阿那亚创始人马寅说.docx
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1、阿那亚创始人马寅说。零、洞察客户需求:关于客户洞察的两条经验:如果你也正在做一个非刚需的产品,特别是那种低频交易、高客单价的非刚需产品,那我觉得,我还有两个有关客户洞察的经验可以分享给你。非刚需产品的拓展逻辑,不要围绕着产品的特点拓展,而要围绕着客户的特点拓展。什么意思呢?围绕产品特点来拓展,你就会把阿那亚定位成一个一线城市附近的的文旅楼盘。那你要复制,就会想着是不是所有一线城市的附近,都能有一个类似的楼盘?2018年的时候我也曾经冲动过,去看过五六十个省会城市周边的项目,想把阿那亚的模式在全国复制O但我们前面说了,阿那亚吸引北京人,不吸引天津人,背后的原因就是一个精神家园对北京人来说是刚需,
2、而对天津人来说不是。但是相对来看,阿那亚在深圳就有可能成功,原因也是一样的。深圳这座城市和北京很像,深圳人也和北京人很像,很多新深圳人在深圳待了很多年也没有归属感,他们周末也需要一个精神家园。你看,不是所有的一线城市旁边都能有一个阿那亚,我们是在围绕着客户的特点来做拓展。第二条经验是,洞察客户的需求不是第一步,它是贯穿产品和服务整个成长期的必备动作。阿那亚对客户的洞察就经历了三个阶段。在我接手阿那亚之前,2012年的时候,当时阿那亚对标的目标客户群是50后和60后,这一部分人有经济基础,又刚好是开始享受生活的年纪,正好匹配当时阿那亚的定位。但是按这个方向尝试之后,效果并不好。2013年,我正式
3、接手了阿那亚的项目。把客户的定位变成了80后的客户。为什么呢?因为50后和60后的财富多,但不代表真消费,他们的心态是先赚钱再花钱,存款是他们的安全感的来源。但80后不一样。他们处在人生和事业的上升阶段,愿意边工作边享受生活。把客户群从50后、60后的定位,转变为80后,这给阿那亚带来了第一批种子客户。但客户洞察并不是到这里就做完了。后面的阶段咱们刚刚也说了,我们发现这批80后当中,北京人最多,就开始深挖这部分北京人的需求。所以才建立了阿那亚山里的项目、三亚的项目。未来呢,虽然我们现在还没有做。但深圳和北京很像,也许能够用同样的逻辑拓展阿那亚。【总结】:非刚需的产品怎么才能服务更多的人呢?核心
4、就在于做客户洞察。做非刚需的产品,不要想着广撒网,服务更多的客户,而要聚焦特定的客户,深度洞察他们的需求。在这个过程里,就会卷入更多的人。在我看来,客户的需求可以被分成物质、情感和精神这三个层次。阿那亚就是从这三个层次出发,先理解,再满足。这和传统地产不太一样。传统地产一说客户需求,那就是房子的功能维度,也就是物质需求。先不说客户的物质需求有没有真的被满足,但肯定是对情感、精神这两个层次的需求注意得相对少。而阿那亚作为生活服务商,产品体系就是围绕客户物质、情感、精神三个层次的需求展开的。一、物质需求:如何打造业主满意的房子和社区配套?简单地来说,客人的物质需求反映在商家提供的产品功能上。但是,
5、请注意,阿那亚提供的不是房子这个产品,而是为业主提供服务,是生活服务商,那刚才这个逻辑就不够了。举个例子,有个业主反映,窗外路灯太亮,导致他睡不着觉,怎么办?按房地产商的逻辑,那怎么管呀,物业公司也一般不会管。但阿那亚一定要管,管的方案并不复杂,这事儿还成了阿那亚改良后续产品的一个契机。所以,阿那亚作为生活服务商,我们的目的不仅是满足客户的物质需求,还要为客户提供高质量的服务,在更长的时间周期里获得客户信任和商业回报,所以这个边界就不能被产品功能框死,而是要尽可能去实现客户物质需求的“全覆盖”。从那时候起,我们就发现,阿那亚作为生活服务商,尽可能去实现客户物质需求的“全覆盖”,这条路准没错。打
6、开产品设计环节怎么才能做好客户物质需求的“全覆盖”呢?从哪里开始呢?阿那亚的起点你已经看到了,就是刚刚说到的,我们在一开始的时候就尽可能地把客户的需求考虑进来,如果说我们的服务就是产品的话,那就是打开了产品设计环节,让客户成为我们的“体验官”。你来想想看,互联网产品迭代速度很快,比如一款游戏,先打造产品雏形,根据用户反馈去完善,上线后继续以这种方式迭代。用户的参与度也高,满意度也高。如果阿那亚的服务也能这样,从一开始就一边了解客户的需求,一边设计自己的服务,就能不断趋近“全覆盖”这个目标。我印象比较深的一件事,是阿那亚四期房屋采暖方式的设计。其实当时四期的房子刚刚进入施工阶段,有几位业主来找我
7、,说看到设计方案中是电采暖,他们认为燃气采暖更便宜,所以想改成燃气采暖。一般情况下,房子已经开始施工了,虽然还没到采暖设备的阶段,但要大幅度调整方案对开发商来说非常麻烦,而且合同上写的就是电采暖,我不按业主意见改,也没有任何问题。但阿那亚的目标是尽可能满足业主需求,所以不能对这个建议视而不见。可我也不能只满足这几位业主的要求,不管其他业主的想法。最终,我想到的解决方案是,只要这是大多数业主的需求,我们就坚决改造。最后,这个改造方案获得了80%以上的业主同意,第四期的房子就全部改成了燃气采暖。这笔账其实我是这么算的,这部分成本阿那亚来承担,看上去好像我们亏本了,但是我们服务好客户了,客户真正满意
8、了,这些你拿钱都买不到,而且长期来看,阿那亚的商业利益也并不会损失。你看,这就是我说的,把产品的设计环节打开,让客户的意见实时参与进来,才能高效地解决问题。不过,想要真正做到全覆盖”客户的物质需求,只是这么要求自己还不行,还要把这个触角伸得更远。“覆盖”第三方供应商伸到哪里呢?第三方合作伙伴。你肯定知道,房地产商都会和第三方服务商合作,把服务客户的一部分任务分给他们。阿那亚也一样,社区周围的餐馆、书店、运动馆等等都是我们请来的合作伙伴。但一般房地产商,服务委托出去了,就不管了,让合作伙伴自己经营管理。阿那亚不能这么做,对客户物质需求全覆盖”这个目标要求我们,把这部分分包出去的服务也要管起来。怎
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