整合营销传播——品牌传播的策划、创意与管理（第2版）程宇宁-整合营销传播 教学大纲.docx

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1、整合营销传播课程教学大纲一、课程简况（一）课程代码（二）课程英文名IntegrtedMarketingCommunications（）课程管理院、系（教研室）商务策划学院商务策划系（四）大纲说明1 .适用专业本教学大纲适用于市场营销、工商管理、广告学、传播学、视觉传达等专业的本科生或研究生适用。2 .课程教学目标通过系统的理论学习、案例教学和动手实践，使学生能够全面而深入地理解整合营销传播理论及基本常识，包括整合营销传播的定义、整合营销传播理论的嫁变、整合营销传播理论的学科背景及其整合营销传播的五大构成要素，包括识别和判断目标消费者与潜在消费者、规划品牌传播渠道、规划与创意品牌传播信息、评估企

2、业投资回报率和整合营销传播活动效果评估，并能够综合运用上述整合营销传播理论知识和相关事实策略有针对性有创意的运用在具体的项目营销与传播的策划方案中。3 .课程的性质、地位与任务本课程是本专业（市场营销商务策划方向）的核心课程，在本专业方向的教学计划课程体系中占有十分重要的地位。4 .学分、学时目前为2学分/32学时，但在实际的教学过程中显然满足不了教学需要，建议今后为3学分/48学时。5.先修课程在学习本课程之前，学生的先修课程应为市场营销概论、广告学、公共关系学、渠道管理、消费者行为学、品牌策划与管理等。后续课程（五）考试考核方式与成绩评定平时成绩（含考勤、回答问题环节）占10*,完成作业占

3、30%,期末考试占60%。考试考核方式占比（%）闭卷考试60完成作业（策划方案）30考勤及问答问题10二、教学内容纲目第一章整合营销传播理论的兴起及其界定（2学时）教学目标与教学质量标准通过学生的预习自学和教师的课堂教学使学生能够理解整合营销传播理论的背景，正确理解有营销与传播之间的关系，熟练掌握整合营销传播的定义，及其正确辨别传统营销传播概念与整合营销传播理论的区别所在。教学质量的标准要求是要求学生能够在理解的基础上熟练地背诵整合营销传播定义并能够用自己的语言和举例说明营销与传播之间的关系及其对整合营销传播概念的认识误区的辨别。教学重点与难点营销与传播的关系、整合营销传播定义、整合营销传播概

4、念的认识误区教学方法与手段课堂理论教学、课堂讨论、案例分析教学内容第一节整合营销传播概念的兴起一、整合营销传播概念产生的背景1、经济的全球化2、文化的多元化3、媒介“碎片化”4、企业集团化5、技术数字化6、更加独立的消费者二、营销的实现取决于传播1、传播创造商品意义2、传播创造品牌识别3、传播构建顾客关系第二节整合营销传播概念的界定一、基本定义的演进1、舒尔茨的基本观点2、美国广告公司协会的定义3、汤姆邓肯博士的定义4、本教材作者的定义二、正确理解整合营销传播1、立足于传播，服务于营销，明确整合目标。2、整合企业传播历史，实现品牌可接受程度的最大化3、明确整合思路和整合方法4、达成综合效果，建

5、立永续关系三、对整合营销传播概念的认识误区1、传统大众传播将丧失作用2、IMC就是整合所有媒体开展传播活动3、IMC与传统营销传播在实践上并无本质区别学习活动建议：学生自由组合成立3-5人策划小组，共同完成品牌整合营销传播策划作业学习资源：中国广告网、中华广告网思考1、整合营销传播概念的时代背景是什么？2、为什么说营销的实现取决于传播？3、4P理论和4C理论的本质区别是什么？第二章营销传播理论的娘变（2学时）教学目标与教学质量标准通过学生的预习自学和教师的课堂教学使学生能够熟练掌握营销传播基本理论的演变过程，包括对市场营销基本概念五大要素的熟练掌握、市场营销驱动重心的演变机理和传统市场营销的缺

6、陷以及传统广告传播理论的发展演变过程及其相关理论。教学质量的标准要求是要求学生能够在理解的基础上熟练地掌握上述营销与传播的传统理论的发展过程，并能够十分娴熟地将上述理论运用在具体的品牌整合营销传播项目的策划方案当中。教学重点与难点市场营销五大要素、广告观念的演变发展教学方法与手段课堂理论教学、课堂讨论、窠例分析教学内容第一节营销观念的演变发展一、市场营销的基本概念1、需要2、产品3、价值4、交易5、市场二、市场营销驱动重心的演变1、以产品为驱动重心的营销传播模式2、以分销商为驱动重心的营销传播模式3、以顾客需求为驱动重心的营销传播模式三、传统营销理论的局限1、重企业，轻个人2、重营销，轻传播第

7、二节广告传播理论的演变发展一、早期的广告传播观念1、硬性推销的广告传播观2、软性销售的广告传播观二、转折期的广告传播观念1、瑞夫斯的USP理论2、大卫奥格威的品牌形象论3、李奥贝纳的“与生俱来的戏剧性”理论三、整合期的广告传播理论1、品牌形象理论的发展2、定位理论3、共鸣理论4、CIS理论学习活动建议：各小组可以自由选择天府可乐、东杏凉茶、天友、梦工厂、乐宝啤酒、小天鹅火锅登品牌的重庆市场销售现状进行调查分析并撰写市场调查报告。学习资源：思考1、市场营销驱动重心的演变经历了哪几个阶段？2、传统营销理论的有哪些局限性？3、硬性推销与软性推销有哪些异同？4、奥格威所提出的品牌形象理论的基本要点是什

8、么？第三章整合营销传播理论的学科背景（4学时）教学目标与教学质量标准通过学生的预习自学和教师的课堂教学使学生能够熟练掌握市场营销最新的研究成果及其相关理论，尤其是要熟练掌握传播学最新研究成果，包括传播概念的基本界定、传播过程的经典模式、大众传播的劝服理论和效果理论。教学质量的标准要求是要求学生能够在理解的基础上熟练地掌握营销与传播的最新理论，并能够正确地运用在具体的品牌项目整合营销传播的策划方案当中。教学重点与难点传播过程的经典模式、大众传播的微观效果理论、大众传播的宏观效果理论、格式塔理论教学方法与手段课堂理论教学、课堂讨论、案例分析教学内容第一节市场营销理论的研究成果一、以产品为导向的营销

9、理论1、市场营销组合理论2、市场细分理论二、基于消费感受的营销理论1、营销近视症批判2、买方行为理论三、基于非盈利的社会营销理论1、社会营销理论2、服务营销理论四、基于顾客服务的营销理论1、内部营销理论2、直接营销理论3、关系营销理论五、基于顾客满意的营销理论1、体验营销理论2、绿色营销理论3、网络营销理论第二节传播学理论的研究成果一、大众传播的基本概念1、传播概念的基本界定2、传播符号二、传播过程的经典模式1、直线模式2、循环模式3、系统模式三、大众传播的劝服理论1、基于传播信源为研究对象的劝服理论2、基于传播方式为研究对象的劝服理论四、大众传播的效果理论1、大众传播的微观效果理论学习论与一

10、致论认知不协调论群体压力与从众2、大众传播的宏观效果理论“议程设置”理论“沉默的螺旋”理论“知识沟假说”理论意义构成与培养理论第三节品牌理论的研究成果一、基于顾客价值创造的品牌创建理论1、品牌创建就是要创建基于顾客的品牌的正面价值2、评价品牌创建成功与否的八个要素二、基于品牌识别的品牌创建理论1、品牌识别系统的建设2、品牌识别理论的贡献三、基于品牌价值的品牌资产理论1、品牌权益（资产、价值）理论2、品牌权益管理理论3、品牌权益管理运作模型第四节公共关系理论的研究成果一、“投公众所好”理论二、双向对称理论三、卓越（双向沟通）理论四、多元理论对卓越理论的继承与挑战五、互联网环境下卓越理论的机遇与挑

11、战第五节消费者行为理论的研究成果一、消费决策理论研究成果1、概述2、无决策消费理论3、消费体验轮4、介入消费论二、消费动机及消费模式研究新成果1、符号消费理论2、后现代主义消费理论三、跨文化消费行为理论1、理论模型及量表的跨文化检验2、消费者民族中心主义第六节视觉传达理论的研究成果一、视觉传播中的感觉理论1、格式塔理论2、生态学理论二、视觉传播中的知觉理论1、符号学理论2、符号价值理论3、认知理论学习活动建议：各小组在分别对天府可乐、东杏凉茶、天友、梦工厂、乐宝啤酒、小天鹅火锅等品牌在重庆市场销售现状进行调查分析并撰写市场调杳报告的基础上，分析并确定该品牌的定位策略。学习资源：思考1、以产品为

12、导向的营销理论的核心内容主要要哪些核心的观点，其基本内容是什么？2、基于非盈利的社会营销理论有哪些主要观点，这些观点在发展中国家能否被企业所广泛接受？为什么？3、大众传播过程的经典模式主要有哪些？你认为这些模式对整合营销传播在具体运用过程当中有哪些帮助？4、大众传播的劝服理论在整合营销传播的实践中应该如何运用？5、视觉传播理论对于你在广告诉求策略的具体运用过程中有什么启发？第四章识别目标消费者与潜在客户（4学时）教学目标与教学质量标准通过学生的预习自学和教师的课堂教学使学生能够熟练掌握集中法与行为研究法并能够正确地在市场分析与消费者分析过程中予以运用，能够从财务和消费心理的角度正确判断目标消费

13、者与潜在消费者，对数据库的使用有基本就的了解。教学质量的标准要求是要求学生能够在理解的基础上熟练地掌握集中法和行为研究法的具体运用，并能够十分精准地判断出目标消费者且根据目标消费者的行为特征制定品牌项目整合营销传播策划方案。教学重点与难点集中法、行为研究法、判断消费者与潜在消费者的财务价值、整合营销传播的5Rs理论教学方法与手段课堂理论教学、课堂讨论、窠例分析教学内容第一节市场细分与集中法一、传统的市场细分理论1、市场细分概念的产生2、市场细分概念的界定3、市场细分方法的缺陷二、整合营销传播的“集中法”1、集中法的提出2、“集中法”的具体运用第二节态度研究法与行为研究法一、消费者态度研窕法1、

14、态度研究法的基本逻辑2、态度研究法的缺陷二、行为研究法第三节建立客户信息数据库一、数据库概述1、数据库的概念2、数据库运用3、数据库与客户关系管理二、构建数据库的方法1、建立顾客数据库2、收集顾客资料3、数据维护三、运用数据库管理客户关系的步骤1、甄别潜在客户2、保存客户交流信息3、客户消费增长4、培养忠诚客户第四节评估目标客户与潜在客户的价值一、判断目标客户与潜在客户的财务价值1、传统的估价财务法2、创新估价法3、举例计算客户品牌价值二、评估和构建对等互惠的互动关系1、营造消费主体的感觉公平2、评估品牌对于消费者的价值三、整合营销传播的5Rs理论1、相关性(Relevance)2、接受性(R

15、eceptivity)3、响应力(Response)4、识别度(ReCognitiOn)5、关系(Relationship)学习活动建议：各小组根据所选定的品牌确定和分析目标消费者和潜在目标消费者的消费心理、消费行为等基本内容。学习资源：思考1、请举例分析市场细分方法的优势与劣势？2、企业使用集中法的前提条件是什么？3、态度研究法与行为研究法各自的优势有哪些？你认为哪种方法更适合中国企业的运用？4、企业利用数据库可以针对消费者开展关系追踪，其具体的操作方法主要有哪些？5、企业应该开展哪些活动才有可能营造一种让消费者感到“消费主体的感觉公平”？第五章规划品牌传播渠道与信息（4学时）教学目标与教学质量标准通过学生的预习自学和教师的课堂教学使学生能够熟练掌握目标消费者品牌接触点的基本概念，并在此基础上建立更有效率的消费者品牌接触