市场营销知识小集个docx.docx

《市场营销知识小集个docx.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销知识小集个docx.docx（8页珍藏版）》请在优知文库上搜索。

1、市场营销知识小集个docx营销的职能务必日渐演进，以实现对先进的、以客户为中心营销法则的支持。这里介绍10种将为客户与企业带来巨大价值的营销法则。你所需要明白的尽管传统的增值营销法则仍将继续在营销职能演变中发挥作用，但营销人更应关注新的法则与能力。企业务必依靠提高营销绩效，依靠更好的资源配置以产生更大的价值，找到进展与掌握更多先进营销法则的时机。策略性计划假设到2007年，那些将50%时间用在先进的、以客户为中心营销法则与营销能力上的企业将得到市场回报。这种回报要比那些不重视这方面的竞争对手至少要高出30%（80%的可能性）。到2007年，在全球IOoO强企业中，只有不到20%的营销组织能成功

2、掌握以客户为中心的、增值的营销法则与能力（80%的可能性）。分析企业越来越认识到，牢固持久的客户关系是长期获利的关键。借由注重在客户与客户群间传递价值这一更具策略性的方法，许多营销组织最起码在概念上将客户摆在中心位置。要使此生效，营销职能需从注重产品与销售事务转化为重视客户与那些与企业目标及策略一致的关系群体上。然而，大多数营销组织面临下列几个严峻挑战： 日益挑剔的客户期望企业提供的产品与资讯与他们的需要、偏好与生活方式能保持一致。 企业要有能够不断增加营销活动的能力，用它来驱动以客户为中心的企业的进展。但是这种能力，会限制企业的其他部门，或者者说外向型企业里注重执行职能的部门（比如说呼叫中心

3、、商店、分支机构、网站、合伙人）的进展；同时，企业营销部门还得面对为市场营销活动占用的资源与开支所承受的与日俱增的压力找到合理的解释。 在处理各类松散的营销要素（如合作、交流、产品、客户、渠道、市场）时，不重视对关键、有价值的营销法则的整合运用。假如营销是为了引导企业以客户为中心，那首先务必是通过实例来引导，同时分析功能性要素，制造一种更具策略性的以客户为中心的企业方案。到2007年，在全球IOoO强企业中，约有20%的营销组织能成功掌握以客户为中心的、增值的营销法则与能力（80%的可能性）。营销组织务必将战略性的目光从日复一日的活动中移开，将之转移到高价值的、能给客户带来额外价值、加强品牌公

4、正性、强化生产、带来更多可预见的投资回报的营销方法上。有10种高价值的营销方法正在涌现出来，这些方法是21世纪处于领导地位的企业需要掌握的营销职能。十大营销法则被证明是对企业最有价值的特殊方法也将随着营销职能的进展、企业的商业模式或者市场的纵向调整而改变。下列按各类法则的复杂性、要求具备的技巧难度从低到高列举了这十大法则。1 .营销运营管理:由于竞争加剧，产品与渠道增生、市场扩大、媒体与互动渠道分化，营销运营的复杂性加大了。这样的话，营销职能务必力求有更高程度的标准化与自动化的方法来促成更大的效率与生产力，与更好地调整资源与活动，使其与总体目标一致。较高水平的效益与生产力是基础，以便市场人员能

5、有更多的时间与精力投入到较高价值的营销方法上。然而，要使内外部都采取与使用这些方法，将意味着支持动态营销管理的方法。这些方法反映不一致时间商业单位、地理位置与各类变化的不一致要求。没有这些方法，很多行使营销职能的人将继续采取无序的、混乱的运营行为。2 .营销成效的可见性、可靠性与价值测量：由于营销支出数额与营销活动的复杂性增大，使得正在出现的营销成效的可见性在整个企业与所有分销渠道中已构成一种有意义的挑战。尽管一些个别的战术性要素（如直营或者电子营销活动）已改善了可测定性，但营销成果大部分仍保持在战术水平上，使用多种电子数据表与不协调的战术。同样，尽管高层执行者对营销明显的投资回报的兴趣继续攀

6、升，但在大企业里营销职能仍处于无人负责的状态。为使营销成果更加明显与可靠，需要企业进展与部署正式的、标准化的程序与系统，以便企业计划、预算与跟踪营销成果。同样，测量制度务必从对单个项目的评估，转变为识别开展有目标性的交流与互动的最好时间、合作与次序，并评估全部客户价值的影响。3.客户与市场洞察力的时代：除了传统的竞争分析、市场研究与客户调查外，企业务必能够获得与掌握大量的客户与市场信息。要做到这一点，在数据获得与质量管理、分析技巧与将数据转换为有意义的洞察力的能力方面就要求要有一种有条理的方法，同时也要求一种能将洞察力运用到战略规划、战术性项目进展与互动管理上的能力。4 .以客户价值为基础的细

7、分市场:细分市场的实施相当普遍，但在许多企业里，市场细分在很大程度上仅限于以产品为中心，注重人口统计学或者公司人口统计学（就是关于商业统计学的人口统计学），以使产品与细分市场相一致为特性。要使资源与潜在的回报相一致，要求转换为以客户为中心的市场细分。注重客户的行为与态度，看他们是符合客户与企业间更广泛、更长远的关系，与伴随其一生的价值潜力。这种演变同时要求不只是单纯注重客户对企业的价值，而是真正做到以客户为中心，使得客户价值至少等同于企业所能提供的价值。作为一种方法，以客户价值为基础的市场细分关键是明白客户可能在什么时候与以何种方式得到价值，与企业是否能有效地整合资源来提供这种价值，从而取得预

8、期的回报。5 .以业务与能力为基础的资源分配：除了常规的能力评估，企业务必能够有效地获取、进展与保留客户。要做到这一点,在与以业务为价值基础的客户群有关联的懂得、进展与管理能力与资源方面，要求要有系统的方法。最终的目标就是达到理想的资源配置，这关系到提供给各个客户群的潜在价值，也关系到预望中的风险与回报。尽管营销可能要对整个以业务与能力为基础划分的客户群负责，但有关的资源远远超出了营销的范围，包含销售、服务、产量与渠道等。这种情况下，高度职能交叉、掌握有效的知识与信息管理，是开展商业活动关键。6,产品的开发与引入市场:由于强调的重点从产品驱动市场转为注重客户细分，新供应品的核心价值比例上升，同

9、时围绕着客户的需要与偏好。要做到这一点，在定价、内包装、外包装与供应品间的转移方面也要求一种更灵活与动态的方法。同样，由于客户与消费者有越来越多的要求与产品生命周期的缩短，需要提供更有目标性与适时性的产品，这意味着合适的时机关于新品进入市场越来越关键。7 .以客户需要为基础引发的识别:不断的变化使得客户的要求可预见性越来越低，策略性转换商业方法将能够使企业早一步认识到未曾预料的变化，以便做出适当与适时的回应。同样,营销传递过程也应改变固有的思维模式，从专注过程的波动转变到专注识别、事件执行与相互驱动的营销策略与战略。懂得一种关系中的真理时刻是依靠适当的数据获取与质量管理与得到市场与客户洞察力的

10、能力。这些能力，连同以客户价值为基础的市场细分，是零库存营销模式的基本要素，在建立更有意义与价值的客户关系中不可或者缺。8 .编制用户化:营销功能经常依靠供应链中的伙伴，比如广告商、研究机构与促销代理来支持营销成果。这些伙伴，连同内部职能务必更好地进行协调，以应对客户需求、偏好与行为的不断演化。企业务必将这些有助于进一步掌握客户与市场洞察力的方法，应用于整体营销成果的制造、进展与传递上。识别与运用商业规则、度量标准与工作流在日益自动化、旨在有效传递一对一关系营销好处的营销方法中将变得很必要。9 .编制交叉渠道对话:客户基本上都认为是与企业在打交道，而不是与单个的商业单位或者互动渠道打交道。因此

11、，不管是国内还是国外渠道或者有关的商业线，除了实现协调的、最优化的个体交流与互动，企业还务必能够区分优先顺序与调整在个体或者客户细分水平上的营销成果。对大多数企业来说，由于过多的信息，甚至一个简单的客户地址变迁都会造成相当大的挑战。当要紧客户与衍生客户的信息共享时这种挑战会更大。但企业务必意识到假如不把这些信息放在一起，实际上是不可能真正懂得单独客户的价值、渠道的使用或者联系偏好的。要使企业懂得、编制与执行与客户的多方对话，运用自动化的营销方法将变得更加重要，最终的目标是能预测客户的行为模式。这些模式与代表市场环境的商业规则与企业目标一起动态地编制与监控着正在进行的、多重渠道的与单独客户的交流

12、与互动。10 .以客户价值为基础的网络管理：在这个日益网络化的世界，企业依靠供求网络伙伴来接触与服务客户。企业务必想象一个由连在一起传递价值的网络合作者构成的竞争环境，有的时候候运用持久不变的模式，有的时候候是较机会主义的、动态的方式。这样做，要求对合作者带来的每个客户与客户群有关的需要、偏好与行为的相对优势与补充作用与能力有实质性的熟悉。这样，商人在外延企业或者有价值的网络时，务必开始开展与执行能使资源协调与管理容易化的营销方法。外延企业的营销方法要足够动态以支持各类工作流与可能由于有关客户与合作伙伴而产生的商业逻辑。这些方法也务必充分标准化，便于管理，并提供广泛及可靠的网络需求的可见度。以上这些高价值的方法，每一个都能优化传统的战术、科技与支持重要市场职能的营销构成元素（即客户、资源、品牌、产品，与需求网络管理、数据与分析）。区别是这些构成元素如何被重新定义与组合，制造更具策略性的、注重传递客户价值的商业方法。这些方法不是相互排斥的，而是相互兼容的。比如，从多边对话中获得联系与埋怨记录将提高识别与掌握重要事件的引子。同样，包含从外延需求网络与有效的客户与市场洞察力时代得到的客户信息，将极大提高对客户全面懂得的能力