面向顾客的产品开发与目标定价-运营管理课件.docx

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1、案例面向顾客的产品开发与目标定价亚特公司是一家设计并生产运动表的制作企业。公司通过市场研究，确定了一个明确的顾客细分市场：体现运动精神和时尚的顾客群。这一客户群要求手表既有运动表的功能，又要款式时尚、适合各种场合佩戴，价格也要适中。目前市场上的高档运动表也十分时髦,但市场价格太高，不适合这一客户群。1 .目标定价市场研究最终决定新款手表的零售价必须低于100O元，设计小组最后将其单价定位975元。采用40%的零售价对批发价的加价百分比，故产品批发价定位696.4元。公司制定了17%的销售回报率和7.6%的销售和行政管理费用的目标。从批发价中扣除上述费用，设计小组的目标成本设定为525美元。表1

2、展示了如何从基于价格的目标零售价中推算总目标成本。表1目标成本的市场倒推计算法975零售价（40%加价百分比）批发价收益回报率（17%）销售、行政费用摊派目标成本696.4118.4535252 .功能需求分析市场研究部门调查了目标顾客群对“1000元以下的时尚运动表”的特点要求，并归纳为5类功能需求，如表2所示。为了解和量化这5类功能的相对重要程度，设计组在消费者中进行了一次调查，按影响“购买低于100O元时尚运动表”决策的重要程度列出这些特性的顺序。结果，“时尚”和“可靠性”别列为该消费层次运动表最重要的特征，其次重要的功能需求是“简单”。设计组注意到，高价竞争者往往忽视这一点，因而设计出

3、的用户介面不够友好。被列为较不重要，但实际仍然重要的是“多功能性”。这一排序与设计组的发现一致，即使人们运动时要佩戴手表，他们其实并不需要有过多的功能。列在最后的功能需求是“舒适”。如表3,设计组将相对排序转换成为百分数值，并与目标成本相乘来计算每一功能需求的价值。表2功能需求列表功能需求特性舒适时尚可靠性简单多功能性佩戴轻松，手感光滑，不笨重时髦而不俗气，看上去精致，显示个性，在任何场合都是一种时尚一直正常运转，电池寿命长，不易擦伤或磨损每项功能的使用都很简单，开光方便，查看时间方便基本功能：时间和日期，多重秒表，有的客户需要防水功能表3功能需求价值评估功能需求重要性(%)价值(元)舒适13

4、68.3时尚29152.2可靠性24126简单20105多功能性1473.5总和1005253 .子系统边界界定为将“顾客的声音”转化为工程的要求，设计组首先将手表分解为5个子系统。第一个主要子系统是表带装配，包括表带加上螺丝与金属条等附属物。电源供应是另一主要子系统，包括电池、线圈式电阻和传动装置。表盘子系统包括装饰表面的主要部件。计时子系统由可靠追踪时间的振荡器各元件构成。计时子系统包括运动表的特定功能元件：开关、累计器与存储器。表4是设计组一致通过的5个子系统的分子说明。表4子系统边界界定I主要子系统I典型部件表带装配电源供应表盘计时计秒表带；螺丝和金属条等附属物；长度调节；表扣电池；线

5、圈式电阻；螺旋线圈；传动装置时、分、秒针；表面（时间和秒表）；日期的星刻度；日期、时间校正轮；表盘的支撑圆环振荡器；振荡器加重螺丝；振荡器重物电桥和螺丝；振荡器重量轮；振荡器重物计数器；重启开关；开始、停止开关；累计器；存储器4 .设定每一子系统的目标成本然后设计组将功能需求分解到每一个子系统，并进一步为每一子系统设定目标成本，目的是要用成本目标来解释各个主要子系统的功能要求。一旦该层面上的目标确定了，设计组就可和供应商创建设计方案，这些方案对于成本和价值进行了最佳的权衡。表5是以5个主要子系统为行、5个功能需求为列的矩阵，说明了确定每个子系统的目标成本的过程。通过比较主要功能需求和子系统与部

6、件的附加属性，设计组确定了每一需求下不同子系统的百分比。然后这些百分比数与每一需求的目标成本相乘，乘积的总和（每一行的加和）就是每个子系统的目标成本。表5子系统目标成本分析表舒适时尚可靠性简单性多功能性目标价值68.3152.212610573.5525子系统表带23.2%50.0%5.0%8.0%25.0%125电源系32.0%45.0%1.0%79.6统10.0%50.0%5.0%80.0%55.0%213.7表盘24.3%35.0%60.7计时10.5%10.0%11.0%20.0%46记时100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%525总计5 .成本差异分析为了优化子

7、系统设计，公司设计组对市场上的高档产品进行拆分，并分析拆分子系统的成本，将每个主要子系统的目标成本与拆分成本进行对比。结果表明，总体上拆分子系统的成本超出原目标成本50%。如表6所示。从表中可以看出，拆分子系统最有可能降低成本的区域是表带和电源供应系统。设计小组发现高档手表手表的表带是镀金的,而目标用户群认为镀金“太俗气了”，而且不适合运动。设计小组走访了许多表带供应商来获得设计灵感。最后，设计小组采用了由布包着的尼龙带作为设计款式，既时髦，又适合运动、耐磨损，而且可以极大地节省成本。为弄清电源系统的成本差距，设计小组组织了行业内关键供应商间的设计竞争。同时，小组成员考虑删除存储器功能，因为它

8、需要额外的能源而消费者对之评价又不高。这种选择同时也降低了计时子系统的成本。表6最初成本差异分析子系统拆分成本（元）原目标成本（元）成本差异（元）差异百分比（%）表带320125195156电源系统16079.680.4101表盘125213.7-88.7-42计时9560.734.357计秒82.54636.579总和782.5525257.549设计小组进一步检查了竞争性产品的表盘的功能，发现它没有为目标用户群提供夜光功能，尽管该功能只是一部分用户而不是全部用户的需求，考虑到表盘存在较大的改进性，设计小组为手表增加了夜光功能。根据上述分析,设计小组重新估算了新式样各子系统的成本（见表7）,总成本正好在原目标成本之下，各子系统的差异也更小了，新的设计既能满足目标成本的要求，也更适合目标用户群。表7最后成本差异分析子系统收益排序（%）原目标成本（元）拆分成本（元）新样式成本（元）新成本差异差异百分比（%）表带23.8125320118.8-6.2-5电源系统15.279.616082.634表盘40.7213.7125147.8-65-30计时11.660.7959534.357计秒8.84682.577.631.669总计100525782.5522.7-2.3