广 告 调 查第 六 编 （ 完 ）.docx

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1、第六编广告调查实践实例一广告内容分析的方法内容分析是一种观察方法，它是对沟通内容客观的、系统的描述，是实施较为普遍、也比较容易操作的一种方法。一、内容分析的步骤第一步是选择和确定目标，第二步是选择研究对象第三步是定义分析单元，第四步是制定分析框架，表：报纸广告的分类表第五步是内容的收集，使用广泛。最关键的第三步二、电脑企业报纸广告内容分析(一)调查对象及数量表：调查对象及调查的媒介分布表(二)研究的结论1 .广告量分析表：各企业广告量分布2 .分布模式两种模式：一种是平均分布模式，另一种是集中分布模式。条件： 广告投入量大、经费充足； 要有比较固定的广告发布媒体；以长期的眼光考虑企业的盈利。图

2、:平均分布模式图ETS32KHTX集中分布模式是指企业在某几个月内集中发布广告，在另几个月可能出现空档。图:集中分布模式3 .各企业各月的广告版面比较做法基本上：“大广告量，小版面”，“小广告量、大版面”。版面构成差别：(1)四通方正型：以通栏和中缝版面为主，以量取胜，实行“大广告量，小版面”的策略;(2)联想一一奥士达型：以半通栏为主，版面较为集中；(3)小霸王一一富士通一一巨人型：以通栏为主，投入量小，版面固定；(4)英特尔型：投入量小，以整版和半版为主，实行“小广告量、大版面”的策略。表：=各企业广告版面分布矛盾的问题：将预算分配在广告量上，还是版面大小上。现实的问题：企业的实力是否能够

3、承受得起巨额的广告支出。投放策略：四通以量取胜，英特尔以版面取胜；联想以广告量大为主，4 .广告的表现手法电脑广告手法分为5项：文字、图画、文字+照片、文字+图画、文字+照片+图画，目的:为了了解电脑报纸广告的表现整体构成的特点。原因：(1)功能、配置、用途等不使用大量的文字是无法解释清楚的；(2) “文字+图画+照片”受到报纸印刷质量的影响，文字对印刷的依赖不是很大;(3)单一图画或者单一照片的方式，无法传达较为复杂的信息。表：广告表现手法统计表5 .媒介选择选择参考消息的原因:它400万份的发行量，表：媒介亲近程度倾向于地方性报纸表：广告与媒介交叉分布表6 .广告诉求点是向消费者传达的主要

4、内容，为传达给消费者的主题和要点。评分公式评定该企业对诉求点的侧重表:广告诉求点及综合评分表电脑广告最重视的两个诉求点是：高质量、多功能和新产品、新用途，以高质量、多功能更为突出，其次是新产品、新用途。原因：(1)必须有质量的承诺，才能放心购买和使用；(2)获得的利益告知给了目标顾客，在心理上有安全感；(3)最感兴趣的是最新的产品。整体上看：以理性诉求为主，把高质量作为诉求的重点；重点强调新产品。以纯粹的感性诉求的不多见。诉求策略的不同分成了四个类型：(1)联想一一巨人类型：强调企业的形象和地位，即依靠品牌和价格来吸引消费者；(2)小霸王类型：以低价格打动消费者，告知使用产品所带来的利益；(3

5、)四通一一英特尔一一奥士达类型：以质量为第一诉求，对形象和地位的宣传来强化攻势;(4)富士通类型：所带来的利益放在首位，重视宣传企业的形象和地位。实例二日本罐装咖啡研究案例一、背景饮料市场包括：茶类(非红茶)、咖啡、红茶、果汁饮料、牛奶和碳酸饮料等,市场份额：最大的是咖啡饮料，占25.7%；其次是牛奶，25%；第三位是茶饮料占16.2%；第四位运动饮料、健康饮料、可乐等占12.4%；最后是果汁饮料和红茶饮料分别占8.8%和3.8%包装形式：碳酸饮料、咖啡、茶类、果汁饮料等，32%使用罐装，称“罐装饮料”。“统治罐装咖啡市场的厂家，必定可以称霸整个饮料行业”。图：日本饮料市场分布咖啡被成为“日本

6、国民的饮料”饮用方式有三种：第一种就是罐装咖啡，占消费咖啡总量的57.7%；容量在190250g的，每个日本人年消费量是80听；种类丰富，第二种是速溶咖啡，占整个消费总量的15.1%,粉末状的形式，普通家庭中常备饮品。第三种是普通咖啡，消费量占21%。碾磨咖啡豆，咖啡店或者专门的西餐店。二、研究课题在分析“West”罐装咖啡市场份额制定新产品的推广战略。三、研究思路1 .产品2 .价格3 .销售渠道4 .促销5 .目标顾客四、研究进程1 .目标顾客的调查典型的重度消费者的类型：(1)经常外勤的业务员(2)出租汽车、卡车司机和利用交通工具输送邮件、外买的人员，(3)其次是工厂里的工人，典型的状态

7、：在早晨上班途中或者是公司的自动贩卖机里；10点钟，在外面的路上又买了一听；中午吃饭，买一个便当再加一罐咖啡，这己经是第3罐了；下午3点钟的时候，喝一听咖啡休息一下；一天的工作完成，再喝一听咖啡算是喘一口气，已经喝了5罐咖啡了。2 .产品的“口味”调查包括：第一步，饮用实态调查；第二步，试饮调查；第三步，反匏饮用调查；第四步，饮用细节心理调查。第一步：内容：罐装咖啡的饮用方式、购买方式、喜欢的口味、品牌及原因结论：偏向偏甜的口味；在自动贩卖机购买；在便利店购买时，品牌指定性很强；品牌指定率最高。确定新产品的主要竞争品牌。第二步：没有任何提示的情况下，选出自己喜欢的口味，进行评价。第三步：反复饮

8、用调查是非常必要的，跟踪调查，将新产品与其他的品牌进行比较，结论：喜欢偏甜的口味得到证实，确定品牌在口味上的竞争地位。第四步：选择被访对象进行深度访谈的定性调查,了解饮用细节和心理动机等。结论：非常喜欢喝罐装咖啡；190g包装的小听的容量非常合适；通常是一点一点地喝，慢慢地饮用；喝的罐数很多，所以更喜欢偏甜的口味。为新口味开发确定了方向。3 .新产品的命名和包装的测试第一步:对包装主色调的描述也比较准确；第二步:采用定性的方法，对包装和标志进行评价。有亲切感和人情味；主色调得到了目标顾客的认同评价；实例三满意度及其对顾客行为的影响一满意水平对顾客的促销、反馈和忠诚行为的影响顾客满意和顾客忠诚度

9、之间、顾客满意和该顾客向其他顾客推荐产品和服务之间存在联系。一、理论框架两种方法：第一，假设顾客满意是一个两极结构。满意和结果变量的关系可用二维平面来描述：X轴表示满意，Y轴表示结果变量。假定这种顾客满意观点成立，自变量X变化一单位相应引起的因变量Y的变化量。用线性关系式近似地表示：忠诚度=B0+Bl满意度，1指在“低”满意和“高”满意之间的关系形式的差异程度。第二，假定顾客满意和顾客不湎意具有不同的结构，双变量平面的两个正交轴。这个概念也被称为“双因素理论”。用线性关系式表示：忠诚度=+l满意度，顾客满意可能引起的三种结果：口头传播、反馈、忠诚。二、口头传播这里指顾客将某一特定水平的满意告诉

10、给朋友、家人、同事的传播过程。与顾客满意的关系,会因满意水平的不同而不同。财富报道：直接告诉8个人，知道的人却超过20人。Fisk的研究：负面影响比正面事件大。口头传播具有负相关的关系，即越感到不满意就越可能宣传出去。正面事件比负面事件能产生更强的反应。Holmes和Lett的结论与Polyanna原则”愉快主导交流”相一致。原因：人类的感知系统对高兴的信息处理得更准确有效，多数个体普遍具有努力解释的倾向，正面概念相冲突时，总是重新解释、歪曲或最小化负面效果。在极端的情况下，顾客满意与口头传播的行为关系。负相关系和正相关系，指的是顾客满意区间的不同点。较低点就可能是负相关系，较高点则可能是正相

11、关系，在一个特定点关系的方向发生转变。特定点：是位于一个无差异区域，即购买期望与其绩效相一致的区域，假设1：满意与宣传关系形式视满意水平而定，“低”满意水平会产生负相关系，“高”满意水平会产生正相关系。三、反馈定义：顾客将满意反馈给提供某一特定满意水平的供应商的程度。反馈是顾客传递信息的典型行为，反馈行为中既存在一种正面倾向，又存在负面倾向。与口头传播的区别：反馈是将信息传递给对这一信息做出决策的具体的人，反馈的正面倾向和负面倾向还要进一步地讨论。一方面，“负面倾向”占主要地位，传播“顾客满意保证”，“负面倾向”的可能性增加。顾客期望与绩效不一致，产生反馈反应的可能性更大。假设2：满意与反馈关

12、系形式视满意水平而定，“低”满意水平会产生负相关系，“高”满意水平会产生正相关系。四、忠诚是指顾客打算再次从提供某一特定满意水平的供应商那里购买商品的程度。Coyne认为：满意低时，这种关系强，满意中等时也中等，满意高时关系又强。“低”满意可能意味着供应商被代替，“高”满意可能意味着进一步加强与供应商之间的关系，中等的满意可能意味着不需要做特别的改变。Jones和Sasser他们认为这种关系是非线性的，“高”满意的顾客中产生一种较强的忠诚效果；“低”满意的顾客中产生的忠诚度增加会高于“高”满意顾客。一方面，数量多时，满意一一忠诚关系强，不满意时弱；另一方面，数量少时，满意一一忠诚关系弱，满意低

13、时强。忠诚是一种由满意引起的反应，“低”满意和“高”满意，影响忠诚倾向的因素不同，满意与忠诚之间的关系形式随满意程度不同而不同。忠诚作为一维行为变量定义，口头传播和反馈的二维概念对比来看。包括两类信息：肯定与批评，一维观念占主导，满意一一忠诚的负相关系与直觉悖论，满意度水平上升时，忠诚度下降，满意一一忠诚关系的差异是指非负关系的差异，假设3满意与忠诚之间的正相关系形式视顾客的满意水平而定。五、研究方法1.样本和资料收集两种情景：第一种情景描述差的补偿策略；第二种情景描述好的补偿策略。补偿策略:指供应商对服务系统失败所做出的反应，用差模拟“低”满意水平，用好模拟“高”满意水平。2.方法主要变量“

14、顾客渤意，口头传播，反馈，忠诚”，相联系：选取能涵盖满意的全体水平和有关某次具体业务的满意水平；关于口头传播的内容是指信息在面对面环境直接传递给个人；关于反馈的内容是指顾客主动的反馈；选取的关于忠诚的内容是为了再次购买意愿这方面的忠诚水平。方法进行优化：第一，分别计算出每一个变量的CrOnbaCh信度指数，高于0.6的值都可以接受。第二，分别就差的补偿和好的补偿，得出的结果表明具有一定的一维性。产生了4个新变量：满意水平、口头传播、反馈、忠诚。表：测量项目的因子分析差的补偿表：变量间的Zero-OrdCr相关系数表六、分析与结果主要变量的值的差异程度表：主要变量的值“负面倾向”产生的反应比“正面倾向”强。口头传播行为，“负面倾向”并不显得特别突出反馈的反应强。使用对偶回归分析来估计满意和行为变量关系形式，回归系数是关系形式的指标。表：基于顾客行为变量的满意效果利用“低”、“高”满意情况下的样本。首先，数据矩阵垂直摆放是考虑到顾客满意最大变化量；其次，如果重新排列数据矩阵，将顾客满意作为自变量，图：顾客满意与反馈、口头传播和忠诚之间的关系满意与口头传播的关系是相对对称的，“低”满意情况下负回归系数的绝对值，“高”满意情