基于客户感知价值的信用卡促活策略研究——以邮储银行A省分行为例.docx
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1、基于客户感知价值的信用卡促活策略研究一一以邮储银行A省分行为例受利率市场化和金融脱媒等因素影响,商业银行高度依赖利差的经营模式难以为继,发展中间业务的紧迫性和重要性尤为突出。作为商业银行中间业务收入增量的核心引擎和优化收入利润结构的重要抓手,信用卡业务的重要性逐步凸显。信用卡业务收入的增长取决于活跃客户规模和活跃客户户均消费额,在客户规模一定的基础上,活跃率直接影响着信用卡消费规模,对商业银行中收增长具有重要的现实意义。本文以邮储银行A省分行(以下简称“A行”)为研究对象,以客户感知价值为基础,分析该行信用卡业务发展中的薄弱环节,并提出相应的信用卡促活策略,以期能为业界同仁提供参考和借鉴。一、
2、A行信用卡业务发展现状及存在的问题截至2022年5月末,A行全省信用卡结存卡量287万张,在邮储系统内排名第2位;30天激活率66.6%,系统内排名第6位,超出全国均值7个百分点;活跃率31.3%,系统内排名第31位,低于全国均值6.4个百分点。如图1所示,对标系统内结存卡量排名第1位的邮储银行河南省分行,其结存卡量337万张,活跃率43.44%,系统内排名第10位,超出A行均值12个百分点。此外,同业的平均活跃率(37.41%)也高出A行6.11个百分点。由此可见,目前A行信用卡活跃率与系统先进、同业等均存在较大差距。综合上述数据来看,A行信用卡的30天激活率虽然高于全国平均值,但活跃率较低
3、,这一方面反映了A行在信用卡业务发展初期存在“跑马圈地”式粗放经营的问题,另一方面也暴露出其在客户后期维护和持续经营方面存在不足。二、基于客户感知价值的信用卡业务发展薄弱环节分析客户感知价值是市场营销的基础理论之一,被广泛应用于服务业的研究中,关注客户对产品的感知价值和需求可以促进客户复购,持续提升客户满意度。因此,以客户感知价值为基础制定信用卡营销策略,可有效提升银行竞争力。彼得德鲁克在管理:使命、责任、实务一书中指出,企业要秉持顾客至上原则,商业的目的在于创造客户并留住客户,满足客户的需求才能给企业带来效益,客户的需求不仅仅是浅层次的商品,更是深层次的客户价值满足。在感知价值维度方面,中外
4、学者有不同见解:国外学者比较典型的观点是主张客户感知价值有五个维度功能价值、情感价值、情境价值、认识价值和社会价值;也有部分学者将客户感知价值划分为功能价值、社会价值和情感价值三个维度。国内有学者在研究网络电商时将客户感知价值分为产品价值、情感价值、社会价值、感知利失四个维度。参考中外学者不同见解,本文将信用卡客户感知价值分为三个维度,即功能价值、社会价值和情感价值。功能价值是指信用卡具备的功能属性,如免息期透支消费、商户特惠活动、分期功能及行业应用等功能价值。与同业相比,A行信用卡业务发展薄弱环节主要体现在商圈活动、分期活动及行业应用上。情感价值是指客户在使用信用卡的过程中感受到的服务体验和
5、情感关怀,如客户在用卡过程中获得的客服人员的及时应答,推广人员日常、节假日的关怀问候等,这些都将给客户提供愉快的用卡体验。A行信用卡业务发展薄弱环节主要存在于日常、节假日的客户维护方面。社会价值是指客户在用卡过程中得到的社会认同感,如品牌形象、VIP体验,身边亲友及他人的认可。客户希望在社会环境中树立良好的形象,提升社会地位,其所感知到的社会价值越高,办卡意向也就越强。A行信用卡业务发展薄弱环节主要存在于VIP客户权益体系构建、品牌形象打造方面。综上所述,信用卡客户感知价值就是客户对用卡过程中感受到的功能价值、情感价值和社会价值的综合评价。因此,针对信用卡业务发展中的薄弱环节提出改进措施,是提
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