绿色健康沙棘果汁产品市场定位及营销策略研究.docx

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1、绿色健康沙棘果汁产品市场定位及营销策略研究随着人们生活水平的不断提高以及消费理念的不断进步,健康越来越受到重视。因此食品安全被不断的提上桌面,受到普遍关注。商家须着力打造一款绿色营养的产品才有可能持续占领市场。果汁饮品正好契合了这一时代消费要求，因此其市场规模正处在不断扩大的阶段。沙棘作为中国西北地区普遍存在的一种药食两用型果品,其开发利用对于东北地方企业来讲正所谓天时地利皆为我有。一、绿色健康沙棘果汁沙棘饮料是一款功能饮料，沙棘果汁里面富含铁、锌、钙等多种微量元素，并且含有苏氨酸、色氨酸、赖氨酸、亮氨酸、异亮氨酸等18种氨基酸营养成分，能够促进胃液分泌。因而具有消食化滞、疏通肠道、疏肝利气，

2、实现“健脾利胃”的养生效果。它与普通饮料的解渴不同，它是绿色生态原料沙棘制成，不仅是生津解渴，更多是为饮用人群提供营养。对于儿童可以提供多种利于成长的微量元素，对于成年人起到养肝护胃，对老年更多是提供维生素沙棘黄酮，帮助他们活血降压、提高免疫力。在瓶身上标注不适宜人群：孕妇。因为沙棘果汁具有活血化瘀的功能可能会造成孕妇身体不适，对胎儿造成伤害。新型沙棘汁采用的是绿色种植的沙棘果榨汁研成，不含有任何激素类物质成分。沙棘汁和所有食品一样,应该适量饮用，否则都会对身体造成不必要的负担。一次性过多饮用沙棘汁，可能会引起“三低人群”血压低、腹泻等现象。二、市场分析最新的全球消费者调查表明，随着人们生活水

3、平的提高，消费者对健康与保健的需求越来越强烈。人们越来越关注自己的健康,关注自己的生活品质,对生活如此,对食品饮料更是如此,这一点，可以从中国近些年来的饮料发展轨迹,看出其中的规律与趋势。国内市场方面，由于愿意尝试新品饮料的顾客很多，使得饮料市场的流行风不断变化,饮料市场的流行更迭相当快捷。2007年的各大超市卖场里,放眼望去,饮料区都是些与健康、绿色有关的饮品，那么果汁饮料的市场形势如何呢？自1992年至2017年,全球果汁及果汁饮料消费市场大多呈现平稳的增长势头。2017年,强身果汁和保健饮料都是发展的趋势,亦是饮料行业中增长最快的部门。多种水果混合的果汁饮料那些单一果汁的饮料更具有保健作

4、用，前途光明。果汁饮料在中国拥有巨大的发展空间。国际市场方面,到2020年,全球果汁及碳酸饮料将增至730亿升,在所有果汁饮料中,浓缩橙汁居世界果汁消费量的第一位。据此推断,未来中国果汁行业的发展空间非常广阔,与此同时也具备了非常的投资优势。通过果汁深度调查研究报告显示；当前市场混战，纯果汁将脱颖而出。原因有以下几点：第一，近两年来中国经济整体增速放缓（2015年GDP增长率为6.9%,首次低于7.0%）,饮料市场销量增长大幅减缓（尼尔森数据显示，2012年饮料行业整体销量增长9.1%,而2013年却仅为6.9%）,软饮料行业整体需求长期负增长（近九年来每年3%不等），宏观背景影响行业发展；第

5、二，随着消费逐渐多样化，新的饮料品种层出不穷，维生素饮料、清淡型饮料等新品种市场增速迅猛，抢占部分市场，反观果汁行业自身却存在产品创新力不足的缺陷，近年没有出现特别吸引消费者的明星产品；第三，行业竞争加剧、原材料成本上升，导致果汁饮料行业的毛利率降低，企业生存环境恶化；第四，近年来果汁饮料出现了很多食品安全问题,影响了消费者的购买欲望;第五，果汁饮料产品结构不合理。尼尔森数据显示，目前健康因素已成为仅次于味道的第二大消费者关注因素，而果汁行业产品结构主要以不符合发展趋势的中低浓度果汁饮料为主，符合消费者营养健康需求的果汁反而占比严重不足。综合以上几点原因，我们认为目前果汁行业需要一个以营养健康

6、为切入点的新产品，顺应市场发展大趋势，满足消费者对饮用品健康安全日益增长需求，为行业注入新鲜血液，提高行业竞争力，带动果汁行业整体增长。二、产品分析（一）产品市场定位沙棘汁是一种营养价值非常高的功能饮料，它是由沙棘果生榨的加工技术制作而来，所选原料来自黑龙江鸡西本地果园种植，不打农药、绿色生产无污染。沙棘功能饮料富含维生素C,酸甜可口。该产品主打健脾养胃、活血降压和提高免疫力的功能，分别针对青少年和中老年两个目标人群。青少年：当代年轻人生长于经济高速腾飞和急剧转型的时代。不论是青年还是少年，他们都面对着各种各样的压力。这种压力，来自于学习，家庭，工作和生活等等，他们会不时产生纠结，焦虑，抑郁的

7、情绪。对于少年来说，他们正在长身体，但是又熬夜学习而且很少锻炼，总吃垃圾食品另外加上青春期的叛逆心理，身心健康就会有问题。很多青年人他们饮食不规律，经常暴饮暴食熬夜工作压力大。使得他们的脾胃造心理造成了伤害。此外，青少年极度需要关心与关爱。这些关爱来自于亲情，友情或者爱情。而我们的沙棘功能果汁青少年一代主题正好符合这种情况。我们的广告是。“消除疲劳,健康生活，VC唯爱你”。恰好体现了这一点。青少年群体，需要关心与关爱不只是在于身体，还有心理上的安抚与安慰。这样的生活常态下。他们需要的就是这样的一种新型的功能饮料，既能给人一种关怀，又能在匆忙的时间喝果汁促进健康。中老年：儿女对父母的关心从未停过

8、。大多数老年人都患有“三高”和血栓脑梗，市面上大多数饮料都是高糖含量，不适宜老年人饮用。不仅是老年人，许多中年人也患有“三高”的疾病，甚至是低龄化患病。老年人是一个缺乏关爱的群体，他们不仅是缺少儿女的陪伴，更多是儿女没有时间来关心他们的身体。我们针对中老年人做低糖饮料，帮助缓解血压血糖,软化血管的高档保健饮料，为中老年人健康把关。另外，设置礼品装，年轻人可以通过送礼的方式向父母、长辈表达自己的孝心、关心和关爱。（二）产品理念整体理念：绿色健康种植，原生态原料制成1、绿色种植：绿色天然无污染，安全健康无公害。2、原产地直供原料：果园种植，不打任何保鲜剂，新鲜质量优。3、安全可靠：不添加激素，做给

9、家人喝的饮料。三、目标群体分析围绕沙棘汁的多种功能性为主要传播诉求,突出健康、快乐的饮用理念;按消费者需求、消费用途以及消费场所的差异性进行产品差异性配置;设置高端产品带动品牌形象提升;市场第一支带有快乐理念的沙棘汁产品，出奇制胜青少年：关于“青少年一代”的定位以往的品牌策略只注重了产品功能属性的宣传。在价值、文化、个性等品牌更深层次的内涵上，以及使用者的定位方面都没有考虑周到。在新的竞争形势下，要扩大消费群体，就必须去扩大品牌内涵,而随着品牌内涵的扩大,消费人群也就会扩大了。“青少年一代,是当今社会的一一个重要群体，受到社会各界的关注，具有较高的文化素质，同时具有相当强烈的购买欲望。这一代人

10、，更加追求个性、张扬自我，有着自己的判断、自己的感受,为了实现自己的梦想敢于挑战,相信只要有梦想，生活就会闪亮。这些特点恰好与我们的新型沙棘功能饮料激情热血，憧憬未来这一饮料诉求相吻合。沙棘功能饮料就可以作为“青少年一代”人群特点的物化,大大的拉近了饮料与消费者的距离，这也,是就近两年流行起来的体验式营销”。另外除了青少年群体的购买欲望之外青少年的身心身体也有需求他们面对巨大的生活压力，许多青少年人带着纠结、焦虑、抑郁、的情绪工作和生活。他们缺乏社会关爱，这些关爱来自于亲情，友情和爱。而我们的沙棘果汁主题符合此社会情况，我们的青少年广告语：“消除疲劳，快乐生活，VC唯爱你”。恰好体现了这一点。

11、青少年主体需要的关心关爱在于身体。这是“雪灯笼”沙棘功能汁（青少年型）的策划四、产品营销策略1、产品策略在产品方面，应该快速的掌握消费者市场的变化，了解消费者市场的特征、需求和欲望，把产品特征和目标市场的欲望结合起来，不断的满足消费者对功能饮料饮料的质量、功能、品种、规格、外观等的需求，不能满足消费者需求的，要及时的进行市场调研，开发新产品，动态的满足消费者不同层次的需求。那本产品的真正重点是什么呢？口感和外观。采用差异化的饮料包装，口味要能够和普通饮料竞争，这是成功推广功能性饮料的基础。2、定价策略在价格方面，要根据社会经济发展情况、目标市场消费者的收入、以及本产品的销售情况，及时的运用价格

12、杠杆的作用，了解销售增长情况，动态的调整产品价格，保持产品的市场份额，提高销售的增长。将产品的价格分为普通档和高档，普通档为个人饮用的随身装和家庭饮用的家庭装。其中家庭装的功能饮料不只量大，而且价格比随身装更实惠。高档方面，将产品进行精美的包装，体现出产品的高档，有品位，上档次。作为老年人过年过节互相赠送的礼品。“雪灯笼”功能饮料便可以利用这-优势定价,价格不要过于大众化，可以略高于一般的功能型饮料。至于具体定价，要进行详细的市场调查方可。3、渠道策略一说到渠道，当下的市场主要是线上和线下两种。青少年消费群除了注重线上之外，线下更是重要的渠道，因为线下销售便捷易购买，很符合年轻人快节奏的生活方

13、式。而线下销售无外乎卖场、超市、便利店、食杂店、学校周边，这些地方对于任何一种饮料产品都可以采用。不过,面面俱到往往结果却是面面具丢，对于一个新品牌、小品牌,进超市费用高昂，还会受到竞争对手的强力打压，效果并不好。所以认为，产品应该多采用便民的销售策略，如走进社区，让产品直接贴近终端用户，学校、小区、街道的各种便利店、杂食店，冷饮摊这才是“雪灯笼”饮料的主战场，将主要的人力、物力、财力都投入到巷战当中去。4促销策略（1）朋友圈转发：通过一定的优惠活动吸引消费者将平台广告发送到朋友圈，然后通过微信朋友圈进行宣传推广，口碑相传。（2）网络视频营销：通过自媒体短视频平台上传到抖音，快手、Bilibili等做广告宣传以及相关卡通动画让人们认识沙棘饮料，提高人们认知度以及产品知名度。（3）我们在产品瓶身包装纸上添加图案、二维码和一个主题句子。二维码中内容可以有宣传视频和沙棘汁全程生产线，小标签里面包含沙棘文化，小故事以及符合当代各类人的情感句子片段。（4）设置一种沙棘公益项目，顾客每消费一瓶沙棘饮料，企业可为沙漠植树提供一定公益资金，可为红十字会捐爱心捐款。（5）投放电视广告：在一些消费者经常关注的电视频道中投放广告，利用电视广告的影响力，提高自身知名度。（6）免费体验活动：在初期可适当免费供消费者试用体验，提高他们对于产品的信心。（7）产品本身设置开盖有奖，刺激消费者大力购买。