医疗器械行业发展概况分析.docx
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1、医疗器械行业发展概况分析一、营销组织的设置原则企业的具体情况各异,营销机构不可能、也无必要都按一种模式。但有一些共性原则需要注意和遵循:(一)整体协调和主导性原则协调是管理的主要功能之一。因此设置营销机构需要注意:(1)设置的营销机构能够协调企业与环境,尤其是和市场、顾客之间的关系。满足市场、创造满意的顾客,是企业最根本的宗旨和责任;能比竞争者更好地完成这一任务,也是组建营销部门的基本目的。(2)设置的营销机构能够与企业内部其他机构相互协调,在服务顾客、创造顾客方面发挥主导性作用。(3)营销部门的内部结构、层级设置和人员安排能够相互协调,充分发挥营销职能的整体效应。总之,营销职能部门应当面对市
2、场、面对顾客时能代表企业,面对内部各部门、全体员工时能代表市场、代表顾客。同时内部具有相互适应的弹性,是一个有机的系统。这是构建“现代营销企业”重要的组织基础。(二)精简以及适当的管理跨度与层级原则组织建设要“精兵简政”,切忌机构雁肿。一是防止因事设职、因职设人,人员要精干;二是内部层级不宜太多。内部层级少,信息流通快,还能密切员工之间关系,利于交流思想、沟通情感,提高积极性和工作效率。最佳的机构是既能完成任务,组织形式又最为简单的机构。这涉及管理跨度与层级问题。管理跨度又称管理宽度或管理幅度,指领导者能够有效地直接指挥的部门或员工数量,是一个“横向”的概念;管理层级又称管理梯度,指一个组织属
3、下不同层级的数目,是一个“纵向”的概念。管理的职能、范围不变,一般来说,管理跨度与管理层级是互为反比关系的:管理跨度越大、层级越少,组织结构越扁平;反之,跨度越小,则管理的层级越多。通常情况下,管理层级过多容易造成信息失真与传递过慢,可能影响决策的及时性和正确性;管理跨度过大,超出领导者能够管辖的限度,又会造成整个机构内部的不协调、不平衡。营销部门要真正做到精简,在设置机构时能否把握营销工作的性质和职能范围,是十分重要的前提。(三)有效性原则效率是衡量组织水平的重要标准。一个机构的效率高,说明结构合理、完善。直观地讲,“效率”是指一个组织可在一定时间内完成的工作。机构的效率表现在能否在必要的时
4、间内,完成规定的任务;能否以最少的工作量,获取最大的成果;能否很好地吸取,过去的经验教训,业务上不断创新;能否维持机构内部的协调,及时适应环境、条件的变化。二、市场需求测量(一)不同层次的市场市场作为营销领域的范畴,是指某一产品的实际购买者和潜在购买者的总和,是对该产品有兴趣的顾客群体,也称潜在市场。潜在市场的规模,取决于现实顾客与潜在顾客人数的多少。购买者身份的确认,一般依据三个特性,即兴趣、收入和购买途径。兴趣指购买需求和欲望,是采取购买行为的基础。收入决定支付能力,是采取购买行为的条件。市场规模是兴趣与收入两者的函数。购买途径决定购买者能否买到所需产品。有效市场是指对某种产品感兴趣、有支
5、付能力并能获得该产品的顾客群体。同样的产品,往往因购买者必须具备某一特定条件才能获取,如规定到一定年龄者才能购买汽车。有效市场中具备这种条件的顾客群体,构成该产品的合格的有效市场。企业可将营销努力集中于合格有效市场的某一细分部分,这便成为企业的目标市场。企业及竞争者的营销努力,必能售出一定数量的某种产品,购买该产品的顾客群体,便形成渗透市场。(二)市场需求某一产品的市场总需求,是指在一定的营销努力水平下,一定时期内在特定地区、特定营销环境中,特定顾客群体可能购买的该种产品总量。对需求的概念,可从八个方面考察。(1)产品。首先确定所要测量的产品类别及范围。(2)总量。可用数量和金额的绝对数值来表
6、述,也可用相对数值来表述。(3)购买。指订购量、装运量、收货量、付款数量或消费数量。(4)顾客群。要明确总市场的顾客群、某一层次市场的顾客群、目标市场或某一细分市场的顾客群。(5)地理区域。根据非常明确的地理界线测量一定的地理区域内的需求。企业根据具体情况,合理划分区域,测定各自的市场需求。(6)时期。市场需求测量具有时间性,如年度、5年、10年的市场需求。由于未来环境和营销条件变化的不确定性,预测时间越长,测量的准确性就越差。(7)营销环境。测量市场需求必须确切掌握宏观环境中人口、经济、政治、法律、技术、文化诸因素的变化及其对需求的影响。(8)营销努力。市场需求也受可控制因素的影响。市场需求
7、受产品改良、产品价格、促销和分销方式等的影响,一般表现出某种程度的弹性,不是一个固定的数值。因此,市场需求也称为市场需求函数。随着行业营销费用的增加,刺激消费的力度加大,市场需求一般会随之增大,但报酬率由递增转入递减。当营销费用超过一定水平后,就不能进一步促进需求,市场需求所达到的极限值,称为市场潜量。由于市场环境变化深刻地影响着市场需求的规模、结构和时间等,所以也会深刻地影响着市场潜量。在基本销售量与市场潜量之间,显示了不同类型市场整体需求的营销敏感度。受产业营销支出水平影响明显者为可扩张市场,如保健品市场;受产业营销支出水平影响不大者为非扩张市场,如食盐市场。(三)企业需求企业需求指在市场
8、需求总量中企业所占的份额。在市场竞争中,企业的市场占有率与其营销努力成正比。此外,如果营销费用分配于广告、促销、分销等方面,它们有不同的效率及弹性。(四)企业预测与企业潜量企业预测指企业销售预测,是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额,即预期的企业销售水平。这里,销售预测不是为确定营销计划或营销努力水平提供基础,而是由营销计划所决定的,它是既定的营销费用计划产生的结果。与销售预测相关的还有两个概念:一个是销售定额,即公司为产品线、事业部和推销员确定的销售目标,是一种规范和激励销售队伍的管理手段,分配的销售定额之和,一般应略高于销售预测。另一个是销售预算,主要是为当前采购、生产和现
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