第4章消费者个性心理特征.ppt

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1、第4章 消费者个性、自我概念和生活方式 第一节 消费者的个性一.个性心理的概念和相关理论（一）什么是个性？定义：指个人在定义：指个人在先天素质先天素质的基础上，通过的基础上，通过社会影响社会影响而形成的稳固的而形成的稳固的心理特征的总和，是人在心理活动中表现出的心理特征的总和，是人在心理活动中表现出的经常的、稳定的、本经常的、稳定的、本质的心理特征质的心理特征。个性有时也称人格，来源于拉丁语Persona（面具）先天遗传素质为基础先天遗传素质为基础1 社会因素是重要条件社会因素是重要条件2 社会实践是主要途径社会实践是主要途径3 影响个性心理形成和发展的因素:(1)家庭环境对个性的影响；家庭环

2、境对个性的影响；(2)学校教育对个性的影响；学校教育对个性的影响；(3)社会文化对个性的影响。社会文化对个性的影响。(二二)个性的构成:o 个性倾向性主要包括需要、动机、兴趣、理想、信个性倾向性主要包括需要、动机、兴趣、理想、信念和世界观等，是个体进行活动的基本动力。念和世界观等，是个体进行活动的基本动力。o 个性心理特征主要指能力、气质和性格个性心理特征主要指能力、气质和性格个性个性个性心理倾向个性心理倾向个性心理特征个性心理特征气质气质性格性格能力能力个性心理特征气质显示个体心理的动力特征气质显示个体心理的动力特征性格反映个体对现实环境和完性格反映个体对现实环境和完成活动在态度上的特征成活

3、动在态度上的特征能力体现个体完成某种活动的能力体现个体完成某种活动的潜在可能性特征潜在可能性特征（三）个性(人格)的相关理论 1.弗洛伊德理论本我本我：原始本能的我，遵循原始本能的我，遵循“快乐原则快乐原则”行为受快乐最大化和逃避痛苦的基本需求支配行为受快乐最大化和逃避痛苦的基本需求支配超我超我：道德化的我，遵循道德化的我，遵循“理想原则理想原则”善良正直的行为，避免自私的满足善良正直的行为，避免自私的满足自我自我：面对现实的我，奉行面对现实的我，奉行“现实原则现实原则”通过外界所接受的方式满足本我通过外界所接受的方式满足本我自我自我可以依靠产品的象征意义来调节可以依靠产品的象征意义来调节本我

4、本我的需求和的需求和超我的禁止之间的矛盾超我的禁止之间的矛盾 2.个性结构理论个性结构理论加拿大心理学家埃里克加拿大心理学家埃里克伯恩提出伯恩提出,人的个性由人的个性由三个部分组成三个部分组成o 儿童自我状态儿童自我状态o 家长自我状态家长自我状态o 成人自我状态成人自我状态 人的行为是由人的这三个人的行为是由人的这三个“自我状态自我状态”的组的组成体或其中之一部分支配成体或其中之一部分支配个性的个性的自我状态的三副不同面孔 -感情用事的感情用事的“儿童自我儿童自我”1 自以为是的自以为是的“家长自我家长自我”2 面对现实的面对现实的“成人自我成人自我”3 “成人自我成人自我”是一个能用理智来

5、支配人的行为是一个能用理智来支配人的行为的的“自我自我”，而能够用理智来支配自己的行为，这，而能够用理智来支配自己的行为，这正是成年人与未成年人的不同之处。无论是处理生正是成年人与未成年人的不同之处。无论是处理生活中的其它问题还是与人交往，能让活中的其它问题还是与人交往，能让“成人自我成人自我”在自己的行为决策中起主导作用都是心理成熟的一在自己的行为决策中起主导作用都是心理成熟的一个重要标志。个重要标志。o“儿童自我儿童自我”用用感情感情支配行为，通常许多重要支配行为，通常许多重要的旅游动机比较明显存在于儿童自我状态的旅游动机比较明显存在于儿童自我状态 o“家长自我家长自我”按按规矩规矩行事，

6、记录许多道德规范行事，记录许多道德规范和行为准则。因此做任何旅游决策之前先要比和行为准则。因此做任何旅游决策之前先要比照这些标准进行衡量照这些标准进行衡量 o“成人自我成人自我”用用理智理智支配人的行为，在儿童自支配人的行为，在儿童自我和家长自我之间进行调节仲裁，力争合理的我和家长自我之间进行调节仲裁，力争合理的做公正客观的旅游决策做公正客观的旅游决策 案例：自我状态与我们为啥旅游？o气质是人的心理活动的动力特点，同一般所气质是人的心理活动的动力特点，同一般所谓的谓的“脾气脾气”、“秉性秉性”相近相近o气质在人参与的不同活动中有近似的表现，气质在人参与的不同活动中有近似的表现，而不依赖于活动的

7、内容、动机和目的而不依赖于活动的内容、动机和目的o气质是个人与神经过程的特性相联系的行为气质是个人与神经过程的特性相联系的行为特征特征2 个性心理特征消费者的气质(一)所谓气质（二）气质体液说体液说 古代把性格与生理特征联系起来的最有名的古代把性格与生理特征联系起来的最有名的理论理论高度的情绪易感，高度的情绪易感，观察精细，观察精细，情绪体情绪体验深刻验深刻，外表恬静，外表恬静，行动迟缓行动迟缓暴躁热情开朗，暴躁热情开朗，自制自制力差，反应迅速力差，反应迅速接受接受力强，对知识理解快力强，对知识理解快但粗心大意。但粗心大意。易动情但体验不深刻，易动情但体验不深刻，善交际，易适应环境善交际，易适

8、应环境变迁，变迁，灵活灵活机智，注机智，注意力易转移，情绪两意力易转移，情绪两极化明显极化明显情绪不易激动，不情绪不易激动，不喜交际，冷静喜交际，冷静稳重稳重踏实，踏实，自我克制，自我克制，行动迟缓，保守。行动迟缓，保守。(三)气质和消费者的行为胆汁质：胆汁质：选购商品时表情外露，心直口快，言行匆忙，选购商品时表情外露，心直口快，言行匆忙，喜欢购买新颖奇特、标新立异的商品。购买目标一经确定喜欢购买新颖奇特、标新立异的商品。购买目标一经确定就会实施购买行为，不愿意花太多时间反复比较和思考。就会实施购买行为，不愿意花太多时间反复比较和思考。受个人兴许支配，可能短时间不断改变购买决策。受个人兴许支配

9、，可能短时间不断改变购买决策。多血质：多血质：选购商品时表情丰富，反应灵敏，善于交际，选购商品时表情丰富，反应灵敏，善于交际，通常会积极主动向营销人员咨询所购商品信息，或在购买通常会积极主动向营销人员咨询所购商品信息，或在购买商品时征询其他消费者的意见。但是容易受广告、营销的商品时征询其他消费者的意见。但是容易受广告、营销的诱导，冲动性购物。诱导，冲动性购物。黏液质：黏液质：选购商品时表比较认真，冷静慎重，善于控制选购商品时表比较认真，冷静慎重，善于控制自己感情。不易受广告宣传、商品包装以及他人意见的影自己感情。不易受广告宣传、商品包装以及他人意见的影响。通常喜欢自己独立选购商品。响。通常喜欢

10、自己独立选购商品。抑郁质：抑郁质：选购商品时感情深藏于心不易表露，挑选商品选购商品时感情深藏于心不易表露，挑选商品仔细认真，善于发现商品的细微之处。但是不善于表达个仔细认真，善于发现商品的细微之处。但是不善于表达个人的购买要求，且不愿与他人沟通，对他人的介绍心怀戒人的购买要求，且不愿与他人沟通，对他人的介绍心怀戒备，又不太相信自己的判断，决策过程缓慢，会因为决策备，又不太相信自己的判断，决策过程缓慢，会因为决策过程犹豫而放弃购买。过程犹豫而放弃购买。o 胆汁质：易冲动，忍耐性差，对销售人员要求高，胆汁质：易冲动，忍耐性差，对销售人员要求高，容易发生矛盾。容易发生矛盾。要注意态度和善语言友好，动

11、作快要注意态度和善语言友好，动作快速准确。速准确。o 多血质：见面自来熟，改变注意快，易受他人、环多血质：见面自来熟，改变注意快，易受他人、环境影响。境影响。要主动接近，尽可能提供多种信息要主动接近，尽可能提供多种信息。o 黏液质：内向认真、喜欢独立挑选，动作慢。黏液质：内向认真、喜欢独立挑选，动作慢。要有要有耐心，尽可能让客人自己了解、选择商品。耐心，尽可能让客人自己了解、选择商品。o 抑郁质：多疑、迟缓、反复挑选。抑郁质：多疑、迟缓、反复挑选。要有耐心，要有耐心，多做介绍、允许反复。多做介绍、允许反复。如果你是营销服务人员，面对不同气质类型的如果你是营销服务人员，面对不同气质类型的顾客，会

12、采取怎样不同的服务对策顾客，会采取怎样不同的服务对策？(一)消费者 性格的含义 所谓性格：所谓性格：o 性格一词来源于希腊语性格一词来源于希腊语,意为印记、特点记号、意为印记、特点记号、标记。标记。o 心理学延伸：心理学延伸：性格指个人对现实的稳定态度性格指个人对现实的稳定态度以及与之相适应的习惯化的行为方式。以及与之相适应的习惯化的行为方式。o 性格是一个人稳定的独特的个性心理性格是一个人稳定的独特的个性心理三.个性心理特征消费者的性格（二）消费者的性格类型1.以消费态度划分以消费态度划分：节俭型消费者节俭型消费者保守型消费者保守型消费者顺应型消费者顺应型消费者自由型消费者自由型消费者2.以

13、购买动机划分以购买动机划分：传统导向型消费者传统导向型消费者内在导向型消费者内在导向型消费者他人导向型消费者他人导向型消费者（三)消费者性格对购买行为的影响o 消费观念消费观念:陈旧与更新陈旧与更新 积极与消极积极与消极o 消费决策消费决策:果断与犹豫果断与犹豫 迅速与迟缓迅速与迟缓o 消费情绪消费情绪:乐观与犹豫乐观与犹豫 外倾与内向外倾与内向o 消费态度消费态度:节约与奢华节约与奢华 控制与放纵控制与放纵o 购买行为购买行为:冷静与冲动冷静与冲动 稳定与摇摆稳定与摇摆(四)旅游消费中的普洛格模型o 美国心理学家普洛格将旅游消费者的个性心美国心理学家普洛格将旅游消费者的个性心理特征分为心理中

14、心型与他人中心型，或安理特征分为心理中心型与他人中心型，或安乐小康型与追新猎奇型乐小康型与追新猎奇型 普洛格的个性心理模型普洛格的个性心理模型 安乐小康安乐小康型与追新猎奇型旅游者的行为特点型与追新猎奇型旅游者的行为特点 安乐小康型安乐小康型 追新猎奇型追新猎奇型 o选择熟悉的旅游目的地选择熟悉的旅游目的地o喜欢旅游目的地的一般活动喜欢旅游目的地的一般活动o选择日光浴和游乐场所选择日光浴和游乐场所o活动量小活动量小o喜欢去能驱车前往的旅游点喜欢去能驱车前往的旅游点o喜欢正规的旅游设备，例如喜欢正规的旅游设备，例如设设 备齐全的旅馆、家庭式的备齐全的旅馆、家庭式的饭店以及旅游商店饭店以及旅游商店

15、o喜欢家庭的气氛、熟悉的娱喜欢家庭的气氛、熟悉的娱乐乐 活动，不喜欢外国的气氛活动，不喜欢外国的气氛o要准备齐全的旅行行装，全要准备齐全的旅行行装，全部日程都要事前安排妥当部日程都要事前安排妥当 o选择非旅游地选择非旅游地o喜欢在别人来到该地区前享受新喜欢在别人来到该地区前享受新鲜经验和发现的喜悦鲜经验和发现的喜悦o喜欢新奇的、不寻常的旅游场所喜欢新奇的、不寻常的旅游场所o活动量大活动量大o喜欢坐飞机去旅游目的地喜欢坐飞机去旅游目的地o旅游设备只要一般或较好旅馆和旅游设备只要一般或较好旅馆和伙食，不一定要现代化的大型旅伙食，不一定要现代化的大型旅馆，不喜欢专门吸引旅游者的商店馆，不喜欢专门吸引

16、旅游者的商店o愿意会见和接触具有他们所不熟愿意会见和接触具有他们所不熟悉的文化或外国文化的居民悉的文化或外国文化的居民o旅游的安排只包括最基本的项旅游的安排只包括最基本的项目，留有较大的余地和灵活性目，留有较大的余地和灵活性(一)什么是能力？指直接影响人的活动效率，能促使活动顺利指直接影响人的活动效率，能促使活动顺利完成的个性心理特征完成的个性心理特征(二)消费者能力有个体差异o 表现特点的差异表现特点的差异o 发展水平的差异发展水平的差异o 表现早晚的差异表现早晚的差异四.个性心理特征消费者的能力(三)消费者能力的构成o 一般能力：一般能力：观察力观察力 注意力注意力 记忆力记忆力 想象力想象力 思维能力思维能力o 特殊能力：某些专业或特殊职业所应具备的特殊能力：某些专业或特殊职业所应具备的能力能力(四)消费者能力的类型与消费行为熟练型消费者熟练型消费者一般型消费者一般型消费者缺乏型消费者缺乏型消费者然而，不管消费者个性、能力如何与我们个性偏好相符的品牌，就会与我们个性偏好相符的品牌，就会受到我们的青睐，形成重复购买，受到我们的青睐，形成重复购买，对其高度认同，不容别人肆意贬损；对其