第一章绪论.docx

《第一章绪论.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第一章绪论.docx（41页珍藏版）》请在优知文库上搜索。

1、第一章学习目标：通过本章的学习，了解消费者心理与行为学的发展历史；掌握现代消费者心理与行为学的研究对象与基本内容；熟悉消费者心理与行为学的基本研究方法。案例导读快时尚品牌发展进入慢车道近年来，曾经遍布各大商圈的ZARA、GAP等快时尚品牌销量频频走低，NewLooKTOPSHOP等更是相继退出中国市场。曾经连试衣间都需要排队许久的快时尚品牌门店为啥突然“不香”了？ZARA、H&M等快时尚品牌在市场中“遇冷”已是不争的事实，更多快时尚品牌门店门可罗雀。例如，从2018年起我国就成为优衣库全球第二大销售市场，但优衣库母公司讯销集团发布的2022财年上半年公告显示，其报告期内已有133家大中华区门店

2、暂时关闭。近几年，不断有快时尚品牌宣布退出中国市场。“以往去逛街，遇到门店人流高峰期，需要在试衣间等很久，现在路过却经常看到店内没有多少顾客。”1991年出生的莉莉曾是快时尚品牌的忠实顾客，“随着年龄的增长，我会趋向于买一些品质更高、更有设计感的服饰，不再单单追求衣服的数量了。”莉莉说道。忠于某类服饰品牌的消费者，一旦有了更高的收入或者上升到不同的社会层次，就有可能改变审美水准或对服装品质有更高的追求，因此不一定还会继续购买原来的品牌，快时尚产品的这种流动性是不可避免的。此外，消费者对服饰商品的性价比、质量方面的要求越来越高，除新鲜有趣的消费场景外，品牌还需回归产品的质量把控及款式的差异化。品

3、牌要从过去以目的性购买为设计理念，转变为给消费者带来具有独特体脸的设计理念，包括店铺环境设计、产品设计、产品形象定位以及企业文化设计等。只有从消费者需求的角度出发不断发展、改变，才能维持企业的核心竞争力。(资料来源：王小月.快时尚“慢”下来，新兴潮牌机会来了.中国消费者报(N).2022-06-24.中国消费网.)第一节消费者研究的发展历史一、消费者研究与企业的营销活动对消费者的研究是随着市场经济的发展而产生的，最早发端于早年的美国商界，并随着企业市场营销活动的需要而逐步深入。在商品匮乏、小商品不断生产的情况下，生产者和商人无须考虑如何扩大商品的销路，客观上没有专门研究消费者心理与行为的需要；

4、在资本主义工业革命的初期，商品经济虽然有了很大发展，但总体上商品还是供不应求的，多数商品处于卖方市场，企业在生产和经营的过程中无须因为担心产品的销路而考虑消费者的需求，因此有关消费者心理的问题在这一时期自然也不会引起人们的重视；直到19世纪末20世纪初，资本主义经济进入繁荣发展阶段，机器大工业生产方式的确立，以及生产社会化程度的提高，使物质产品极大地丰富起来，买方市场开始形成，产品市场的有限性使企业之间的竞争越来越激烈，因此，许多企业主开始把目光转向寻求和开拓市场的途径。为了使自己生产的商品更加适销对路，他们开始关注和了解消费者的需求、兴趣和购买欲望，这促使一些具有远见卓识的人对消费者的心理和

5、行为进行专门的研究。对消费者的分析是企业营销策略形成的基础，它会影响企业产品或服务目标市场的选择、市场定位及客户满意等。市场营销策略涉及众多方面，包括确定产品、定价、促销、分销和服务等，将所有这些相关特性组合起来，呈现给目标顾客，可以提高其生活水平或工作绩效。消费者对企业营销策略的反应，决定了这些营销策略的成绩，会使某一企业的产品形成自己的形象，从而决定该产品的销售情况及消费者对其的满意度。因此，在市场经济条件下，企业市场占有率的高低和企业竞争力的大小，归根结底，取决于消费者是否乐于购买商品。企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须比竞争对手更多地了解自己的目标顾客，了解市场需求的变化，

6、明确消费者的需求心理与行为。【案例1-1】完美日记的成功之道随着生产力的发展，人类社会逐渐进入消费社会。与农业社会物质资料匮乏的情况相反，现代社会中的人特别是现代城市中的居民，被丰盛的系列化的或杂乱无章的商品和服务包围、诱惑。消费是以消费者为主体的经济活动，消费活动的效果如何，不仅受社会经济发展水平、市场供求情况、企业经营活动的影响，而且更多地取决于消费者个人的决策水平和行为方式，而这些，又与消费者自身的个性特点、兴趣爱好、认知方式、价值观念等有着密切关系。人们在消费活动中，既会追求能带来感官刺激和物质享受的产品，也会追求具有象征意义或符号化的产品。物质主义、消费主义逐渐成为具有主流地位的思想

7、意识；获取收入、积极消费、从消费中获取快乐成了现代社会的重要行为。通过传播和普及有关消费心理与行为的理论知识，可以帮助消费者认识自身的心理特点，提高自己的购买决策能力，使其消费行为更加科学、合理。二、消费者研究的发展阶段不了解消费者，就无法预测其需求与欲望，也无法对其需求与欲望做出恰当的反应。发现消费者需求与欲望是一个复杂的过程。对消费者心理与行为的研究是随着生产力和商品经济的充分发展、市场供求矛盾日益尖锐、竞争日益加剧而形成和发展起来的，大体上可以分为萌芽、创立、深化、变革与重构四个阶段。(一)萌芽阶段19世纪末到20世纪50年代，心理学的发展为消费者心理与行为的产生提供了可能。1899年美

8、国社会学家托斯丹邦德凡勃伦(ThOrSteinBVebIen)在有闲阶级论TheTheoryoftheLeisureC7ass)中提出了炫耀性消费及其社会概念。从19世纪末德国心理学家威廉冯特(WilhelmWUndt)创立第一个心理实验室开始，心理学理论得到迅速的发展，出现了众多的流派，创立了各种各样的心理分析方法，正是这些理论和方法为消费者心理与行为的研究奠定了科学的基础。越来越多的心理学研究者不满足只在实验室从事纯学术研究，而是纷纷把其研究扩展到工业、军事、教育、医学等领域，尝试运用心理学的理论和方法来解释和指导人们的社会实践活动。1901年美国心理学家沃尔特D.斯科特(WalterD.

9、SCOtt)提出可以将心理学应用到广告活动中，其后，斯科特将有关理论进一步系统化，出版了广告心理学一书，广告心理学的出版开创了消费者心理与行为研究的先河。在以后很长的一段时期，美国的许多心理学家根据当时的经济形势的需要，积极从事消费者心理的研究和实验，出版了多部相关著作，从不同侧面探讨消费者心理与行为的有关问题，丰富了消费者心理与行为的研究内容，使消费者心理与行为的理论体系逐步完成。由此可见，消费者心理与行为的产生，一方面是商品经济产生和发展的客观要求，另一方面是心理学的相关学科研究成果扩展和深化的产物。20世纪30年代，资本主义生产过剩导致的经济大危机，使需求问题成为企业面临的头号问题。为了

10、促进销售，企业纷纷加大了广告、促销力度，产业界对运用消费者心理与行为研究成果表现出越来越浓厚的兴趣。第二次世界大战后，随着经济的恢复和发展及消费者收入的持续提高，消费者心理与行为日益多样化、个性化。企业经营观念开始发生重大转变，企业主逐步重视和加强市场调研，预测消费趋势，刺激消费者的消费需求，从而推动消费者心理与行为的研究。20世纪50年代，消费者心理与行为研究最引人注目的成果是需要和动机理论。1950年，心理学家梅森海尔(MaSOnHaire)通过对两组不同的消费者在购买速溶咖啡问题上的回答进行研究，找出了家庭主妇不喜欢购买速溶咖啡的真正原因，从而揭示了消费者潜在的购买动机。1951年，美国

11、著名犹太裔人本主义心理学家亚伯拉罕马斯洛(AbrahamMaSlOW)提出了“需求层次理论二此外,M.谢里夫(MSherif)、哈罗德H.凯利(HarlodH.Kelley)和谢把托尼(ShibUtOni)等开展了对参照群体的研究，L.盖斯特(L.CUeSt)和乔治H.布朗(GeOrgeH.BroWn)(1953)对消费者品牌忠诚的研究等都有一定的影响。(二)创立阶段20世纪60年代到70年代，消费者心理与行为研究被广泛地应用于市场营销活动中并得到迅速发展。1960年，美国心理学会成立消费者心理学分科学会，消费者行为学作为一门独立学科逐渐得到承认。感知风险最初的概念是由哈佛大学的保尔(BaUe

12、r,I960)从心理学中延伸出来的，他认为消费者任何的购买行为，都可能无法确知其预期的结果是否正确，而某些结果可能令消费者不愉快。这一时期，消费者心理与行为研究的范围逐渐扩大，并开始关注消费者行为的情感和非理性心理决策，关注家庭购买决策，关注消费者行为的社会决定因素。同时，研究方法日益多样化，并向定量化方向发展，研究成果呈加速增长趋势，消费心理方面的研究居首位。1968年，第一部消费者行为学教材消费者行为学由俄亥俄州立大学的詹姆斯恩格尔(JameSEngel)、大卫科拉特(DaVidKolIat)和罗杰布莱克维尔(ROgerBIaCkWeH)合作出版。1969年，美国消费者研究协会(ASSoC

13、iatiOnforConsumerReSearCh)正式成立。20世纪70年代以来,有关消费者心理与行为的研究进入全面发展阶段，除学术团体外，许多大企业也设立研究机构，专门从事消费者心理与行为的研究，有关消费者心理与行为的理论和知识的传播日益广泛，并受到社会各界的高度重视。1974年，消费者研究杂志(JCR)创刊。消费心理与行为研究日益深入，研究方法趋向多样化。除运用传统的定性分析外，还运用统计分析技术、信息技术、动态分析等现代科学的研究成果，建立精确的消费心理与行为模型，对消费者心理现象进行定量分析，从因果关系、动态发展、数量变化上揭示各个变量之间的内在联系，从而把消费心理与行为的研究推进到

14、一个新的阶段，使消费者心理与行为的研究内容更加全面，使其理论分析更加深入，使其学科体系更加完善，消费者心理与行为的研究成果在实践中得到越来越广泛的应用。(三)深化阶段20世纪80年代到2000年，对消费者的研究进入深度理解消费者的时期。1982年，J.M.瑟吉(LMSrgy)的论文消费者行为中的自我的发表，标志着自我概念被引入消费者行为的研究之中。“自我”成为研究和理解消费者的重要核心概念。在这一时期，研究手段与方法更为先进。有关专家和研究人员不仅使用了先进的计算机技术，而且拥有先进的分析消费者心理的工具，拥有基于消费者心理行为理论的模型及专门为研究消费者心理和行为而开发设计的计算机软件。由于

15、国外市场的运行机制较为完善，外国学者还习惯于通过收集大量的资料来建立消费者行为模式，用这些模式去预测消费者下一阶段的消费心理和行为，从而为商品的生产和销售制定相应的策略。由于具备先进的现代化研究手段，反馈消费者心理体会变得十分迅速，为企业提供了有益的研究报告，便于企业迅速地调整或做出生产和经营管理方面的决策。企业非常重视对消费者心理和行为的研究。在产品的设计、研制和开发过程中，为了了解消费者对于该产品的看法、购买商品的过程和消费心理的体会，不惜投入大量的人力和物力进行研究，而且投入这类研究的费用占产品开发费用的比例很高。一般用于研究市场和消费者心理的费用，占到产品推广费用的5%15%。这种高比

16、例的研究投入，有助于提高研究结果的实用性和可信度。(四)变革与重构阶段2000年以来，互联网和移动终端的广泛应用，使理解、分析消费者的方法都在发生根本性的变革。相对以往的消费者研究而言，重构移动互联网时代的消费者心理与行为势在必行。2004年，当代美国消费者行为学研究专家L.G希夫曼(L.GSChiffman)和L.L卡纽克(L.LKanuk)教授新著的消费者行为学(第八版)在信息网络技术趋于成熟、经济全球化进程进一步加速的背景下面世了。这一版的最大亮点就是作者着力考察了信息技术与全球化环境对消费者行为的影响。目前，研究消费者心理与行为的主要趋势表现在四个方面。其一，研究数字化革命对消费者行为的影响。关注消费者的网络购买行为，研究互联网对消费者信息收集、决策制定和购买选择带来的冲击，以及互联网既作为一种信息渠道又作为一种分销渠道的重要性及其影响力。其二，研究重心更集中在消费者自身，特别是消