地理标志农产品品牌营销策略+.ppt
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1、地理标志农产品品牌营销策略地理标志农产品品牌营销策略 2主要内容主要内容地理标志品牌运营地理标志品牌运营4 4地理标志品牌经营主体确定地理标志品牌经营主体确定3 3 2 2区域品牌与地理标志品牌区域品牌与地理标志品牌3 3 1 1地理标志品牌关系管理地理标志品牌关系管理3 33一、一、许多名、优、特农产品具有明显的地域特性,脱许多名、优、特农产品具有明显的地域特性,脱离了特定地域,这些产品的市场认可度就会大打折离了特定地域,这些产品的市场认可度就会大打折扣,甚至被认为是假冒伪劣产品,因此农产品品牌扣,甚至被认为是假冒伪劣产品,因此农产品品牌多采用地域品牌。多采用地域品牌。 区域品牌是指一个地域
2、内一群生产经营者所用的区域品牌是指一个地域内一群生产经营者所用的公共品牌标志,其基础必定要有某一特定产业或产公共品牌标志,其基础必定要有某一特定产业或产品大量聚集于某一特定的行政或经济区域,形成了品大量聚集于某一特定的行政或经济区域,形成了一个稳定、持续、明显的竞争集合体。一个稳定、持续、明显的竞争集合体。 一、区域品牌与地理标志农产品品牌一、区域品牌与地理标志农产品品牌4 我国自我国自1999年开始实施原产地地域产品保护制度,该制年开始实施原产地地域产品保护制度,该制度与国际接轨,得到国际社会的广泛认同,地域品牌可申度与国际接轨,得到国际社会的广泛认同,地域品牌可申请注册为原产地保护产品,并
3、能有效地保护产品。请注册为原产地保护产品,并能有效地保护产品。 原产地域保护产品具有高知名度、高质量、高附加值的显原产地域保护产品具有高知名度、高质量、高附加值的显著特征,同时制定了国家强制性标准和实施专用保护标志,著特征,同时制定了国家强制性标准和实施专用保护标志,是一项较为规范严格的质量信誉保护制度。是一项较为规范严格的质量信誉保护制度。 案例:法国香槟案例:法国香槟区域品牌与地理标志农产品品牌区域品牌与地理标志农产品品牌5区域品牌与地理标志农产品品牌区域品牌与地理标志农产品品牌地理标志,是指识别一货物来源于一成员地理标志,是指识别一货物来源于一成员领土或该领土内一地区或地方的标识,该货领
4、土或该领土内一地区或地方的标识,该货物的特定质量、声誉或其他特性主要归因于物的特定质量、声誉或其他特性主要归因于其地理来源。其地理来源。自自2005年年7月月15日起施行的日起施行的地理标志产品地理标志产品保护规定保护规定,指出地理标志产品保护申请,指出地理标志产品保护申请,由当地县级以上人民政府指定的地理标志产由当地县级以上人民政府指定的地理标志产品保护申请机构或人民政府认定的协会和企品保护申请机构或人民政府认定的协会和企业(以下简称申请人)提出,并征求相关部业(以下简称申请人)提出,并征求相关部门意见。门意见。6区域品牌与地理标志农产品品牌区域品牌与地理标志农产品品牌截至截至2007年年8
5、月,我国的质检系统已对龙井茶、月,我国的质检系统已对龙井茶、绍兴酒、赣南脐橙等绍兴酒、赣南脐橙等700多个产品实施了地理标志多个产品实施了地理标志产品保护,产品范围涉及酒类、茶叶、水果、传统产品保护,产品范围涉及酒类、茶叶、水果、传统工艺品、食品、中药材、水产品等,绝大多数为农工艺品、食品、中药材、水产品等,绝大多数为农产品,保护价值近产品,保护价值近6000亿元。亿元。“十一五十一五”期间,我期间,我国受保护的地理标志产品数量将达国受保护的地理标志产品数量将达1200多个,受保多个,受保护产品产值有望达到护产品产值有望达到8000亿元。亿元。地理标志产品保护可有效地保护中华民族的精品,地理标
6、志产品保护可有效地保护中华民族的精品,提高产品质量,保护资源与环境,促进产业调整,提高产品质量,保护资源与环境,促进产业调整,促进可持续发展,发展地方经济,解决促进可持续发展,发展地方经济,解决“三农三农”问问题,增强产品的国际竞争力,扩大出口。题,增强产品的国际竞争力,扩大出口。7区域品牌与地理标志农产品品牌区域品牌与地理标志农产品品牌由于地理标志的排他性和非竞争性而成为由于地理标志的排他性和非竞争性而成为“俱俱乐部产品乐部产品”,容易导致,容易导致“搭便车搭便车”和和“囚徒困囚徒困境境”,不宜采用企业品牌的经营方式来经营地理,不宜采用企业品牌的经营方式来经营地理标志品牌。我们认为可导入生态
7、型品牌关系理念,标志品牌。我们认为可导入生态型品牌关系理念,协调好各种关系,进一步做大做强地理标志农产协调好各种关系,进一步做大做强地理标志农产品品牌。品品牌。 生态型地理标志农产品品牌关系是指由具有地生态型地理标志农产品品牌关系是指由具有地理标志特征的农产品品牌与相关品牌产品、利益理标志特征的农产品品牌与相关品牌产品、利益相关者、资源和环境之间所形成的和谐关系,其相关者、资源和环境之间所形成的和谐关系,其实质就是经营品牌生态系统中的各种互动关系网实质就是经营品牌生态系统中的各种互动关系网络。络。8二、经营主体的确定二、经营主体的确定区域农产品品牌的营销主体是指区域农产品品区域农产品品牌的营销
8、主体是指区域农产品品牌的营销活动的组织者。牌的营销活动的组织者。区域农产品品牌的营销主体构建使农产品区域区域农产品品牌的营销主体构建使农产品区域品牌有明确的组织者、品牌产权明确、品牌的权品牌有明确的组织者、品牌产权明确、品牌的权利责任明确,品牌的运营与维护得到保障利责任明确,品牌的运营与维护得到保障。 区域农产品品牌的营销主体构建目前的现状有:区域农产品品牌的营销主体构建目前的现状有:政府主导型。如金华火腿、临安小核桃、安溪政府主导型。如金华火腿、临安小核桃、安溪铁观音铁观音行业协会或专业合作社主导型。如美国加州的行业协会或专业合作社主导型。如美国加州的新奇士协会新奇士协会9二、经营主体的确定
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