市场营销计划与组织实施和控制.docx
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1、市场营销计划与组织实施和控制市场营销计划与操纵企业的整体战略规划了企业的进展任务,其市场营销职能战略指明了企业营销进展的目标,并作出营销总体上的长远的谋划。为了实现企业的营销战略,务必制定更为具体的细致的营销计划分解与细分企业营销战略内容,才能使其成为可操作的具体措施并指导执行,从而使企业目标的实现成为可能。第一节市场营销组织市场营销计划务必依托其职能组织才能实施与完成。“组织”是指在一定的宗旨、规范与人员体系构成的集体。市场营销组织是企业为了实现营销目标,制定与实施市场营销计划的职能部门。但在某些地区某些企业,市场营销组织常常没有成为一个科室或者者机构。由于企业对市场营销活动的重视程度或者实
2、际情况有不一致,市场营销组织的形式与名称也有差别。具体而言,其组织形式受到下列三个因素的制约。宏观环境与国家经济体制。企业的营销管理哲学,企业经营理念与指导思想。企业本身所处的进展阶段、业务经营范围与特点。营销组织进展与演变现代普遍使用的市场营销组织方式,是市场经济发达的西方国家,随着经营思想的进展与企业管理的经验积存逐步进展与演变形成的,经历了五种典型形式。简单推销部门20世纪30年代往常,西方国家企业市场营销活动要紧以生产观念为指导,其内部市场营销组织属于简单销售部门。当时推销与财务、生产都是企业最基本的职能构成,财务部门管理资金、账务,生产部门负责产品制造,推销部门则管理产品销售。推销部
3、门由一位副总经理负责,管理推销人员及其促销工作,如图(8-l)0推销部门只负责把生产出来的产品销售出去,只是问生产的质量、种类、规格,也不管生产过程。图(8T)简单推销部门具有辅助性功能的推销部门这是指推销部门除了推销产品,也承担如市场调研、广告宣传与销售服务等推销辅助功能。30年代以后,很多企业进一步扩大规模,市场竞争趋于猛烈,销售工作变得更为复杂。在推销观念的指导下,很多企业通过市场研究、广告等促销活动积极推动销售。而随着这方面的工作量的增加,便需要设立市场营销主管,负责这些具体、专门的工作。如图(8-2)0图(8-2)具有辅助性功能的推销部门独立营销部门随着企业经营规模与业务范围的进一步
4、扩大,原先只作为辅助性职能的市场调研、广告促销甚至产品开发等工作需要进一步加强,原有的推销部门工作量与管理难度大大增大,因此市场营销部门随着一系列工作的独立而脱离出来,成为一个与推销并立的职能部门,由一位市场营销副总经理负责,与推销副总经理同时直接由总经理领导。如图(8-3)o现代营销部门在经历独立营销部门之后,逐步诞生现代营销部门。推销与营销部门活动的出发点有差异,前者追求当前单纯的销售量,营销部门从产品开发、产品形象、市场开发等多方全面考虑企业的各项活动,从企业各环节考虑满足顾客的需求。两者在矛盾中整合,进展为销售与营销归为市场营销副总经理全面负责,下辖市场营销职能与推销职能。现代市场营销
5、部门现代营销企业现代营销企业的外在组织形式与上述现代营销部门相同,但当企业在现代市场营销观念的指导下,内部各级管理者与员工形成全面的“为顾客服务”,围绕“满足顾客需求”而开展企业各个环节的活动,这才能称之现代营销企业。在现代营销企业中,市场营销不仅仅是一个职能部门的名称,而是贯穿于这个企业的指导思想。营销组织设置的原则整体协调性原则协调是管理的要紧职能之一。设置市场营销机构需要,循的整体协调与主导性原则,可从下列方面加以认识:设置的市场营销机构,能够对企业与外部环境,特别是市场、顾客之间关系的协调,发挥积极作用。企业的目的是制造市场、制造顾客。失去了市场、顾客,企业也就失去了存在的资格与生存的
6、条件。满足市场的需要,制造满意的顾客,是企业最位基本的宗旨与责任。比竞争着更好地完成这一任务,是组建市场营销部门的基本目的。设置的市场营销机构,能够与企业内部的其他机构相互协调,并能协调各个部门之间的关系。市场职能的通常任务,是负责设备、原材料的采购、供应,形成与进展生产能力,管理作业流程,操纵质量水准,按照企业经营的要求完成生产任务;研究与开发职能则位企业提供经营“后劲”,进行产品、工艺与技术的开发、改造、更新与设计;财务职能解决企业经营所需的资金来源,在各个职能部门、各个业务项目、各个流程环节之间进行资金分配,对资金的使用进行监督、管理,核算成本、收益;人力资源管理通过对“人”这一资源的开
7、发、使用,帮助实现企业目标。没有了顾客,企业就会失去存在的价值。因此,不管是生产管理、研究与开发管理还是财务管理、人力资源管理,都应当服从于市场营销,成为市场营销的支持性职能;市场营销则是企业管理与经营中的主导性职能,因此不能简单地作为通常的职能部门看待。市场营销部门内部的人员机构与层次设置,也要相互协调,以充分发挥市场营销机构自身的整体效应。只有做到从自身内部到企业内部,再到企业外部的协调一致,市场营销机构的设置才能说是成功的。总之,市场营销部门应当做到在面对市场、面对顾客时,能够代表企业;面对企业内部各个部门、全体员工时,又能代表市场、代表顾客。同时,自身内部又具有相互习惯的弹性机构,上一
8、一个有机的系统。幅度与层次适当原则管理跨度,又称管理宽度或者管理幅度,指领导者能够有效地直接指挥的部门或者员工的数量,这是一个“横向”的概念;管理层次又称管理梯度,时一个“纵向”的概念,指一个组织属下不一致的等级数目。管理职能、范围不变,通常来说,管理跨度与管理层次时互为反比关系的:管理的跨度越大,层次越少;反之,跨度越小,则管理层次越多。应当指出的是,市场营销组织管理跨度与管理层次的设置,不是一成不变的,机构本身应当具有一定的弹性。企业需要根据变化着的内部外部情况,及时调整市场营销部门的组织结构,以习惯进展的需要。应当记住,组织形式与管理机构只是手段,不是目的。有效性原则“效率”是指一个企业
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- 关 键 词:
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