乡村振兴战略下农产品直播问题及对策研究以温州市为例.docx

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1、乡村振兴战略下农产品直播问题及对策研究以温州市为例一、农产品直播的意义随着信息技术的飞速发展，网络新业态层出不穷，直播应时而生，为实体经济数字化转型提供了重要平台，其行业迎来了跨越式发展，“网络直播经济”时代的序幕就此拉开。搭乘乡村振兴战略，“直播+”也为农村农产品营销开拓新的发展模式，利用电商资源和直播平台的优势，新的商业模式将为农产品的销量打开通道。近年来，国家为推动农村经济建设，先后出台了多项政策文件为发展农村电子商务提供有力支持。乡村直播与乡村社会经济发展相辅相成，乡村直播的流量引入、主播带货等营销手段促进地方经济发展，乡村社会的进步反过来为乡村直播提供更好的操作基础。农产品的直播主要

2、有以下三点意义：一是政策的主方向。党的十九大报告首次提出乡村振兴战略，并将其上升到国家战略层面，这意味着乡村发展对于实现我国健康、全面发展至关重要。相关政策出台后，快手、今日头条等新媒体平台也相继加大对“三农”自媒体的投资，大力帮扶“三农”自媒体的运营和发展。越来越多的农民开始使用手机或相机拍摄关于农村生活、美食的短视频，并且逐渐规模化、专业化。浙江省政府印发的浙江高质量发展建设共同富裕示范区实施方案（20212025年）全面实施乡村振兴战略高水平推进农业农村现代化行动计划（20182022年）均将高水平推进农业农村现代化，让农业加快成为有奔头的产业作为重要发展目标。温州市乡村战略部署、乡村振

3、兴局成立标志温州三农政策开启新的发展阶段。“三农”自媒体以农民为主体的创作对于国家乡村振兴战略的推进、精准扶贫目标的实现都具有巨大的推动作用。许多贫困地区、偏远地区的农民通过经营“三农”自媒体，借助农产品网络推广，为村民找到发家致富的新路径。二是市场基础牢固。中国互联网络信息中心（CNNlC）公布了第48次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2021年12月，我国网民规模达10.32亿，普及率达到73%。随着网络普及不断深化，用户规模稳步增加，“互联网+”模式层出不穷，加上互联网及科技型企业在城市市场竞争愈发激烈，大量企业开始向乡村下沉。由此引发的市场聚集效应推动农村地区物流及数字服务设施的

4、进一步完善，农村直播市场基础不断夯实。在这样的背景下，自媒体平台逐渐获得直播观众的欢迎，用户黏性不断增强，其在农村的发展势不可挡。三是经济社会效益显著。“三农”题材短视频背后的经济效益不容小觑，它对实现农民生活富裕有着重要意义。李彦博在农民直播：乡村振兴、农民致富的新途径一文中认为网络直播是农产品销售的新平台、农民致富的新选择、破解乡村振兴人才短板的新手段。各大互联网电商平台用网络直播的形式助力农产品的推广和销售，为“战役助农”发挥了积极作用。阿里巴巴平台2021年数据显示，淘宝上已经有10万多农民主播,覆盖到全国31个省（区、市）的2多个区县，有效带动近百万农民实现就业致富。在农村直播愈演愈

5、烈的热潮下，各大互联网平台开展一系列公益性质的直播助农活动，如抖音、淘宝等通过打造农产品专区，加强对农产品引流。与此同时，众多粉丝百万级以上的网红纷纷奔赴农村地区开展公益直播，个别主播短短几个小时便可以解决困扰农户长久的农产品滞销问题，效果十分显著。二、温州农产品直播现状及问题分析(一)温州农产品发展现状温州位于浙江东南部，是浙江三大中心城市之一，人口数量居全省第二，气候适宜，是我国著名的鱼米之乡海鲜鸡蛋之乡。2021年温州人均可支配收入为69678元，位于浙江省中上游，市场规模较大。温州湿地众多，土质优良，农业资源十分丰富，经济作物涵盖水稻粮食、甘蔗、柑橘等160多种。同时，温州拥有海域面积

6、8649平方公里，岛屿众多，其中海洋渔业可用养殖面积达6、5万公顷，拥有海洋各类鱼类370多种，各类贝类430多种。优质的地理环境促进了温州第一产业的优化布局，特色农业、渔业等由此获得了发展的先天条件。温州地处浙东南交通枢纽，铁路、内陆运输需求，同时其地处沿海，港口贸易发达，物流成本有效降低。得益于温州市交通便利，当地物流业发展迅速，为全市农业发展提供有力的保障。(二)温州电商直播现状根据浙江省2021年度网络零售统计数据2021年温州市电商数据报告的主要内容分析，2021年温州居民网络消费额达1546、1亿元，居全省第三，仅次于杭州、XX,网络零售额达2199、8、2亿元，占浙江省网络零售额

7、的8、7%,排名全省第四，其中网络营销中销量最高的温州货分别是服装服饰、家居家装、母婴产品。现阶段，备受商家青睐的网销方式则是直播带货，2020年全市举行了约23万场。2021年前三季度，温州直播电商交易额达110.9亿元，同比增长87、9%o据浙江省商务厅统计，在2021年“618”大促期间，温州市的直播电商交易额为5、95亿元，名列全省第四，其中，来自抖音交易额高达4、7亿元，占总量的79%,而淘宝直播的交易额仅6638万元。据浙江省电商促进中心统计，2021年10月温州市有开播的直播电商主播近2、2万名，主播数量仅次于杭州市和金华市，名列第三；其中，抖音主播有近1、59万名，而淘宝直播和

8、快手这两个平台的主播分别为1979名和870名。2021年，全省农村网络零售额6908、5亿元，占全省网络零售总额的27、3%o电商加速赋能农业产业化、数字化发展，据不完全统计，全省拥有活跃的涉农网店超2万家。2021年全省电子商务示范村236个，温州入选13个，仅高于舟山与绍兴，较20xx年的86个与2020年的74个有较大幅度缩小。2020年省级直播电商基地15个，仅温州鹿城直播产业园（基地）入选。可以从数据中看出，近年来温州农村地区电商的发展较前几年有所放缓。现阶段，电商平台纷纷把目光聚焦到下沉市场，推动下沉市场的线上化消费习惯加速形成，激活微小城市和广大农村地区的消费活力。微小城市的消

9、费场景和下沉人群已经成为部分电商甚至电商巨头的重要业绩增长点。（三）温州农产品直播问题政策扶持弱，直播热情低尽管随着快手、抖音等直播平台深入温州农村地区，越来越多农村地区的人员接触到了视频直播，但温州农村地区进行直播的本地人主要在于日常生活的分享，加上现在农村生活分享视频层出不穷，内容无法有效创新的温州农村直播难以脱颖而出，利用直播进行实现农产品宣传的实践更是处于较低水平，整个农产品直播的热情较低。另外，温州市政府对农村直播的政策扶持有待进一步提高，目前政府仍未出台完善的政策对农产品直播进行有效帮扶，应继续加大这方面的投入。专业人才匮乏，创业技术水平较低随着后疫情时代的到来，电商直播的发展趋势

10、逐渐清晰，未来将较大程度影响普通大众的消费行为和方式，这种新的零售模式将远超传统零售模式，成为居民消费的主要交易方式之一。但是未来巨大的发展潜力需要巨大的人力资源支持，就现今温州农村地区而言，技术型人才及优质电商主播十分匮乏，严重制约了温州农产品直播的发展。众所周知，电商直播主要追求互动所带来的流量，若内容上无法引起参与者的共鸣，则无法吸引到长期的粉丝支持。电商直播的主要特征之一便是将产品直接展现在观众面前，买卖双方通过实时沟通，客户可以充分了解产品的特性、品质、优点等。好的产品除了自身产品优质以外，离不开包装和宣传，这个流程就需要有剧本策划、化妆、摄影、后台技术等专业人员的参与，实现技术上互

11、动对话、动态展示等。但农村地区受限于本身基础的限制，无法吸附有关人才，加之农村地区的直播培训较少，创业技术水平整体低下。农产品直播内容形式单一，竞争力较差行业不规范，直播内容差，市场监管不严直接导致温州农产品直播在全国直播竞争中无法展示优势。电商直播从业门槛较低，新的主播经过简单的培训后便可以加入这个行业，无需精美的文字内容、产品图片的渲染,更加没有复杂的技术工艺，往往生活中简单随拍便可以将自己的生活或者产品完全展示给各个平台的观众。然而正是由于过低的门槛造成了许多劣质直播内容在平台上出现。现今关于农村类题材网络直播中，有许多充斥着自虐、低俗以及各种令人不适的荒诞行为，造成观众对于农村直播的厌

12、恶感上升。而农产品电商直播受到创业者从众者较多，且未时刻进行技术的学习及能力的提升，一味追求模仿，在产品展示的手段和方法亦未有任何创新，造成直播的形式单一、内容同质化等降低直播质量的不利影响，观众热情逐渐下降，电商直播营销效果严重下降，无法形成有效的竞争力。营销渠道受阻，品牌意识薄弱温州农村地区拥有诸多优质农产品，本身产品质量过硬，但农户营销能力较差，产品的知名度极低，即便通过中间商渠道向外拓展，受制于同一产品良莠不齐，城里居民难以买到优质农产品，供求矛盾由此形成。好产品很难通过当地的直播间卖出去，这种滞销严重打击农人对培育优质农产品的积极性。目前，温州农产品品牌杂乱，鱼龙混杂，品牌间的竞争停

13、留在产品竞争、渠道竞争、价格竞争等方面的初级低层次竞争，其原因主要体现在两个方面：一是品牌运作缺失，二是企业及农人对品牌的意识淡薄。三、乡村振兴与农产品直播的协同策略在国家政策持续支持下，农产品电商发展的基础设施条件不断完善，线上销售渠道进一步打通，时代在赋予农产品直播产业发展。同时，我们要积极发挥数字经济在推动农业高质量发展和乡村全面振兴中的重要引擎作用，让产业发展助力乡村振兴。(一)乡村振兴政策，加快产业扶持推进乡村振兴战略，实现浙江省共同富裕示范区打造是温州新时代的重大使命，应充分利用政府资金的扶持，快速扶持农村网红直播行业的崛起。通过创建农村电商直播创业示范点，实现助农增收。村社区应利

14、用其公信力，加强乡村振兴宣传，发挥党员带头作用，利用“村务直播间”等形式，将电商直播的理念铺展开来。营造乡村直播氛围，让更多的村民了解直播，提升村民的参与度，调动村民的积极性。政府要发挥引领作用，要求专家及技术人才前往农村地区举办直播电商、网红经济等专题讲座，在区域内形成浓厚的创业氛围。(二)直播人才帮扶培育，助力乡村振兴落实大力支持产业直播间在乡村的规划和建设。一是技术的普及。借助抖音、快手等平台的师资，以及浙江省电子商务促进会师资库和讲师队伍，通过直播技能培训等提升新技术新应用的普及。二是扩大培训对象。对区域内电商从业人员、大学生、返乡青年、退伍军人、现役军人家属等群体开展直播电商专业基础

15、知识培训，培养一批网红主播新人。三是加大基础课程培训。通过加入农村直播项目，如加入淘宝直播“村播计划”，落地农村直播讲堂，积极培育新农人主播；强化自媒体、电子商务等业务知识的学习，培养新人良好的心理素质和表达技巧，培训其互动技巧，从而提高其吸粉能力。四是实现营销内容多样化。整合农产品供应链，建立村播标准化体系，大力推进农特产品走进直播间，实现田间地头和厂房的互动营销。邀请专业直播网红进行直播带货展示，增强农人营销信心。五是针对性地补充帮扶。针对内容同质化等问题，可以依托专业机构，开展点对点直播培训，对不同直播新人进行针对性包装，帮助重点农业企业培育输送专业对口的主播与直播主播，培育“新农人”。

16、（三）直播样板打造，形成产业振兴引领为了实现直播内容的多样丰富，温州市应加大直播样板网红的打造，并借此机会进行多方宣传，提高普通农人进行内容创新的激情，也为其创作和展示提供更多的思路。规范农村直播内容，大力宣传田园真善美，引导农村农人在直播中用丰富的文字、图片和视频，展现美好的农村场景，讲述美好的农村故事。通过现场直播销售，展示产品的原生态及农场打造理念，让客户更直观地了解农产品生产流程以及环境，增加对农产品的信任度，从而促进消费。加强监管，对于温州地区农村的低俗以及各种令人不适的直播内容坚决开展打击，对于直播人员加强教育。通过培育优质网红直播的契机，形成温州农村地区的产业引领，最终形成良性循环。（四）广开营销渠道，助力农产品品牌形成邀请网红达人深入农村当地开展特色农产品直播活动，带货极具本地特色的优质产品，并联动全国各地知名网络主播进行推介，不断提升温州本地农特产品全网知名度。开展多渠道线