 机构进行的正式调查 是系统设计、收集、分析并报告 与公司面临的特定市场营销状况 有关的数据和调查结果的过程13营销调研系统与营销信息系统的区别 市场营销调研系统市场营销调研系统 市场营销信息系统市场营销信

5、息系统着重处理外部信息处理外部及内部信息关心问题的解决关心问题的解决与预防零碎地、间歇的作业系统的、连续的作业非以计算机为基础的过程是以计算机为基础的过程营销信息系统的信息源之一 包含营销研究及其他系统14（四）决策支持系统 特点：利用统计分析、数学模型和计算机技术优化特点：利用统计分析、数学模型和计算机技术优化 营销决策方案营销决策方案市场营销决策支持系统市场营销决策支持系统统计库统计库回归分析回归分析相关分析相关分析因子分析因子分析判断分析判断分析聚类分析聚类分析.模型库模型库产品设计模型产品设计模型定价模型定价模型位置选择模型位置选择模型媒体组合模型媒体组合模型广告预算模型广告预算模型.

6、市场市场营销营销数据数据市场市场营销营销决策决策评价评价15六、理想的市场营销信息系统n能向各级管理人员提供所必需的信息。n能使各级管理人员方便地选择所需要的信息。n能满足管理人员对所需信息的时限要求。n能提供各种形式的信息。n能向管理人员提供易于理解的最新信息。16营销备忘营销备忘1营销经理 对信息的需求 11.1.哪些类型的决定是你经常做出的？哪些类型的决定是你经常做出的？2.2.做出这些决定时，你需要哪些类型的信息？做出这些决定时，你需要哪些类型的信息？3.3.哪些类型的信息是你可以经常得到的？哪些类型的信息是你可以经常得到的？4.4.哪些类型的专门研究是你定期所要求的？哪些类型的专门研

7、究是你定期所要求的？5.5.哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的？哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的？6.6.哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？年得到的？17营销备忘营销备忘1营销经理 对信息的需求 27.7.哪些杂志和报道是你希望能定期阅读的？哪些杂志和报道是你希望能定期阅读的？8.8.哪些特定的问题是你希望经常了解的？哪些特定的问题是你希望经常了解的？9.9.哪些类型的数据分析方案是你希望得到的？哪些类型的数据分析方案是你希望得到的？10.10.对目前的营销信息系统，你认为可以实行的对目前的营销信息系统，你认为可以实行的四种最有用的

8、改进方法是什么？四种最有用的改进方法是什么？资料来源：菲利普资料来源：菲利普科特勒营销管理（新千年科特勒营销管理（新千年版）版）第第126126页页 北京：中国人民大学出版社，北京：中国人民大学出版社，2001.72001.7。18第二节 中药市场调查的内容和分类n一、中药市场调查的含义n二、中药市场调研的作用n营销备忘2市场调研的任务n三、营销调研的类型n四、营销调研的内容n五、营销调研的步骤n六、营销调研的方法n案例19一、中药市场调查的含义n是指运用科学的方法，有计划、有目的地对中药市场信息进行系统地收集、整理和分析的活动。n调查的功能：n描述n诊断n预测20二、中药市场调查的作用1提高

9、决策质量；2发现问题；3关注留住老客户；4 理解不断变化的市场。21营销备忘营销备忘2市场调研的任务 明确营销中的经营决策问题；详细规定研究这些问题所需的信息；设计信息收集的方法；管理并实施数据收集过程；分析调查结果；报告调查结果和解释结果的含义。22三、中药市场调查的内容n消费者需求的调查n企业商品状况调查n市场竞争状况调查n新产品开发调查23四、营销调研的类型探测性调研根据调研目的划分描述性调研因果关系调研 预测性调研24第三节 中药市场调查的步骤确定问题与调研目标拟定调研计划收集信息分析信息提出结论25（一）确定问题和调查目标n明确问题和调查目标是确保调查效果的关键。n调查问题注重的是信

10、息，它决定需要什么信息及如何快速有效地获取信息。n调查目标提供有预见性的决策信息，它要求获得能够回答营销调查问题的具体信息。26（二）制定调查计划 资料来源：一手资料；二手资料调查方法：观察；专题讨论；问卷调查；实验调查手段：问卷；仪器抽样方案：抽样单位；样本规模；抽样程序联系方法：电话；邮寄；面访市场调查计划的构成27（三）收集信息n这是成本最高，也是最容易出错的阶段。1、信件、实验调研2、定点拦截访问3、计算机辅助个人、自我调查4、电话访问5、与高层管理者面谈6、焦点小组座谈28(四）分析信息n从数据中提炼出与调查目标相关的信息资料进行整理与分析。n分析的目的是根据搜集的数据解释问题和推出

11、结论。29（五）报告结果n客户导向n真实、准确n针对性强n精心组织30第四节 中药市场调查的方法一、按选择调查样本的方法划分二、按对调查对象所采取的具体方法划分三、中药市场营销中抽样调研基本类型与主要信息点四、中药企业何时需要调研31一、按选择调查样本的方法划分随机抽样非随机抽样抽样调查典型调查市场普查样本选取简单随机抽样分层抽样分群抽样等距抽样 任意抽样判断抽样配额抽样32 二、按对调查对象所采取的具体方法划分n1访问法；n2观察法；n3实验法。33三、营销中调研基本类型及信息点1n1、对医药流通渠道调研n主要信息点：n流通渠道的产品；通路政策的要求及扣率要求；各通路的流通效率；竞争产品的通

12、路策略；扣率及广告支持；经销商、医院、零售商进药的选择条件和考虑因素；渠道对疗效、剂型、安全性等方面的要求；各品牌产品的渠道流通量；渠道的流通效率；渠道产品的流通去向及区域、经销商、零售商对本产品的积极性；零售店各品牌的终端广告。34三、营销中调研基本类型及信息点2n2、对医生的调研n主要信息点：n其用药心理及用药习惯；其关于产品疗效、剂型、安全性的倾向；其开处方的推动力和反推动力；其对该类药品的认可程度；对本品牌的认可程度；其对本产品和竞争产品的满意点和不满意点；其对品牌的偏好；消费者对其开药的影响，其对新药的了解渠道等。35三、营销中调研基本类型及信息点3n3、对消费者的调研n主要信息点：

13、n其对该类药物的认知及认可程度；其关于疗效、剂型、安全性、使用方法等需求；其对本产品和竞争产品的满意点和不满意点、可承受的价格；其对本品牌的认知程度；其对品牌的偏好性；其对药品的了解渠道。36四、企业何时需要市场调研n1、项目投资决策n2、国家项目的申报n3、新产品开发n4、新产品上市37中药行业 研究的关键信息与收集方法1 关 键 信 息 收集方法国内主要生产企业及潜在企业二手信息收集历年产销量市场需求量历年进出口量国内外的研究状况各品牌市场占有率国际市场供求38中药行业 研究的关键信息与收集方法2 关 键 信 息 收集方法主要生产企业的产销动态 电话访谈市场占有率市场价格国内外的研发状况

14、专家访谈技术现状与前景 市场供求未来的发展趋势39中药行业 研究的关键信息与收集方法3关键信息收集方法渠道流通产品渠道调研市场占有率品牌、种类、价格40中药企业申报国家项目时 的关键信息与收集方法 关 键 信 息 收 集 方 法国内外的研发动态 二手信息收集市场需求状态应用状况未来的技术及市场发展趋势专家访谈应用前景41中药企业新产品开发前调研 的关键信息与收集方法 关 键 信 息 收集方法产品概念消费者、医生的小组座谈会病理变化趋势患者细分消费者关于疗效、剂型、安全性的期望；流通渠道针对疗效、剂型、安全性等方面的要求 抽样调查消费者、医生及流通渠道对于竞争产品的满意点和不满意点竞争产品的形态

15、42中药企业新产品上市前调研 的关键信息与收集方法1 关 键 信 息 收集方法竞争产品的形态、价格、包装所做的媒体及POP广告药店观察及媒体监控竞争企业 二手信息收集销售量分类统计竞争企业的营销策略流通渠道的产品渠道、医生、消费者的抽样调查通路中经销商类型的选择各地区经销商个数与密度的确定43中药企业新产品上市前调研 的关键信息与收集方法2 关 键 信 息收集方法各地区零售商的选择渠道、医生、消费者的抽样调查零售商的个数与密度的确定零售商铺货政策通路的政策要求、扣率要求各通路的流通效率竞争产品的通路政策、扣率及广告支持经销商、医院、零售商对药品进货的条件44中药企业新产品上市前调研 的关键信息

16、与收集方法3 关 键 信 息收集方法经销商、医院、零售商对销售服务的期望渠道、医生、消费者的抽样调查医生的用药心理及习惯医生开处方的推动力与反推动力医生对该类药品的认可程度医生用药的品牌偏好性消费者对医生开药的影响报销制度对医生开药的影响45中药企业新产品上市前调研 的关键信息与收集方法4 关 键 信 息收集方法医生对新药的了解渠道渠道、医生、消费者的抽样调查消费者对该类药品的认知及认可程度医生指导用药的影响消费者对药品的了解渠道可承受的价格46案例美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研1美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。其他的经理们认为这是激动人心的，并同意应对此做进一步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此做初步调查。他同一个大电信公司接触，以研究波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可行。据电信公司讲，这种系统每次航行成本大约是1000美元。因此，如果每次电话收费25美元，则在每航次中至少47案例美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研2有40人通话才能保本。于是这位经理与本公司的营销