传播学课件1.ppt

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1、在公共事务方面的知识沟预言： 社会经济状况较好的人比经济状况差的人更愿意去接触某类特定的信息（特别是关于公共事务和科技新闻的信息） 三个研究的探索三个研究的探索收听罗斯福总统一次重要演讲的受众的社会经济状况细分图结论：结论：当所处的经济状况，受众数量随之 为知识沟假说提供了一些依据：社会经济状况较差的人较少去听演讲，因此对该演讲的内容也就不甚了解研究一研究一结论：结论：1、最愿意观看大选辩论的往往是较积极参与政治的人，且他们通常都是文化程度较高的人。2、辩论的结果使得原来知识储备较好的人能获得更多的信息，知识储备较差的人则所获甚少。 支持知沟扩大的假说研究二：有关研究二：有关1976年总统选举

2、的研究年总统选举的研究研究三：威斯康辛州西艾利斯市能源问题的固定样研究三：威斯康辛州西艾利斯市能源问题的固定样本研究（本研究（R.J.Griffin,1987）文化程度高低获知能源问题的渠道 报纸电视启示启示：有关能源或类似的复杂问题，信息活动的策划者有必要针对不同的受众选择不同的媒介。 印证了多纳赫和奥里恩（1970）列出的5种“可能导致知识沟的因素”之一：社会经济状况好或差的人在传播技能上是有区别的。芝麻街芝麻街（Sesame Street） 1969年初创，由义务教育团体Childrens Television Workshop（CTW）制作，在美国国家教育电视台播出播出，它的产生基于对

3、缺乏儿童教育类节目的担忧，旨在提高儿童早期教育。 电视制片人Joan Ganz受到卡耐基研究院（the Carnegie Institute）的资助开始了对儿童电视的研究，）。芝麻街长期以来一直是其最重要的研究对象之一，这个工作室的最终目的是要为儿童制作出寓教于乐的电视节目。 第一年报告第一年报告1、表明主要收视对象是城市里贫困家庭的孩子。2、申明芝麻街有助于缩小富裕与贫困家庭孩子之间的知识沟。质疑 学者库克及其同事对芝麻街制片人收集的节目评估数据作分析，反驳以上结论（重游重游（“Sesame Street” Revisited,Cook et.,1975） 分析数据：每户家庭中家长文化程度的

4、高低与收看芝麻街节目多少之间的关系（从收视情况研究）（从收视情况研究）芝麻街芝麻街数据显示：家长的文化程度越高，家庭收看该节目的家长的文化程度越高，家庭收看该节目的次数越多次数越多 结论：数据的隐含意义在于，在不同经济收经济收入入或文化层次文化层次的群体之间，试图以芝麻街节目缩小知识沟极为困难从收视效果研究（从收视效果研究（Katzman,1974）表表13.2：家境贫困与富裕的孩子收看：家境贫困与富裕的孩子收看芝麻芝麻街街成果得分情况比较成果得分情况比较 结论： 1、比较Q1、Q2、Q3前三个四分位数，每一个四分位数中，家境富裕的孩子成果得分家境贫困的孩子知识沟可能会扩大（适用于前三种情况）

5、 2、Q4情况有所不同知识沟可能会缩小（适用于经常收看该节目的人 ） 芝麻街芝麻街创作人员的回应：创作人员的回应：节目宗旨不是用于缩小不同家境的孩子之间的知识沟，而是让所有孩子均有一个良好的学前准备。 事实事实：芝麻街成功并经久不衰，每周有110多万户美国家庭观看，世界上83个国家有本国语言版 芝麻街达到了“提高整体知识水平”的目的，无论它是否缩小知识沟知识沟假说的改进知识沟假说的改进 研究缩小甚至消除知识沟的条件缩小甚至消除知识沟的条件：对明尼苏达州15社区做了关于知识与其他因素关系的调查（蒂奇纳、多诺霍和奥利恩，1975） 对知识沟假说的修订对知识沟假说的修订： 1、当人们感到在某个地方议

6、题上存在冲突时，对该议题的知识沟可能会缩小。 2、在多元化多元化的社区里，由于各色各样的信源各色各样的信源，知识沟有扩扩大大的趋势；而在同质性同质性的社区里，人们的信息渠道虽不正信息渠道虽不正式但相同式但相同，因此知识沟扩大的可能性较小扩大的可能性较小。 3、当一个问题对本地的人们有迅捷且强烈的影响时，知识沟就很容易缩小。 一个议题引起社会关切的程度是一个重要变量。一个议题引起社会关切的程度是一个重要变量。若如是，知识沟就有希望缩小甚至消除。若如是，知识沟就有希望缩小甚至消除。其他证据：卡茨曼（其他证据：卡茨曼（Katzman）对）对芝麻街芝麻街的分析的分析1 1、对于经常收看该节目的孩子来说

7、，知识沟的缩小越来越明显、对于经常收看该节目的孩子来说，知识沟的缩小越来越明显2 2、进步得分：家境贫困、经常收看该节目的孩子家境好、不经常看节、进步得分：家境贫困、经常收看该节目的孩子家境好、不经常看节目的孩子目的孩子 知识沟的扩大或缩小可能是由多种因素造成的。 1、也许当一个群体浸润在充足的信息之中时，、也许当一个群体浸润在充足的信息之中时，知识沟就可能消失殆尽知识沟就可能消失殆尽信息量；信息量； 2、也许妇孺皆知的社会名流参与信息传播也有、也许妇孺皆知的社会名流参与信息传播也有助于该议题获得更广泛的关注助于该议题获得更广泛的关注传播者。传播者。 3 3个有可能起作用的因素个有可能起作用的

8、因素： 1、人们高度利用艾滋病的信息；2、媒介对约翰逊声明的广泛宣传；3、著名体育明星发表声明这事本身具有的戏剧性。 预计：在高低文化程度的公众之间，有关艾在高低文化程度的公众之间，有关艾滋病的知识沟将缩小而非扩大滋病的知识沟将缩小而非扩大 研究证实：研究证实： 1、紧接着约翰逊声明之后，不同文化层次的人在该事件中获得的艾滋病知识不相上下； 2、低文化层次的人对艾滋病知识的增长幅度更大低文化层次的人赶了上去。汪达和埃利奥特：公众对艾滋病知识的调查（利用篮球明星约翰逊宣布他HIV呈阳性事件） 知识沟在某些特定情况下会扩大，而在另一些情况下则会缩小 电视对消除知识沟有独到的作用，电视对消除知识沟有

9、独到的作用，即使不能完全即使不能完全消除，至少能抑制知识沟扩大消除，至少能抑制知识沟扩大 有线电视直播市政府会议及其他活动，旨在让政有线电视直播市政府会议及其他活动，旨在让政府活动更公开透明，意味着电视直播为市民参政府活动更公开透明，意味着电视直播为市民参政提供了一个新渠道提供了一个新渠道 对堪萨斯的威奇托市收看市政府会议的观众进行对堪萨斯的威奇托市收看市政府会议的观众进行调查：都是些什么人收看，知识沟是否会扩大？调查：都是些什么人收看，知识沟是否会扩大？（Sharp,1984） 夏普（夏普（Sharp）发现：）发现： 1、低文化、低收入、少数民族的人们和境遇好、低文化、低收入、少数民族的人们和境遇好的人们一样喜欢看该节目的人们一样喜欢看该节目知识沟没有扩大知识沟没有扩大 2、这类电视节目（市政府会议）的观众往往是、这类电视节目（市政府会议）的观众往往是那些那些与该社区有切身利害关系的人与该社区有切身利害关系的人。这类人在高、。这类人在高、低社会经济状况层次中都有，而数量孰多孰少，低社会经济状况层次中都有，而数量孰多孰少，难分伯仲。难分伯仲。 个人动机（individual motivation）是寻求信息的一个重要因素，而且当寻求信息的动机非常强烈的时候，知识沟会缩小而非扩大。