再生针剂渗透率分析.docx
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1、再生针剂渗透率分析一、体验营销的主要原则1、适用适度体验式营销要求产品和服务具备一定的体验特性,顾客为获得购买和消费过程中的“体验感觉”,往往不惜花费较多的代价。应该看到,中国经济和消费水平与西方发达国家尚有一定差距,大多数消费者虽然逐步从温饱需要向感性需求发展,但还没到可以为一个愉悦的体验而付出太多金钱的程度。在中国操作体验营销要把实质的利益充分考虑进去,让消费者进行愉悦体验的同时获得实质的利益,营销活动才更容易获得成功。星巴克在中国难以大面积推广,仅在上海等经济发达城市获得成功就可以证明这点。2、合理合法体验式营销能否被消费者接受,与地域差异关系密切。各个国家和地区由于风俗习惯和文化的不同
2、,价值观念和价值评判标准也不同,评价的结果存在差异。因此,体验营销活动的安排,必然适应当地市场的风土人情,既富有新意,又合乎常理。同样的道理,各个国家和地区的法律体系,如消费者权益保护法、反不正当竞争法、广告法、商标法、劳动法、公司法、合同法等,既存在差别,又极其复杂,体验营销实施过程中,具体的操作环节和内容,都应该在国家政策和法律法规允许的范围之内。二、再生针剂格局展望我国类医疗器械及药物的开发和注册周期通常需要至少5-8年。注射医美产品仅临床试验阶段就需花费资金几百万至千万不等,若考虑前期研发支出及一定失败率,则实际资金成本更高。大型生产厂商能够提前布局新品,配合丰富的获证经验,将产品的医
3、美适应症与医疗适应症相联系,在证书审批中更具优势,中小型厂商则难以获得牌照入场券。已获证产品如艾维岚、濡白天使、伊妍仕,相比待获批产品可获得约2-4年的先发优势,有望先行占领市场份额和消费者心智。结合再生针剂材料特点和发展阶段,产品上市初期渠道推广速度和销售策略将对销量有较大影响。医美针剂需要由具备医疗资质的医生注射,通过下游医美服务机构才能实现消费者触达,而下游机构会根据不同产品的盈利空间、医生操作熟练度、临床经验数据完备度、消费者的认可度等因素选择合作产品,并通过医生推荐影响消费者选择,因此下游机构的合作覆盖、专业医师的操作培训对产品的终端销售表现至关重要。再生针剂注射难度高于传统填充剂,
4、产品推广需要依托更丰富的临床经验数据,和更严格的机构认证和医生授权;同时产品之间存在差异但又有替代性,新品类推广初期消费者对产品的认知还比较有限,因此产品销售更多依靠终端可得性以及机构医生的利润空间和推荐偏好,厂商的渠道推广和销售策略重要性凸显。新产品需要通过“渠道拓展、提供利润空间一机构医生推荐一消费者触达一C端讨论度提升”的销售策略来抢占消费者心智,实现市场的快速抢占和销量的快速提升。三、再生针剂行业产品梳理获批产品方面,当前共三款In类再生针剂于2021年获批,分别为长春圣博玛旗下艾维岚、爱美客旗下濡白天使,以及华东医药旗下伊妍仕。其中,艾维岚2021年4月获批,主要成分为PLLA微球,
5、冻干粉质地;濡白天使于2021年6月获批,主要成分为PLLA微球和玻尿酸,凝胶质地;伊妍仕于2021年4月获批,主要成分为PCL微球和CMC,凝胶质地。此外还有多款HI类产品处于审批阶段,有望于2023-2025年相继获批,在带动市场扩容的同时,或将在一定程度上加剧市场竞争。其中,爱塑美AeStheFilI原产地韩国,冻干粉质地,以聚双旋乳酸为核心材料,较PLLA有速溶性、不易堵针等优点,目前在我国临床注册申请已获药监局受理,预计明年上市销售。塑然雅SCUIPtra为海外主流童颜针产品,冻干粉质地,已在全球40多个国家和地区销售二十余年,在我国正处于临床试验阶段,预计将于2024年前后获批上市
6、。国内四环医药旗下“一代童颜针填充剂”已通过注册检验,后续临床试验及注册审批预计需要约3年时间;公司旗下“二代少女针填充剂”2022年上半年进入临床试验研究,后续三期临床试验及注册审批流程预计需要2-3年,产品有望于2024年前后获批面世。四、再生针剂渗透率再生针剂功效好、定价高,预计主要对高端玻尿酸形成分流和替代。2019年我国玻尿酸填充剂终端售价约IOOO-15000/ml,以品牌和产品为依据对市场进行分层,将欧美主流品牌(乔雅登、瑞蓝等)及部分韩国、本土部分高端单品(公主、宝尼达等)划定为高端市场,终端售价区间约为5000-15000/ml,对应销量占比约12%,销售额占比约35%;将韩
7、系主流品牌(伊婉、艾莉薇等)及本土品牌升级版单品(嗨体、润致、姣兰等)划定为中端市场,终端售价区间约为2500-5000/ml,对应销量占比约27%,销售额占比约35%;将韩系品牌低价单品(伊婉C等)及本土品牌性价比单品(爱芙莱、润百颜、海薇)划定为大众市场,终端售价区间约为800-2500/ml,对应销量占比约62%,销售额占比约30虬考虑到再生针剂功效上自然度更好、融合性更高、效果更持久,终端定价上约IOOOO-20000/ml,与高端玻尿酸的功效特点和价位水平更为一致,消费者重合度高。再生针剂将主要对原有高端玻尿酸市场形成替代,对应品牌主要为欧美主流品牌(乔雅登、瑞蓝等),生产者主要为海
8、外厂商(Allergan、Galderma等),销售额占比约35%o五、企业营销对策用上述矩阵法分析、评价营销环境,可能出现4种不同的结果。在环境分析与评价的基础上,企业对威胁与机会水平不等的各种营销业务,应分别采取不同的对策。对理想业务,应看到机会难得,甚至转瞬即逝,必须抓住机遇,迅速行动;否则,丧失战机,将后悔莫及。对风险业务,面对其高利润与高风险,既不宜盲目冒进,也不应迟疑不决,坐失良机,应全面分析自身的优势与劣势,扬长避短,创造条件,争取突破性的发展。对成熟业务,机会与威胁处于较低水平,可作为企业的常规业务,用以维持企业的正常运转,并为开展理想业务和风险业务准备必要的条件。对困难业务,
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