营销管理环节与财务管理.pptx

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1、营销分析形成策略的过程营销分析形成策略的过程用质量观点和质量鉴别标准收缩为集中战略顾客需要和其他部门需要公司目标与资源竞争当前与预期外部营销环境：技术 政治和法律 经济SWOT细分与目标化差异化与定位目标市场定位产品地点价格促销消费者购买行为模式消费者购买行为模式购买者的决策过程购买者的决策过程问题认知问题认知信息收集信息收集方案评估方案评估方案决策方案决策购后行为购后行为购买者的特征购买者的特征文化文化社会社会个人个人心理心理购买者的决策购买者的决策产品选择产品选择品牌选择品牌选择经销商选择经销商选择购买时机购买时机购买数量购买数量营销刺激营销刺激产品产品价格价格渠道渠道促销促销外部刺激外部

2、刺激经济的经济的技术的技术的 政治的政治的文化的文化的竞争优势评估方法之一竞争优势评估方法之一 竞争者ABC关键成功因素关键成功因素 权重权重 排序排序 得分得分 排序排序 得分得分 排序排序 得分得分 广告宣传广告宣传产品质量产品质量价格竞争力价格竞争力管理管理财务能力财务能力顾客忠诚度顾客忠诚度全球化扩张全球化扩张市场份额市场份额合计得分合计得分0.20.20.10.10.10.10.10.10.150.150.10.10.20.20.050.051.001.001 14 43 34 44 44 44 41 10.20.20.40.40.30.30.40.40.60.60.40.40.80

3、.80.050.053.153.154 44 43 33 33 34 42 24 40.80.80.40.40.30.30.30.30.450.450.40.40.40.40.20.23.253.253 33 34 43 33 32 22 23 30.60.60.30.30.40.40.30.30.450.450.20.20.40.40.150.152.802.80 排序说明:1,主要弱势;2,次要弱势;3,次要优势;4,主要优势优势劣势机会威胁SWOTSWOT分析分析 2011年 2012年(预估) 变化状况人口经济状况自然环境科技环境政治环境社会文化供应商 机会 威胁优势优势(Streng

4、th)(Strength)分析分析S S启示启示 优势体现的是企业内部环境的强势，就是与同行相比企业做的较好的那些部分。 可以用它来体现企业在市场、财务、生产和组织结构等方面的优点，还有员工相关的品质、知识、背景、教育、信誉和沟通技能等，也包括资产类的，比如可用资金、设备、信用卡、系统信息和商业资源。 如何将优势体现并发扬出来，与机会相结合来克服弱势、回避威胁劣势劣势(Weakness)(Weakness)分析分析启示启示W W 劣势是在竞争中应该努力加强、避免直接竞争的。 劣势包括缺乏经验、资源有限、贫乏的专业技能有缺陷的产品、偏僻的地区等等。但是这些所有的因素都可以在你的控制下有所改变。劣

5、势通常是你存在于公司内部的竞争中的不利因素，如果能克服劣势将使你在竞争中占据有利位置。 如何逐步改善这些劣势，将其转变为优势。机遇机遇(Opportunity)(Opportunity)分析分析启示启示O O 你想进入的市场有什么机会呢？机会可能是法律的修订、市场成长的结果、技术发生重大变革的影响、生命周期的变化和与目前解决方案关联的问题。 机会是企业外部的因素，如果你找到的机会是你可以组织和控制的，那么就叫做优势 对于此行业，外部环境都有哪些有利的因素，如何将其利用起来，与企业的优势相结合，抓住机遇。威胁威胁(Threat)(Threat)分析分析启示启示T 威胁是超越了你所能控制的商业风险

6、。可能会使企业的收入和利润降低的不利因素。竞争总是一种威胁，其它的威胁可能包括供应商的价格提高到无法承受，政府政策，经济萧条，负面新闻，消费习惯的变化或者替代品的出现，设备以及服务陈旧。什么形势会影响你的市场努力呢？ 根据威胁的严重性和发生的概率来分类哪些因素是有意义的。最好你能识别潜在的威胁，并且能提前考虑到你的计划当中。 对于此行业，外部环境都有哪些不利的因素，企业应当采取什么样的应对策略，把企业的优势与机会利用起来回应挑战。市场细分、选择、定位（市场细分、选择、定位（STPSTP）1. 确定确定2. 细分变量细分变量3. ，细分市场，细分市场2. 定义定义3. 每个细分每个细分4. 市场

7、市场3. 评估评估4. 每个细分每个细分5. 市场市场4. 选择选择5. 细分市场细分市场5. 确认确认6. 每个目标每个目标7. 市场的定市场的定8. 位概念位概念6. 选择、选择、7. 发展传播发展传播8. 确认的定确认的定9. 位概念位概念市场细分、选择和定位的步骤市场细分、选择和定位的步骤使用时机、利益、使用使用时机、利益、使用率，品牌忠诚度率，品牌忠诚度. 行为行为 地理地理 区域、城市、大小、区域、城市、大小、人口、人口、 密度、气候密度、气候人文人文年龄年龄,性别性别, 家庭规模家庭规模, 种族种族, 职业职业, 收入收入 .生活方式、人性生活方式、人性 心理心理 可衡量性可衡量

8、性可接近性可接近性足量性足量性差异性差异性 规模大到足够获利的程度规模大到足够获利的程度. 有效到达并能为之服务有效到达并能为之服务可执行性可执行性 大小、购买力等特性应该是大小、购买力等特性应该是可以测定的可以测定的 在观念上和营销计划上可以在观念上和营销计划上可以区分区分 可以提出可执行的有效计划可以提出可执行的有效计划有效的市场细分有效的市场细分经典型普通型大众型低消费能力中高年龄2534啤酒的市场细分啤酒的市场细分娱乐型15243550时尚型经济型前卫型经典型：充分享受生活，品牌忠诚度较高经济型：品牌忠诚度较高，追求品质时尚型：追求流行，对价格不敏感，愿意尝试新事物普通型：喜欢喝啤酒的

9、氛围，青睐国产名牌大众型：图热闹，对价格敏感前卫型：追求时尚，热衷于最时髦的娱乐性：品牌忠诚度较低，其选择面集中于国产名牌各细分市场的特征各细分市场的特征市场吸引力中市场吸引力高市场吸引力低企业竞争力强企业竞争力中企业竞争力弱目标市场选择的五种模式目标市场选择的五种模式M1 M2 M3 P1P2P3M1 M2 M3 P1P2P3M1 M2 M3 P1P2P3M1 M2 M3 P1P2P3P1P2P3 M1 M2 M3可承担性可承担性优越性优越性盈利性盈利性专利性专利性独特性独特性重要性重要性有效差异化定位的原则有效差异化定位的原则媒体氛围标志事件形象的差异化形象的差异化产品的差异化产品的差异化

10、形式特色性能品质一致性耐用性可靠性可维修性风格设计交货服务的差异化服务的差异化订货方便维修和保养顾客培训安装顾客咨询多种服务渠道与人员差异化渠道与人员差异化目目 标标技技 能能 资资 源源 机机 会会利润利润/成长成长促销策略促销策略 广义的促销不仅仅是销售促进。还包括整个广告、公广义的促销不仅仅是销售促进。还包括整个广告、公关、大型活动、直接邮寄、座谈会以及宣传资料。促销关、大型活动、直接邮寄、座谈会以及宣传资料。促销策略与其它的策略配合得怎样？检查所传播的是否与整策略与其它的策略配合得怎样？检查所传播的是否与整体战略相匹配？体战略相匹配？ 战略性的沟通的策略是什么？是在大众媒介上使用战略性

11、的沟通的策略是什么？是在大众媒介上使用昂贵的广告，还是在专业的刊物上使用目标营销，或者昂贵的广告，还是在专业的刊物上使用目标营销，或者甚至更加有目标的使用直接邮寄？是否有办法利用新媒甚至更加有目标的使用直接邮寄？是否有办法利用新媒介，或者评论家？你是否更有效率的通过公关事件做广介，或者评论家？你是否更有效率的通过公关事件做广告，或者贸易展览会、报纸、电台告，或者贸易展览会、报纸、电台? ?你利用了电话、网络你利用了电话、网络或者甚至多级营销了吗？或者甚至多级营销了吗？目标市场人员销售公关销售促进广告POPCIS公益活动人员训练展售销售竞赛赠品折价券抽奖企业形象 广告商品广告促销广告促销组合图促

12、销组合图品牌知名度可以附带的其他联想物近似联想实物符号或认同所考虑的品牌通过以下几个方面给顾客提供价值：传达信息；提升顾客决策过程中的信任感；使客户满意；品牌感知度购买理由差异化/定位价格渠道成员利益品牌延伸品牌联想帮助组织或回忆信息购买理由培育积极态度/情感品牌延伸其他专有品牌资产竞争优势通过以下几个方面给企业提供价值：提高营销实施方案的效率和效果；提高价格/边际利润品牌延伸；贸易杠杆；增强竞争优势品牌资产品牌忠诚度降低营销成本贸易杠杆吸引顾客：-培育知名度；-一再保证应对竞争威胁的时机投入期成长期成熟期衰退期时间销售量销售量曲线利润曲线快速撇取策略快速撇取策略缓慢撇取策略缓慢撇取策略快速渗透策略快速渗透策略缓慢渗透策略缓慢渗透策略促促 销销高高低低价价 格格低低高高