行销培训资料.pptx

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1、行销计划制定目目 录录4 4目的目的-1 12 23 3行销计划制定步骤行销计划制定步骤-实际执行方案实际执行方案-4P4P策略讲解策略讲解-2行销计划制定目的行销计划制定目的为品牌管理者提供策略依据为品牌管理者提供策略依据为策略执行者提供指导方法，精准式行销为策略执行者提供指导方法，精准式行销3什么是行销什么是行销行销是台湾常用的说法，其意思类似营销，两者都综合行销企划（决策）与销售执行，即想与做的结合。 即走动式营销。行销与坐销相对。总体目的是让顾客不买的时候会记得你，要买的时候想起你。总之，策略行销就是让顾客熟悉你，这就是为什么这么多的广告在拼命的播、拼命的砸钱。也许有人会问砸钱也没有人

2、买呀，其实不是，这是一种建立客户认识的过程，让产品变得好卖的一个过程。4行销特点行销特点1、 建立客户的认知，让产品好卖。2、 速度快、量大、时间短3、行销是形成产品动销的有关销售的所有工作。5行销和推销的区别行销和推销的区别1、 推销是一对一的，行销是一对多的。2、 推销就是把产品卖好，行销是让产品好卖。3、 行销包括推销，推销不包括行销。4、 行销是让产品好卖的一系列营销策略，包括产品还没做出来的前期市场调查、品牌宣传等。5、 行销具有动词的概念，通过各种传播媒介（不单指销售人员）让货物销的更多、更远，充分体现行销的“行”字内涵。6行销定位行销定位（1）顾客分类。大众分类法可以分为男人女人

3、、老人孩子，按社会职能来分可以分为蓝领、白领、黑领等，中国十三亿多人，做策略行销切忌不能说：我要把产品卖给所有人！一定要定位好自己的客户群体。例子：有的厂家会找一些我们觉得不喜欢的明星来做代言，为什么我们不喜欢，厂家还找他来代言呢？肯定是有人喜欢的，也许你不喜欢，但是肯定是这个明星能带动一部分人去买这个产品，而这些被带动的人，正是厂家定位的客户。7行销技巧行销技巧（2）找顾客的需求点、定位产品的卖点。把顾客分类完毕，还需要做什么呢？我们的先人老子有一句话叫：知人者智，自知者明。什么叫做知人者智呢，就是了解别的需求是一种智慧：什么叫做自知者明呢，就是了解自己产品的卖点。例子：有一种产品叫：怕上火

4、就喝王老吉。因此很多火锅店都提供这种产品，为什么呢？因为吃火锅怕上火。 还有一个更好的例子，舒服佳是除菌香皂，为什么医生不去用它洗手？蓝瓶的葡萄糖酸钙和白瓶装的葡萄糖酸钙有什么区别呢？难道蓝瓶的就比白瓶的效果好？既然这样为什么还会有效果不好的白瓶装呢？所以，这只是厂家的一种区分顾客的方式，用颜色和需求去区分8行销产品卖点定位行销产品卖点定位（3）产品卖点定位卖点必须是独特的。假如有人向你推销一款化妆品，说可以“包治百病”，那一定是不会有人敢买的。 因此，策略行销也要考虑顾客购买时会怎么想，就是顾客购买时的考虑点。9行销时搞清客户考虑点行销时搞清客户考虑点(4）搞清楚顾客购买时的考虑点a . 能

5、否解决我的问题b . 能否带来好处c . 能否创造价值这些考虑点也是有主次之分的。当一款产品解决问题、带来好处、创造价值碰在一起的时候，顾客首先会想到什么？肯定是解决问题。比如病人头痛去看病，大夫肯定不会说：给你开个保健品，连续吃半年后就能从根本上解决你的头痛。顾客需要的是解决现有的问题，而不是未来的问题。10行销团队行销团队(5）营销队伍的建设和打造。如何打造营销队伍？首先要激励营销人员。那如何激励你的员工？从精神与物质两方面着手。11物质奖励精神奖励邀约到店意向客户100元/单年终行销冠军奖行销客户成交100元/单竞争对手竞争对手（6）竞争对手谁在和你抢钱？肯定是竞争对手。这个世界竞争无处

6、不在，因为有竞争才让我们感觉到差距、知道还有不足。今天的社会的商业竞争程度惨厉到了极致，不只是一条快鱼吃一条慢鱼，或是几条快鱼吃几条慢鱼，而是所有的快鱼会形成联盟然后消灭所有的慢鱼。企业应如何面对竞争对手？（a) 竞争对手就是学习的对象。（b) 竞争对手更是赶超的对象。12行销时品牌的建设行销时品牌的建设（7）品牌建设 有了品牌，顾客就会有信赖感。 男人知道奥迪，女人知道迪奥。这个世界品牌建设己经完成，品牌区隔已经拉开。消费者的品牌认知已经完全固定，因此企业要想做大做强，除了要有庞大的消费群体和好的营销体系外，还要做好自己的品牌建设。13行销的目的行销的目的行销的目的是透过提供更好的商品来创造

7、价值，帮购买者节约时间与看车成本。从而达到品牌宣传和自我宣传！14在在动态环境中一切加速便利交易的活动动态环境中一切加速便利交易的活动消费者竞争者企业本身(产生变化及应付)面对消费者所有企业都是公平公平的，但你不去做，你的竞争对手就会抢先一步。环境15一、消费者分析一、消费者分析 买主是谁？谁来使用？ 购买程序是怎样的？ 谁是“具有影响力的”人？ 产品对消费者有多重要？ 谁需要该产品？为什麽？ 对于最终用户的价值是什麽？ 这是计划购买还是即兴购买产品？ 对我们的产品的认同感是什麽？ 产品是否能满足他们的需求？161 1、消费者购买行为（、消费者购买行为（consumetconsumet beh

8、avior behavior）：）： （购买者“黑箱”） 文化因素 社会因素：相关群体，家庭 身份与地位： 个人因素： 心理因素：动机，感觉，经验，信念与态度 购买者存在：生存性、享受性、发展性 理智性、情感性、习惯性172 2、在购买中扮演角色：、在购买中扮演角色： 发起者，影响者，决策者，购买者，使用者3 3、购买决策过程：、购买决策过程： 引起需要，收集信息，评价方案，决定购买， 购买后行为 常讲五个W，即：谁在购买（who）、为何购买（why） 购买什么（what）、什么时候（when） 什么地方（where） 18行销行销4P4P策略策略19 从目标市场中寻求达成行销目标的一套从目标

9、市场中寻求达成行销目标的一套行销工具，它来自于顾客导向的行销哲学行销工具，它来自于顾客导向的行销哲学 产品产品（ProductProduct） 价格价格（PricePrice）通路通路（PlacePlace） 促销促销（PromotionPromotion）行销行销4P4P什么是什么是 4P4P 理论理论20行销行销4P4P杰瑞杰瑞麦卡锡麦卡锡 教授在其教授在其营销学营销学（第一（第一版，出版于版，出版于19601960年左右）最早提出了这个理论。年左右）最早提出了这个理论。不过早在他取得西北大学的博士学位时，他的导不过早在他取得西北大学的博士学位时，他的导师理查德师理查德克鲁维就已使用了以克

10、鲁维就已使用了以“产品、定价、产品、定价、分销、促销分销、促销”为核心的理论框架。为核心的理论框架。著名的著名的4P4P理论是谁提出的？理论是谁提出的？21行销行销4P4P目标市场目标市场种类种类质量质量设计设计性能性能品牌品牌包装包装规格规格服务服务目录价格目录价格折扣折扣折让折让付款期限付款期限广告广告公共关系公共关系销售促进销售促进渠道渠道覆盖区域覆盖区域商品分类商品分类位置位置运输运输行销组合行销组合产品产品价格价格通路通路促销促销22行销行销4P4P 行销来说行销来说产品产品是第一位，产品的好坏决定行销的成败是第一位，产品的好坏决定行销的成败 另外行销的重点就是放在另外行销的重点就是

11、放在价格价格，也就是你的订价策略，也就是你的订价策略， 你要如何去订你的价钱，你可以有很多定价策略（如：你要如何去订你的价钱，你可以有很多定价策略（如： 攻击型定价、以消费者为中心的定价、防御型定价等）攻击型定价、以消费者为中心的定价、防御型定价等） 另外就是行销另外就是行销通路通路，你要用哪一种行销通路去推销你，你要用哪一种行销通路去推销你 的产品，你要把你的产品放在哪里比较容易推销出去，的产品，你要把你的产品放在哪里比较容易推销出去， 这都是有做过专门研究的这都是有做过专门研究的 最后就是最后就是促销促销，这是大家最熟悉的，也是大家心里想，这是大家最熟悉的，也是大家心里想 到行销时第一个就

12、是会想到促销到行销时第一个就是会想到促销23什么叫商品？我们卖的是什么？不同消费者（需求）形成不同的市场市场需要什么样的产品？新产品/品牌如何切入市场 有谁会买？这产品有市场吗？有多大？值得投资吗？ 卖给谁？卖什么样的产品？ 有竞争者吗？如何卖？如何投资？产品在市场发展空间有多大？应如何规划？在竞争环境中，如何培养自己的主力产品及最佳的产品组合？可支配所得、淡旺季、经济景气状况对产品发展的影响及对策行销行销4P 4P 产品产品24行销行销4P 4P 产品产品产品的分类：产品的分类：产品产品有形产品有形产品无形产品无形产品工业品工业品消费品消费品材料和部件材料和部件资本项目资本项目供应品和服务供

13、应品和服务便利品便利品选购品选购品特殊品特殊品非渴求品非渴求品25行销行销4P 4P 价格价格 营销组合中，营销组合中，价格价格是唯一能产生收入的因素是唯一能产生收入的因素 产品具有产品具有价格弹性价格弹性 产品定价须考虑产品定价须考虑顾客让渡价值顾客让渡价值26行销行销4P 4P 价格价格定价方法：定价方法： 成本加成成本加成定价法定价法 目标利润目标利润定价法定价法 价值价值定价法定价法 竞争竞争定价法定价法 心理心理定价法：定价法：尾数定价尾数定价/ /整数定价整数定价/ /声望定价声望定价/ /习惯定价习惯定价/ / 招徕定价招徕定价 差别差别定价法：定价法：顾客细分定价顾客细分定价/

14、 /产品形式差别定价产品形式差别定价/ /形象差形象差 别定价别定价/ /地点差别定价地点差别定价/ /时间差别定价时间差别定价27行销行销4P 4P 促销促销通过有效沟通，传递通过有效沟通，传递品牌信息，刺激消费品牌信息，刺激消费者或通路成员购买的者或通路成员购买的活动活动促销目的促销目的包括包括广告广告、公共关系公共关系及及销售促进（销售促进（SPSP）主要内容主要内容28行销行销4P 4P 促销促销能够迅速带动销售，它是一种短期性的刺激工具能够迅速带动销售，它是一种短期性的刺激工具包括：包括： 内部促销（推力）内部促销（推力）-关系促销、业务促销关系促销、业务促销 外部促销（拉力）外部促销（拉力）-消费者促销消费者促销 销售促进（销售促进（SPSP）：）：29二种促销二种促销* * 内部促销：内部促销： 关系促销关系促销 业务促销业务促销* * 外部促销：外部促销： 消费者促销消费者促销30内部促销内部促销（推力）（推力）二种促销二种促销业业务务促促销销消费消费者促者促销销关系关系促销促销外部促销外部促销（拉力）（拉力）31常用的促销方法：常用的促销方法：1 1、降价、降价/ /折扣折扣2 2、赠品（不定时赠送一些小礼品）、赠品（不定时赠送一些小礼品）3 3、搭配（加装车型）、搭配（加装车型）4 4、转介绍（成功介绍送一箱油等）、转介绍（成功介绍送一箱油等）32谢谢33