国内化妆品塑料包市场竞争格局分析.docx

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1、一、营销部门的组织形式具体的营销部门可有各种不同的组织形式。在现代企业，不论以何种形式组建和行使营销职能，都必须体现“以顾客为中心”的思想。（一）职能型组织这是最常见的一种架构，由所有营销人员，如营销调研、市场策划、新产品开发、顾客服务和销售人员等组成。一般由负责营销事务的副总经理直接领导，管理全部的营销职能科室、部门和人员。职能型组织形式的优点是结构简单，管理方便。如果产品增多，市场扩大，这种管理架构也会出现一些问题。例如，没有人在对一种产品或一个市场全盘负责，可能缺少按产品或市场制订的完整营销计划，有些产品或市场或被忽视；各科室为了争得更多资源，获得比其他部门更高的地位，相互竞争，产生矛盾

2、营销副总经理不得不经常调解工作纠纷。（二）地区型组织业务遍布全国甚至更大的范围，企业也可按区域组织、管理营销事务。例如在营销部门设中国市场总经理，下设华南、华东、华北等大区总经理，再根据需要，继续设置地区经理和销售代表等岗位。（三）产品（品牌）管理型组织企业生产多种产品或拥有多个品牌，也可按产品或品牌考虑组织架构。通常在总产品（品牌）经理之下，按产品线（品牌）、品种分层管理。一个企业经营的产品如果差异大，品种数量多，超过职能型组织架构所能控制的范围，就适于建立产品（品牌）管理型组织。产品（品牌）经理的职责，包括制订产品（品牌）计划，监督计划实施，检查执行结果并采取必要的控制措施，为所负责的产品

3、（品牌）制订长期的竞争战略和营销政策。（四）市场管理型组织如果市场能够按顾客特有的购买习惯和偏好等细分，也可建立市场管理型组织。它与产品（品牌）管理型组织相似，由一个总市场经理管辖若干细分市场经理。各市场经理负责各自市场（顾客）的年度和长期销售计划，对利润负责。这种架构的主要优点是企业可，围绕特定消费者或用户，一体化开展营销活动。当前也有许多企业按市场型架构建立营销组织。它们在市场细分的基础上，对潜在顾客和各细分市场，分别安排不同的团队分类管理。有学者认为，这也是确保实现“以顾客为中心”的现代营销观念的“唯一办法”。（五）产品/市场管理型组织面向不同市场、生产多种产品的企业，确定营销组织时常常

4、会面临“两难”，即采用产品管理型还是市场管理型；能否吸收两种组织形式的优点，又避免它们的不足。所以，有的企业建立起既有产品（品牌）经理，又有市场经理的矩阵组织。二、矩阵组织的管理成本高，内部也容易发生冲突，因此又产生了新的“两难”：一是如何安排销售力量一按产品组织还是按市场组织，或者销售力量不实行专业化；二是由谁负责定价，产品（品牌）经理还是市场经理。绝大多数的大企业认为，只有相当重要的产品和市场，才需要同时设置产品经理和市场经理。也有的企业认为，管理费用高并不可怕，只要这种组织形式能带来的效益可以远远超过需要付出的成本。化妆品塑料包行业与下游行业的关联性及其影响行业下游为化妆品制造商及供应链

5、管理，国外化妆品制造商通常通过供应链管理间接向采购化妆品塑料包装材料，国内化妆品制造商通常直接向采购化妆品塑料包装材料。目前，国外供应链管理资金实力雄厚且其服务的客户多数为国际大品牌化妆品，应收账款周转率相对较高且订单量相对较大；国内化妆品制造商多数为国内知名品牌，资金实力雄厚、增长预期良好，应收账款周转率较高。在通过持续不断的市场开拓过程中，积累了一批优质客户，受到单一客户需求量变化及回款周期变化的影响较小。三、塑料制品行业发展状况塑料是由合成或天然高分子化合物为原料，以增塑剂、填充剂、润滑剂等添加剂为辅助成分，在一定温度和压力下制成的塑性材料和少量固性材料。塑料以重量轻、可塑性强、功能广泛

6、等特点广泛应用于信息、能源、工业、农业、交通运输、宇宙空间和海洋开发等国民经济各领域，已与钢铁、木材和水泥一起构成现代社会中的四大基础材料，是支撑现代社会发展的基础材料之一。相对于金属、石材、木材，塑料制品具有成本低、可塑性强等优点，在国民经济中应用广泛，塑料制品行业在当今世界上占有极为重要的地位，多年来塑料制品的生产在世界各地高速发展。四、化妆品塑料包行业上游原材料价格变化在化妆品塑料包装材料生产成本中，上游塑料(PMMA/PP/ABS/PETG/AS),辅料等成本的占比较高，一旦塑料价格波动幅度较大则会对企业生产成本造成较大影响，从而影响到行业的利润水平。近几年塑料价格出现了一定程度的价格

7、波动，但行业内企业通过提升效率、适当调整售价或放缓价格降幅来控制企业利润，对行业利润水平未产生重大影响。五、化妆品塑料包装市场供给状况化妆品塑料包装作为化妆品产业链中的重要环节，随着化妆品市场的需求变化而变化。目前，全球范围内的化妆品品牌多数聚焦于品牌的运营与宣传，制造环节均由产业链中的供应商完成。随着中国制造业的快速发展，与很多其他的制造业一样，全球范围内化妆品包装制造逐渐向中国转移，中国成为化妆品塑料包装生产制造的集中区域。在国际化妆品大品牌进入中国市场初期，化妆品在中国依然属于高端消费，国内市场需求尚未激发，化妆品的主要消费区域为欧美日韩等经济发达地区。随着市场培育的逐渐成熟，以及人均收

8、入水平的不断提高，包括中国在内的发展中国家与地区需求快速增长。在化妆品市场需求快速增长的同时，化妆品包装行业的市场容量快速增长，行业参与者数量迅速增加。化妆品塑料包装作为化妆品包装的重要部分也吸引了众多厂家参与。化妆品塑料包装主要材料为AS、PP、ABS、PETG.PMMA等。其中PMMA俗称亚克力，因其优异的性能被广泛应用于化妆品包装，且常用于高端化妆品包装，相对于其他材料而言，亚克力是化妆品塑料包装行业中利润水平最高的一类，但因其所面向的客户往往是国内外大品牌，对供应商的技术水平、生产规模、资质认证等有很严格的要求，因此亚克力化妆品塑料包装的生产主要由行业内综合实力较强的企业承担。全国范围

9、内，浙江省绍兴市上虞区是亚克力类化妆品塑料包装的主要生产区域，该区域聚集了国内最早的一批生产亚克力塑料制品的企业，在亚克力化妆品塑料包装生产方面具有完善的产业配套以及成熟的企业经营环境。整体而言，化妆品塑料包装行业参与者较多，但绝大多数为小规模企业，生产规模小、技术水平低及质量管理能力弱，业内小规模企业供应产品的质量水平面向低端产品较多，对于品质要求高、工艺难度大、交付周期短等国内外大品牌所需求的产品主要由业内知名的企业供应。同时，随着业内实力相对较强的企业在生产规模、技术水平及产品设计能力的提升，未来行业高端产品的供应集中度将逐步提升。六、国内化妆品塑料包市场竞争格局在国内市场，由于知名化妆

10、品品牌多为欧美品牌及日韩品牌，本土品牌虽然近几年得到了快速发展，但相对于国际知名品牌仍然存在不小的差距。同时，整个化妆品行业竞争激烈，新锐品牌在近几年得到了发展，但是主要市场份额仍然被国内外大品牌所控制。化妆品塑料包装作为化妆品品牌形象的重要组成部分，深受化妆品企业的重视,因此大品牌化妆品企业在选择供应商时均进行详细的考察和调研，对企业综合实力有较高的要求。虽然化妆品塑料包装行业进入门槛不高,中小企业数量众多，但行业内为国内外大品牌提供化妆品塑料包装的企业较为集中。七、化妆品塑料包装行业概况随着化妆品市场对包装的外观、使用性能及生产成本等要求越来越高，塑料包装因其强度大、质量轻、不易破碎及生产

11、成本低等特点使其在竞争中脱颖而出，同时也赋予了化妆品生产商更多的机遇，可用经济合理的成本生产出众多包装优美、匠心独具的产品。随着塑料包装选用的材料日益丰富起来，塑料瓶的包装材料已经不仅仅局限于成本相对较低的AS、PP、ABS等原材料，同时成本较高的PETG、PMMA成为化妆品塑料包装的重点方向。PMMA俗称亚克力，已经广泛应用于各个类型的化妆品包装。亚克力在用作化妆品包装材料时具有以下优点：亚克力化妆品塑料包装具有水晶般的透明度、光学性能优异、透光柔和、视觉清晰，即使在染料着色以后仍然具有极佳的透光性，同时染色后的展色效果极好；亚克力化妆品塑料包装拥有较高的表面光泽度和表面硬度，同时具有良好的

12、适印性及喷涂性；亚克力化妆品塑料包装具有良好的加工性能，既可以采用热成型，也可以采用机械加工方式。基于以上优点，在化妆品塑料包装中，亚克力（PMMA）因其耐摔、易上色、易加工，又具有优异的光学性能，具有与玻璃瓶同等的优美外观，同时质感高档，已经成为高档化妆品中替代玻璃的主要选择。八、市场营销的含义（一）市场营销的定义国内外学者对市场营销的定义有上百种，企业界对营销的理解更是各有千秋。美国学者基恩凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类:一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。这从一个侧面反映了市

13、场营销的复杂性。实际上，伴随营销理论与实践的不断创新，营销的概念在不同时期有不同的主流表述。如美国市场营销协会（AMA）在1960年的定义是：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所进行的一切企业活动”，而到1985年，该定义则变成为“市场营销是个人和组织对理念（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。”2007年AMA公布市场营销的新定义是：“市场营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应物的一种活动、制度和过程。”著名营销学家菲利普科特勒教授认为，市场营销可以区分其管理定义和社会定

14、义。市场营销管理的定义是：“选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和科学。”而市场营销的社会定义则是：“市场营销是一个社会过程，在这个过程中，个人和团体可以通过创造、提供和与他人自由交换有价值的产品与服务来获得他们的所需所求。”根据上述定义，我们可以将市场营销概念从管理角度其体归纳为下列要点：(1)市场营销的基本目标是“获取、维持和增加顾客”。(2)“交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是为了实现交换，不断地“创造、传递和传播”卓越的顾客价值和管理顾客关系。(3)交换过程能否高绩效地顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交

15、换过程管理的水平。(二)市场营销的核心概念1、需要、欲望和需求人类需要是市场营销的基石。所谓需要，是指人们与生俱来的基本要求。如为了生存与发展，人们会有吃、穿、住、安全、归属、受人尊重、对知识和自我实现等需要。这些需要存在于人类自身生理和社会之中，市场营销者可用不同方式去满足它，但不能凭空创造。欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。如为满足“解渴”生理需要，人们可能选择（追求）喝开水、茶、汽水、果汁或者矿泉水。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。需求是指人们有支付能力并愿意购买某

16、个具体产品的欲望。在营销者看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。优秀的公司总是通过各种方式深入地了解顾客的欲望和需求，并据以制定自己的营销策略。它们认真研究顾客行为和偏好，分析有关用户调查、产品保证与服务等方面的数据，观察对比本公司产品及竞争产品的顾客，以了解他们的喜好，培训销售人员以使他们能发现尚未满足的欲望。2、市场细分、目标市场和定位不同人群的需求往往是不同的。市场营销者需要通过识别人口、心理和行为差异来区分不同的细分市场，然后选择进入具有最大机会的目标市场。对每一个目标市场，营销人员都要开发一种产品（服务），在目标客户群心中建立能够提供某些关键利益的定位。3、产品和服务在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物，其价值在于它给人们带来对欲望的满足。人们购买轿车不是为了得到一种机械，而是要得到它所提供的交通服务。产