第6章文化对消费者行为的影响.ppt

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1、LOGO12主要内容：文化与消费者行为社会阶层与消费者行为参照群体与消费者行为家庭与消费者行为消费流行与消费者行为3456一、文化一、文化二、亚文化二、亚文化二、中西方文化差异与消费心理二、中西方文化差异与消费心理7讨论讨论1、请谈谈您家乡的风俗习惯？8一、文化广义文化：广义文化：指人类所创造的一切物质财富和精神财富之总和。指人类所创造的一切物质财富和精神财富之总和。狭义文化：狭义文化：指人类精神活动所创造的成果，包括哲学、宗教、指人类精神活动所创造的成果，包括哲学、宗教、科学、艺术、道德等科学、艺术、道德等消费者行为学定义的文化：消费者行为学定义的文化：一定社会下经过学习获得的、可一定社会下

2、经过学习获得的、可以指导消费者行为的以指导消费者行为的信念信念、价值观价值观和和习惯习惯的总和。的总和。1 1、含义、含义信念与价值观信念与价值观 信念和价值观部分是指个体对信念和价值观部分是指个体对“外在事物外在事物”和自身所有逐渐和自身所有逐渐积累的感情和先见。更精确地说，信念由大量思想或口头表积累的感情和先见。更精确地说，信念由大量思想或口头表达组成（如达组成（如“我认为我认为.”）。这些表达反应了个体对某事）。这些表达反应了个体对某事（某人、商店、产品、品牌）的专门知识和评价。价值观也（某人、商店、产品、品牌）的专门知识和评价。价值观也属于信念，但不完全同于信念。属于信念，但不完全同于

3、信念。广义上讲，价值观和信念都是主观印象，影响多情形下的特广义上讲，价值观和信念都是主观印象，影响多情形下的特定态度，从而影响个体在某一特定情况下的反应方式。定态度，从而影响个体在某一特定情况下的反应方式。9习俗习俗 与价值观和信念相比，习俗是构成在特定情况下文化上可与价值观和信念相比，习俗是构成在特定情况下文化上可以认同和可接受的行为举止的有形行为准则。以认同和可接受的行为举止的有形行为准则。例如，汉堡上涂番茄酱，烤肠加芥末，沙拉在正餐后而不例如，汉堡上涂番茄酱，烤肠加芥末，沙拉在正餐后而不是正餐前吃，这些都是习俗。因此，信念和价值观是行为是正餐前吃，这些都是习俗。因此，信念和价值观是行为向

4、导，习俗则是通常接受的行为方式。向导，习俗则是通常接受的行为方式。10价值观价值观很难改变！很难改变！价值观价值观11122 2、文化的特点、文化的特点文化的文化的特点特点群体性群体性习得性习得性社会性社会性无形性无形性动态性动态性文化群体性 文化是特定社会群体的成员所共同具有的。每个民族文化是特定社会群体的成员所共同具有的。每个民族或国家，每个城市，每个企业乃至部落和家庭，都会形成或国家，每个城市，每个企业乃至部落和家庭，都会形成各自的文化，从而相应地有民族文化、城市文化、企业文各自的文化，从而相应地有民族文化、城市文化、企业文化、部落文化、家庭文化。化、部落文化、家庭文化。13文化的习得性

5、 学习有两种类型：学习有两种类型：一是所谓的一是所谓的“文化继承文化继承”，即学习自己民族（或群体）的，即学习自己民族（或群体）的文化。正是这种学习，保持了民族（或群体）文化的延续，文化。正是这种学习，保持了民族（或群体）文化的延续，并且形成了独特的民族（或群体）。并且形成了独特的民族（或群体）。二是二是“文化移入文化移入”，即学习外来新文化。即学习外来新文化。1415二、亚文化1、含义：、含义：是指所属某一文化群体的次级群体成员所共有的独特信念、价值观、生活方式和行为规范。从属于从属于同一亚文化的成员会频繁地购买相同的品牌同一亚文化的成员会频繁地购买相同的品牌和产品，看相同的杂志和去相同类型

6、的商店。和产品，看相同的杂志和去相同类型的商店。年轻人共同的价值观使他们远离由成年人社会。哈年轻人共同的价值观使他们远离由成年人社会。哈利利-戴维森摩托车拥有者可界定为一个亚文化群，戴维森摩托车拥有者可界定为一个亚文化群，具有共同的活动（摩托车集会）、衣着（牛仔裤、具有共同的活动（摩托车集会）、衣着（牛仔裤、黑靴、黑靴、T T恤和黑皮夹克的组合）等。恤和黑皮夹克的组合）等。162、亚文化的特点 17亚文化的亚文化的独特性独特性。一种亚文化越是要求一种独特的统一性，它的潜在一种亚文化越是要求一种独特的统一性，它的潜在影响力就越大。如拉丁美洲裔的美国人的亚文化独具特色影响力就越大。如拉丁美洲裔的美

7、国人的亚文化独具特色就是因为他们中的许多成员保留了自己的语言作为文化认就是因为他们中的许多成员保留了自己的语言作为文化认同的一种手段。同的一种手段。18亚文化的亚文化的同一性同一性。一个拥有相同价值观的亚文化更可能对其成员产生一个拥有相同价值观的亚文化更可能对其成员产生影响。拉美人看上去是一个有墨西哥人、古巴人、波多黎影响。拉美人看上去是一个有墨西哥人、古巴人、波多黎各人组成的一个复杂的亚文化，可能把每个都视为一种亚各人组成的一个复杂的亚文化，可能把每个都视为一种亚文化，然而，从整体看，强大的家族和宗教上的纽带、守文化，然而，从整体看，强大的家族和宗教上的纽带、守旧、男性统治地位以及共同的语言

8、使他们更认同一种亚文旧、男性统治地位以及共同的语言使他们更认同一种亚文化。化。19亚文化的亚文化的排他性排他性。有些时候，亚文化会寻求从社会中或被社会独立出来有些时候，亚文化会寻求从社会中或被社会独立出来或者被社会所排斥。非洲裔的美国人在一些时候由于被拒或者被社会所排斥。非洲裔的美国人在一些时候由于被拒绝给予受教育的机会而被白人占统治地位的社会排斥，因绝给予受教育的机会而被白人占统治地位的社会排斥，因而与社会隔绝。而与社会隔绝。所以可能会强化亚文化的影响，反过来，又鼓励了所以可能会强化亚文化的影响，反过来，又鼓励了对亚文化的行为准则和价值观的维持。对亚文化的行为准则和价值观的维持。203、亚文

9、化的类型年龄亚文化年龄亚文化地域亚文化地域亚文化宗教亚文化宗教亚文化民族亚文化民族亚文化种族亚文化种族亚文化21（1）年龄亚文化年轻人：年轻人：拥有一种自我意识并且都在寻求一种影响自己购买行拥有一种自我意识并且都在寻求一种影响自己购买行为的认同感。表现在反抗和从家庭和社会中获得独立的需为的认同感。表现在反抗和从家庭和社会中获得独立的需要，与被获得支持和照顾的需要之间的矛盾。要，与被获得支持和照顾的需要之间的矛盾。新生代：新生代：比其他的年龄组更为玩世不恭和彼此疏远，收入水平比其他的年龄组更为玩世不恭和彼此疏远，收入水平低于自己的预期。他们认识到自己可能无法达到自己父母低于自己的预期。他们认识到

10、自己可能无法达到自己父母的收入水平，对不得不为了不平衡的财政负担和治理污染的收入水平，对不得不为了不平衡的财政负担和治理污染而要在将来付出代价而心怀不满。而要在将来付出代价而心怀不满。22（1）年龄亚文化老年人：老年人：年龄大的一组：经历了年龄大的一组：经历了6060和和7070年代的年代的叛逆反时代叛逆反时代，也经历了也经历了8080年代的物质化时代和年代的物质化时代和9090年代年代内向和物质化时代内向和物质化时代。自我满足和有意义的工作为第一需要。自我满足和有意义的工作为第一需要。年龄小的一组：更注重家庭、爱国和职业道德。超年龄小的一组：更注重家庭、爱国和职业道德。超过过5050岁的人希

11、望过积极的生活，实现自给自足，显得年轻，岁的人希望过积极的生活，实现自给自足，显得年轻，通过享受新的经历来获得储蓄所通过享受新的经历来获得储蓄所带来带来的好处，乐于通过志的好处，乐于通过志愿劳动和金钱上的捐助来回赠社会。愿劳动和金钱上的捐助来回赠社会。23（2）地域亚文化 不同地域不同地域的消费者在口味、生活方式及价值观上的的消费者在口味、生活方式及价值观上的差差异非常明显。异非常明显。北方人喜欢呆在家里，吃口味重的食品；南北方人喜欢呆在家里，吃口味重的食品；南方人喜欢甜食。方人喜欢甜食。跨国营销中跨国营销中的的地区策略地区策略反映了适合反映了适合“从全球角度出发从全球角度出发思考问题，从地区

12、情况着手思考问题，从地区情况着手”这一原则的实践运用。这一原则的实践运用。如：如：康宝汤业公司康宝汤业公司通过在大众传媒中进行广告宣传和通过在大众传媒中进行广告宣传和用统一的红白两色罐占据国内市场。但运用更多的广告来用统一的红白两色罐占据国内市场。但运用更多的广告来使自己的汤料针对不同的地区的口味，（向北部居民出售使自己的汤料针对不同的地区的口味，（向北部居民出售鸡肉面和蕃茄汤，想加利福尼亚出售蘑菇汤的浓缩料。）鸡肉面和蕃茄汤，想加利福尼亚出售蘑菇汤的浓缩料。）中国地区间的消费差异中国地区间的消费差异 中国地区间消费的差异是非常大的，中国地区间消费的差异是非常大的，不同的气候、不同的土壤会滋生

13、出不同的不同的气候、不同的土壤会滋生出不同的消费；以中国具有一定区域代表性的几个消费；以中国具有一定区域代表性的几个城市为例，会发现，不同区域的城市有着城市为例，会发现，不同区域的城市有着不同的文化，使不同区域的消费者有着不不同的文化，使不同区域的消费者有着不同的特性：同的特性：北京作为政治、文化和教育的中心，北京北京作为政治、文化和教育的中心，北京人表现出大气、张扬和潜在的贵族意识，他们人表现出大气、张扬和潜在的贵族意识，他们在生活中会对政治表现出兴趣。在生活中会对政治表现出兴趣。上海是中国的金融中心，也是最具有国际上海是中国的金融中心，也是最具有国际化气质的大城市，上海人的特点是非常精明，

14、化气质的大城市，上海人的特点是非常精明，同时追求品位和格调。同时追求品位和格调。成都人的特点则表现出休闲和慵懒的态度成都人的特点则表现出休闲和慵懒的态度，其生活节奏很慢，更加追求轻松的生活。，其生活节奏很慢，更加追求轻松的生活。城市文化塑造了城市消费者的价城市文化塑造了城市消费者的价值取向，如研究发现，上海人、成值取向，如研究发现，上海人、成都人更倾向于超前消费，而北京人都人更倾向于超前消费，而北京人、武汉人、广州人更倾向于稳健的、武汉人、广州人更倾向于稳健的消费，其花费非常谨慎。消费，其花费非常谨慎。27（3）宗教亚文化 由于传统和习惯与宗教团体的信仰总是联系在一起，由于传统和习惯与宗教团体

15、的信仰总是联系在一起，而且代代相传而且代代相传，所以宗教可以认同为是一种亚文化。所以宗教可以认同为是一种亚文化。如：天主教徒更为传统，强调紧密的家族纽带；穆斯如：天主教徒更为传统，强调紧密的家族纽带；穆斯林则更为保守，强调遵守家庭准则；新教徒将职业道德看林则更为保守，强调遵守家庭准则；新教徒将职业道德看做通向成功的道路；犹太人强调个人对自己行为的责任和做通向成功的道路；犹太人强调个人对自己行为的责任和自我学习等。自我学习等。28（3）宗教亚文化 购买行为反映了购买行为反映了传统和习惯传统和习惯。犹太人不太可能吃猪。犹太人不太可能吃猪肉和贝类，摩门教徒不太可能抽烟和喝酒。基督教徒由于肉和贝类，摩

16、门教徒不太可能抽烟和喝酒。基督教徒由于非物质化的价值观使他们不太可能成为接受信用卡的营销非物质化的价值观使他们不太可能成为接受信用卡的营销对象。对象。来自宗教的亲和力对消费者来自宗教的亲和力对消费者评估品牌评估品牌方方式产生影响。式产生影响。如犹太人消费者在对品牌进行评价的过程中更加愿意搜集如犹太人消费者在对品牌进行评价的过程中更加愿意搜集信息，并把关于消费经历的信息传递给其他消费者，这可信息，并把关于消费经历的信息传递给其他消费者，这可能是对他们强调自我学习的一种反映。能是对他们强调自我学习的一种反映。一道山脉或一条河流可以是一种文一道山脉或一条河流可以是一种文化的坐标，也可以是两种文化的界标。化的坐标，也可以是两种文化的界标。喜马拉雅山脉就是这样一个文化界标，喜马拉雅山脉就是这样一个文化界标，它隔开了中国文化和印度文化，在它隔开了中国文化和印度文化，在印度印度文化中到处可以看到宗教的影响。文化中到处可以看到宗教的影响。重精神轻享受重精神轻享受 历史悠久的国度都拥有众多的节日。中国人过节历史悠久的国度都拥有众多的节日。中国人过节特别讲究吃，喜欢用美味佳肴烘托节日气氛。印度人特别讲究吃