消费者行为分析报告.pptx

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1、第三章第三章 消费者行为分析消费者行为分析第二节消费者行为与决策分析第二节消费者行为与决策分析第一节第一节 消费者心理分析消费者心理分析第三节组织市场第三节组织市场（B 2 B市场市场）第一节第一节 消费者心理分析消费者心理分析一、消费者心理的含义及过程一、消费者心理的含义及过程l 消费心理：消费心理：是指消费者在处理和消费有关是指消费者在处理和消费有关的问题时所发生的心理活动。是消费实践的问题时所发生的心理活动。是消费实践活动在人们头脑中的反映。活动在人们头脑中的反映。l 消费心理活动过程：消费心理活动过程：是指消费者从消费动是指消费者从消费动机的产生到消费对象的选择、从实际消费机的产生到消

2、费对象的选择、从实际消费到消费结束以后的自我感觉与评价的整个到消费结束以后的自我感觉与评价的整个过程，包括认知、情感和意志三个过程。过程，包括认知、情感和意志三个过程。u消费者对商品的认知过程，就是消消费者对商品的认知过程，就是消费者把通过自己的各种感觉器官获费者把通过自己的各种感觉器官获得的商品的各种属性加以联系和综得的商品的各种属性加以联系和综合，以获得商品全面映象的反映过合，以获得商品全面映象的反映过程。它是通过感觉、知觉、注意、程。它是通过感觉、知觉、注意、记忆、思维、想象、联想等一系列记忆、思维、想象、联想等一系列心理机能的活动共同完成的。心理机能的活动共同完成的。u 情情(绪绪)感

3、是人们对客观事物是否符合自己的需要感是人们对客观事物是否符合自己的需要所产生的一种态度和内心体验。在消费实践中，所产生的一种态度和内心体验。在消费实践中，能够满足消费者需要的消费品，消费者对其会能够满足消费者需要的消费品，消费者对其会产生积极的情绪与情感，从而产生喜悦、满意、产生积极的情绪与情感，从而产生喜悦、满意、愉快等内心体验，它能增强消费者的购买欲望，愉快等内心体验，它能增强消费者的购买欲望，促进购买行为的发生促进购买行为的发生; 反之，则会产生不满、忧反之，则会产生不满、忧愁、憎恨等内心体验，它会抑制购买行为的发愁、憎恨等内心体验，它会抑制购买行为的发生。这些内心体验就是情绪或情感。人

4、的需要生。这些内心体验就是情绪或情感。人的需要是情绪、情感产生的主观原因。是情绪、情感产生的主观原因。 u 意志过程是指个人自觉地确定目的，意志过程是指个人自觉地确定目的，并根据目的调节自身的行动，选择手并根据目的调节自身的行动，选择手段，排除干扰克服困难，以实现预定段，排除干扰克服困难，以实现预定目的的心理过程。它是人的意识能动目的的心理过程。它是人的意识能动作用在消费行为中的表现。在消费活作用在消费行为中的表现。在消费活动中意志过程要经历作出决定、执行动中意志过程要经历作出决定、执行决定、体验执行结果等三个相互联系决定、体验执行结果等三个相互联系的阶段的阶段 l这三个过程是统一的，它们相互

5、联系、彼此渗这三个过程是统一的，它们相互联系、彼此渗透、相互影响，决定着消费者的购买活动。其透、相互影响，决定着消费者的购买活动。其中认识过程是基础；情感过程不仅是消费者认中认识过程是基础；情感过程不仅是消费者认识商品的心理过程必不可少的阶段，它决定购识商品的心理过程必不可少的阶段，它决定购买行为的实现，而且情感的程度，决定了意志买行为的实现，而且情感的程度，决定了意志过程执行购买决定的坚决程度；过程执行购买决定的坚决程度； 意志过程有意志过程有赖于情感过程，又在一定的程度上调节情感过赖于情感过程，又在一定的程度上调节情感过程的发展和变化，是认识、情感过程的保证。程的发展和变化，是认识、情感过

6、程的保证。 二、影响消费者心理的因素二、影响消费者心理的因素（一）消费者个人因素（一）消费者个人因素 u个性个性u性别、年龄和身体状况性别、年龄和身体状况u知识水平、技能状况知识水平、技能状况 u人生观、价值观、消费观人生观、价值观、消费观（二）（二）社会因素社会因素 u社会文化社会文化 u社会阶层社会阶层 u家庭因素家庭因素 u节假日因素节假日因素 （三）（三）经济因素经济因素 u经济发展水平经济发展水平 u价格因素价格因素 u消费者的收入水平消费者的收入水平 u消费品市场营销组合消费品市场营销组合 三、消费者消费的动机分析三、消费者消费的动机分析（一）含义、类别及机能（一）含义、类别及机能

7、 1.含义：含义：动机（动机（Motive)是指推动人从事某种行为的是指推动人从事某种行为的念头。动机源于需要，它决定人的选择取向，当念头。动机源于需要，它决定人的选择取向，当人产生某种需要而又未能得到满足时，人体内便人产生某种需要而又未能得到满足时，人体内便出现某种紧张状态，形成一种内在动力，促使人出现某种紧张状态，形成一种内在动力，促使人去采取行动以满足需要。在市场经济的条件下，去采取行动以满足需要。在市场经济的条件下，消费者满足需要的主要方式就是购买商品。消费者满足需要的主要方式就是购买商品。 三、消费者消费的动机分析三、消费者消费的动机分析（一）含义、类别及机能（一）含义、类别及机能

8、2.类别：类别：B按来源划分：按来源划分：内在动机和引致动机内在动机和引致动机B按对行为的影响程度划分：按对行为的影响程度划分：主导主导( (强势强势) )动机和辅助动机和辅助( (弱势弱势) )动机动机B按和目标的关系划分：按和目标的关系划分：持久（远景）动机和短暂（近景）动机持久（远景）动机和短暂（近景）动机B按照社会价值划分：按照社会价值划分：正确（无害）动机和错误（有害）动机正确（无害）动机和错误（有害）动机B按表现形式：按表现形式：显性动机和隐性动机显性动机和隐性动机 （美国妇女对天然咖啡与速（美国妇女对天然咖啡与速溶咖啡选择的调查；中国对现代女性社会角色的调查）溶咖啡选择的调查；中

9、国对现代女性社会角色的调查） 三、消费者消费的动机分析三、消费者消费的动机分析（一）含义、类别及机能（一）含义、类别及机能 3.机能：机能：F始发机能始发机能: :它驱使一个人采取某种行动。它驱使一个人采取某种行动。F指向机能指向机能: :它驱使一个人沿着某一方向采取行动，它驱使一个人沿着某一方向采取行动，有选择地接近目标，因而也称选择机能有选择地接近目标，因而也称选择机能 F调节机能调节机能: :它是指动机与行为后果的作用与反作用。它是指动机与行为后果的作用与反作用。一个人的行为如果产生了良好的结果，其动机就一个人的行为如果产生了良好的结果，其动机就会得到强化，强化后的动机反过来又进一步激励

10、会得到强化，强化后的动机反过来又进一步激励类似行为的延续和深入类似行为的延续和深入; ;如果行为产生了不良的结如果行为产生了不良的结果，其动机就会得到弱化，弱化后的动机反过来果，其动机就会得到弱化，弱化后的动机反过来又阻止类似行为的延续和深入。又阻止类似行为的延续和深入。 （二）（二）动机理论动机理论 1. 马斯洛层次需求理论马斯洛层次需求理论 美国人本主义心理学主要创始人马斯洛美国人本主义心理学主要创始人马斯洛(Abraham H Maslow，l9081970)在在20世纪世纪40年代提出了动机形成理年代提出了动机形成理论，该理论把人类的基本需要划分成五个相互递进的层次，论，该理论把人类的

11、基本需要划分成五个相互递进的层次，用以说明人类的动机，故而又称为需求层次论用以说明人类的动机，故而又称为需求层次论(Hierarchy of Needs Theory),马斯洛认为，需求反映了人的本性马斯洛认为，需求反映了人的本性;人的人的动机取决于其需求，只有未满足的需求才引起行为动机动机取决于其需求，只有未满足的需求才引起行为动机;需需求是由低到高分层次的，只有当较低层次的需求得到基本求是由低到高分层次的，只有当较低层次的需求得到基本满足之后，较高层次的需求才会出现并要求得到满足，需满足之后，较高层次的需求才会出现并要求得到满足，需求层次越低，强度越大求层次越低，强度越大;需求层次越高，强

12、度就越小。需求层次越高，强度就越小。 自我实现需要自我实现需要Self-Actualization Need尊重需求尊重需求Esteem Need社会需求社会需求Social Need安全需求安全需求Safety Need生理需求生理需求Physiological Needl是指对食物、水分、氧气、排泄、体是指对食物、水分、氧气、排泄、体息以及性等与人类生存最密切关联的息以及性等与人类生存最密切关联的需要，这类需要是人类作为动物的本需要，这类需要是人类作为动物的本能，动机是维持自身的生存与后代繁能，动机是维持自身的生存与后代繁衍。对在正常状态下的大多数人来说，衍。对在正常状态下的大多数人来说，

13、在生理需求得到基本满足之前，其他在生理需求得到基本满足之前，其他需求都是次要的。需求都是次要的。 u是人们对影响自己环境确定性的需是人们对影响自己环境确定性的需求，包括条件反射和对现状及预期求，包括条件反射和对现状及预期的反应，动机是减少生活中的不确的反应，动机是减少生活中的不确定性，确保人身免于伤害以及满足定性，确保人身免于伤害以及满足生理需求的条件遭到剥夺，如人身生理需求的条件遭到剥夺，如人身安全、保健、就业保障、保险。安全、保健、就业保障、保险。l也称归属的需求。人是社会的、富有也称归属的需求。人是社会的、富有情感的动物，每个人都希望归属于某情感的动物，每个人都希望归属于某个群体或社团，

14、作为其中一员进行交个群体或社团，作为其中一员进行交流并得到体恤和爱护，否则就感到空流并得到体恤和爱护，否则就感到空虚和孤独，包括归属感、社交活动、虚和孤独，包括归属感、社交活动、友谊、爱情等。友谊、爱情等。l 包括两个方面，一方面是要求得到社会尊重和包括两个方面，一方面是要求得到社会尊重和 承认，因此产生了对威信、认可、权力和地位承认，因此产生了对威信、认可、权力和地位的需求的需求; ;另一方面是满足自尊心，因此产生了另一方面是满足自尊心，因此产生了提高自身的能力、自信心的需求。在尊重需求提高自身的能力、自信心的需求。在尊重需求的驱使下，一个人力图让社会和周围的环境感的驱使下，一个人力图让社会

15、和周围的环境感觉到自己的存在，因此要对社会和环境施加某觉到自己的存在，因此要对社会和环境施加某种影响。尊重的缺乏会导致失落感和自卑感，种影响。尊重的缺乏会导致失落感和自卑感，引发不负责的甚至是破坏性的行为引发不负责的甚至是破坏性的行为 l它位于人的需求层次的顶峰，是指人的潜力、才能、天它位于人的需求层次的顶峰，是指人的潜力、才能、天赋能够得到持续实现。人在对自身潜质和外部环境认识赋能够得到持续实现。人在对自身潜质和外部环境认识的基础上建立一种价值体系，产生了理想和使命感，是的基础上建立一种价值体系，产生了理想和使命感，是不断地向人的综合与统一发展的过程，它驱动人们充分不断地向人的综合与统一发展

16、的过程，它驱动人们充分发挥潜质，取得成就，实现理想。就像马斯洛所说的那发挥潜质，取得成就，实现理想。就像马斯洛所说的那样，样，“ “ 一个人的潜质有多大，他的目标就有多高。一个人的潜质有多大，他的目标就有多高。” （二）动机理论（二）动机理论 2.阿尔德弗的阿尔德弗的ERG理论理论（2 2）三个论断）三个论断: : 在低层次的需求满足之后，追求高层次需求满足的动力就会自然产生在低层次的需求满足之后，追求高层次需求满足的动力就会自然产生; 多种需求可以同时得到满足多种需求可以同时得到满足; 在满足高层次需求的追求受阻时，人们会回归到低层次的需求上来。在满足高层次需求的追求受阻时，人们会回归到低层次的需求上来。（3 3）评论：）评论：阿氏的模式更为合理，他认为，性不一定要像马氏的层阿氏的模式更为合理，他认为，性不一定要像马氏的层次论那样归入第一层次的需要，因为它不是一个人生存的必要条件。次论那样归入第一层次的需要，因为它不是一个人生存的必要条件。另外，他相信越是高级的需求，其强度就会越大，比如，越有权力的另外，他相信越是高级的需求，其强度就会越大，比如，越有权力的人，就越是嗜权如命。人，就