【宣传思想文化工作】主流媒体正面宣传分众化传播初探.docx

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1、【宣传思想文化工作】主流媒体正面宣传分众化传播初探内容提要：主流媒体要做好正面宣传，需要在信息生产供给侧改革上下工夫，发挥内容优势，创新思路方法，注重分众传播，打造有意义的爆款产品。光明网推出的“新时代新青年”系列短视频，就是正面宣传分众化传播的成功案例。关键词：Z世代正面宣传分众化光明网为庆祝新中国成立70周年，光明网在“壮丽70年奋斗新时代”主题宣传中，联合酷我音乐，从2019年8月起推出“我和我的祖国一一新时代新青年”系列短视频。来自不同领域的优秀青年代表通过讲述自己与祖国有关的深刻记忆，生动的奋斗故事,激发了广大青年人的爱国情怀，也激发了以青春之我、奋斗之我建功新时代的热情，成为主流媒

2、体打造有意义“爆款”的典型代表。一内容创新：用“青春视角”反映“宏大主题”光明网推出“我和我的祖国一一新时代新青年”系列短视频的初衷是向新中国成立70周年献礼。在本次主题宣传中，光明网邀请不同领域的优秀青年代表，通过“青春视角”分别讲述了他们与祖国有关的深刻记忆和奋斗故事，展现了新时代青年人昂扬的精神面貌，进而激发了广大青年人的爱国情怀。这些作品的主角有夺过“大满贯”的奥运冠军，也有青年导演、演员，还有很多平凡岗位上涌现出的优秀青年代表，通过他们在各自领域努力进取的奋斗故事，倡导年轻人为新时代建功立业的价值观。中国跳水运动员何冲是亚运会、世界杯、奥运会、世锦赛“大满贯”金牌得主。他在节目中介绍

3、自己在赛场上的感受：“我知道此刻自己代表的不仅是中国跳水队，而是背后强大的祖国，这是最重要的。”“体育带给我的不光是金牌，最重要的是体育精神让我的内心变得更加强大，这是面对人生所应该具有的态度。”节目上线后网友们纷纷跟帖向奥运冠军致敬，表示要跟着榜样一起向前“冲”。青年艺术家李玉刚在节目中说：“中国优秀文化是世界宝贵的文化遗产，我们引以为豪。作为艺术工作者，要守住文脉初心，走好脚下的路，向世界展现中国历史文化与艺术魅力。”网友评论称：“秉承初心，牢记使命，弘扬中华文化之美，我们和玉先生一直在路上J青年演员刘润南说：“奋斗的青春才配得上高流量。一辈子要牢记不忘初心四个字，保持积极的心态，脚踏实地

4、塑造每一个角色，通过一部部优秀作品展现青春风采。”粉丝留言说：“保持初心，未来可期，和润南一起努力。”中国传媒大学教授方毅华认为，青春视角能够很鲜活地展现新时代年轻人的奋斗姿态，更容易触达广大青年人的内心，使他们产生共鸣。二形式创新：“立体传播”扩大主流价值覆盖面根据笔者参与的问卷调查显示，短视频已经成为网友获取资讯、休闲娱乐的重要方式，多数人在观看短视频的同时也生产过短视频。光明网创作的“我和我的祖国一一新时代新青年”系列短视频新鲜生动、形式新颖，每期节目长则3分钟，短则2分钟，适应了当下快节奏、碎片化的传播特点。光明网全媒体矩阵集中推广，近百家主流新闻网站，微博、B站等深受年轻人喜爱的商业

5、平台通过各种层次立体推广，在广大网友、明星、粉丝中引发了广泛反响。该系列短视频也入选了中央网信办组织的“阳光跟帖”公益行动，被称赞为“创新传播主流价值，靠高流量壮大主流声音”。主流媒体搭台，商业平台提供流量资源，实现了本次系列作品的全方位传播。“传播正能量、为青春发声”是此次双方联手合作的价值所在。作为联合出品方，酷我音乐更是以全商业资源进行推广。作为国内较早的一批数字音乐平台之一，酷我音乐用户已超过2亿，日活跃用户5000万。酷我音乐为该系列音频提供了顶配的商业资源，包括开机屏、首页大焦点等重要位置，方便用户在开车、跑步中随时获取主流的优质内容。引入主流价值观传播，并没有让商业平台“掉粉”，

6、相反，这些正能量充沛的主流价值观在商业平台上同样具有高流量，受到用户的欢迎，如沈腾：呵护好初心这盏长明灯单期节目的传播量就超过了5000万人次。三、方法创新：“明星效应”与“歌以咏志”光明网紧扣时代脉搏，主创团队注重发挥榜样的力量，以平和亲切的话语讲述着他们的出彩青春，以润物无声的实际行动感染鼓励着周围的人，以星星之火点燃了青年的爱国热情，在广大青年中引发了情感共鸣，让传播主流价值成为网友们的自觉。奥运冠军和文艺工作者因为自身的知名度，让短视频自带流量。然而，这种流量不是哗众取宠，不是作秀炒作，而是积极向上、充满正能量的真实表达，涌动着爱国情怀和自信自强。节目中，明星的自身经历和感悟让话题更具

7、有说服力，生动活泼的语言让网友倍感亲切，积极向上的态度和观点让许多网友觉得受益匪浅。很多网友说，在这些榜样身上找到了努力的方向，也看到了新青年一代的价值所在。榜样带动粉丝，粉丝影响网民，和谐激昂的网络氛围悄然形成。同时，以歌曲形式创新传播方法，也是该系列短视频能够取得成功的原因。例如，在12期短视频中，有一期是一首公益歌曲指尖阳光。“每一束光都澎湃闪亮，耀动时代光芒，强国一代有我主张”正能量的歌词配上动听的旋律，让主流价值的传播变得润物无声。该歌曲由光明网记者王恩慧作词，青年音乐人杨彬钺作曲，青年歌手陈雅菁演唱。主创团队成员本身就是新时代的新青年，他们深刻感受着时代的发展变化，通过音乐展现奋斗

8、向上的初心，表达对于新时代的热爱与歌颂。导演赵玉评价该歌曲MV：“虽然没有宏大的场面，也没有炫酷的特效，但是依然深入人心。作品深刻把握时代主题，守正创新，兼具主流思想价值和市场传播价值，是一部优秀的网络视听作品J四手段创新：从“线上整合”到“线下交流”光明网此次报道中，探索了主题带明星、明星带粉丝、粉丝带圈层的内容传导模式，形成了主流媒体、商业平台、广大用户的互动反馈机制，实现了线上资源的整合融合，彰显了主流媒体正面宣传的内容魅力。结合中南财经政法大学移动短视频内容对大学生的价值观的影响与对策的研究成果，笔者认为，持续提升正面宣传的效果，一方面需要继续针对青年圈层化的传播特点，熟悉圈层、连接圈层、融合圈层，在线上的分众传播上下工夫；另一方面，需要适应青年被关注的心理需要，多开展面对面的交流活动，增强青年的归属感和自信心，在线下的分众传播上下工夫。面对大学生对短视频科普教育、新闻时政、正能量内容的需求，主流媒体可以通过UGC的方式发起话题，鼓励青年群体参与半开放的话题内容创作，进而吸引更多的年轻群体通过“深玩浅看”的新视频体验，在参与网络社交中、内容生产中、信息传播中自觉成为网络正能量的生产者、守护者、传播者。