晨光文具营销策划方案分析报告.docx

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1、晨光文具营销策划方案分析报告第一部分：产品创新在晨光书写工具的创意开发中，质量始终是我们的核心关注点。我们不断注入高新技术和独特创意，针对不同的目标市场，开发各种系列的书写工具。目前，晨光文具每周推出3款新品，一年推出超过160款新品，确保产品在市场上的新鲜度。第二部分：市场策略我们坚持生产安全、优质、环保的产品；秉持“晨光总有新创意”的核心价值，不断推陈出新；坚守“快速消费品大流通模式+直销模式”的渠道建设；立足社会，创新形式，力争将晨光打造成世界级品牌。市场概况制笔行业发展现状传统文具产品通常分为夹类（收纳用品）、笔类、工具类、本类四大类，其中笔类占据约30%的市场份额。我国约有3000家

2、制笔企业。根据2010年国家统计应对我国制笔行业的调查结果：2010年1-6月,规模以上制笔行业企业实现工业总产值85.36亿元，同比增长34.85%。新产品产值为4.45亿元，同比增长35.97%；工业销售产值82.43亿元,同比增长36.36%；出口交货值30.19亿元，同比增长23.20%。截至2010年6月，产品销售率为96.57%o市场发展趋势随着科学发展观的提出，国家越来越重视企业的发展模式转变。在系列方针政策的指引下，我国制笔行业经历了从技术自主创新不足、产品创意欠缺、质量高但效率低、产品种类少、生产环节和产品本身不环保到拥有自主创新成果、采用新型环保材料、节能减排、提高质量、注

3、重服务的转变。从追求实用、质量过关以及产品的知名度到追求质量、外观设计时尚新颖、产品富有创意和人性化、书写舒适，甚至对笔墨的光泽要求的转变。企业介绍晨光品牌上海中韩晨光文具制造有限公司是一家整合创意价值与制造优势的综合文具集团，专注于文具事业。晨光品牌在市场上享有较高的知名度，产品畅销全国各地，并出口美国、日本、韩国及东南亚地区。晨光致力于生产舒适、有趣、环保、高性价比的文具用品，让人们享受使用过程并激发使用者的创意。晨光坚持使用节能环保的材料和制造方式，担负起企业作为世界公民的责任，为全球环保事业及循环经济做出贡献。1、核心价值晨光总有新创意2、制造优势高品质大规模生产晨光创建了十五万平方米

4、的高科技工业园，拥有很多名熟练技术工人和高素质的管理团队，以及世界一流的生产工艺和品质管理流程，确保晨光能够在大规模生产需要下保持优良品质。技术优势和成本优势的整合造就了晨光卓越的制造能力，使得晨光工厂得以将创意又快又好地转化为产品并实现销售。3、世界级晨光一晨光品牌全球化(I)在我国市场上，晨光文具已建立了宽泛高效的营销网络，产品得以流通到中国的每一个城市;同时，与家乐福、沃尔玛、新华书店、罗森等大型卖场、超市、书店、便利店建立了长期合作伙伴关系。(2)在国际市场上，晨光已建成一个包括欧洲、中东、东南亚、日本、美国在内的全球销售网络。四、市场分析(一)书写工具品牌概况(二)消费者分析1、目标

5、消费群体分析2、购买需求分析(I)学生族群的需求特点：购买的季节性：开学初、考试期间为购买旺季。书写流畅性。握笔舒适度。款式丰富度。外观创意性。价格合理性。(2)办公群体的需求特点：实用方便舒适优质服务诉求：包送货、包退换3、消费心理分析(I)学生群体(2)办公群体办公群体注重产品实用性，强调质量、购买便利和使用舒适方便，价格反而不是主要诉求。部分上班族作为高端市场的主要购买群体，通常还会重视名牌和档次。(三)SWOT分析1、优势(1)技术先进，大规模自动化生产，产品得以高质低成本。(2)晨光总有新创意晨光全球创意工作室是一支极富创意的团队，能为产品带来无限创意。“高性价比”、“环保”、“科技

6、”、“时尚”、“优质”的全球创意系统。“快速消费品大流通模式+直销模式”的创造性营销模式。密集分销从省级市场向下一级市场辐射。有沃尔玛、家乐福等顶级零售商作为晨光的重点客户。(4)低成本高效率的广告运作(5)晨光拥有世界级供应链晨光与全球一流供应商建立了长期战略合作伙伴关系，提高r晨光笔类产品的制造工艺水平。2、劣势(1)销售网络庞大，导致企业的精细化管理面临较大的考验。(2)初步实现r短而深的渠道建设，但在深度渠道中，服务工作还不能跟进到位。(5)盈利空间较其他同质品牌小，打击了各级渠道的销售热情。晨光文具的零售价虽然与真彩、金万年等品牌相近，但是其批发价却比其他牌子高，致使部分零售商不愿销

7、售晨光而转为销售真彩等其他盈利空间较大的品牌。晨光文具的出厂价比其它同质品牌而，导致部分批发商放弃经营晨光的笔类产品。3、机会(1)每年举办两次的中国进出口商品交易会是国际性的盛会，这样的盛会对于晨光加深与西方制笔工业的交流、促进晨光品牌走向世界是意义非凡的。(2)全国高考人数从2007年开始突破千万，历年来都有一定比例的增长，这么庞大的个考试笔类消费群体可为晨光的考试笔提供一个较大的发展空间。(3)我国现有小学在校生人数10864.07万人，初中在校生6687.43万人,大学生约1900万人，成人住校生约5000万人，企事业单位领导约3400万人，另外尚有更为庞大的地方各种民营商业公司在职人

8、员等，数量庞大的消费者群体为晨光发展提供了市场机会。4、城胁(I)计算机的广泛应用使得传统书写工具需求量下降。(2)同行业竞争激烈。方面，办公书写工具市场面临来自如三菱、斑马等国外知名品牌的压力;另一方面.，国内品牌繁多，且均有定数量的固定顾客。(3)市场上假冒伪劣产品增多，消费者权益受到损害，同时，假冒伪劣产品也会对晨光品牌形象及市场份额带来不良影响。(4)市场上某些品牌在产品定位、商标设计、营销策略以及推广策略上模仿晨光，以谋求自身发展，导致晨光流失部分顾客。(5)在经济危机的冲击下，晨光的外销业务大幅度下降，这将严重阻碍晨光对国际市场的开拓。(四)竞争者分析1、竞争对手分析乐美旅下品牌“

9、真彩”通过问卷调查显示(详情请查看附图表三)，在笔类品牌的选择中，有37.61%的消费者通常购买晨光书写工具产品，但仍有22.02%的消费者通常购买乐美旅下的名牌产品“真彩”，受访者中大部分为学生。这就意味着乐美“真彩”已成为晨光在学生用笔市场上的强劲对手。3、竞争对手分析(I)企业背景(2)真彩品牌理念时尚、情趣、舒适、愉悦真彩力求满足消费者对文具用品的需求与精神上的渴望，打造充满人性化的文具产品，为消费者营造时尚、愉悦的体验过程，为生活增加乐趣与情调。作为中国第一支中性笔的生产者，真彩文具以“中国十大文具品牌，、，中国驰名商标，、，中国名牌”的品牌地位与晨光文具展开了名牌之间的激烈较量。(

10、3)真彩迪士尼真彩文具获得华特?迪士尼公司正式授权，签约生产迪士尼系列文具，与晨光的米菲系列形成了强势竞争。(4)真彩的渠道整合真彩没有样板店工程，但是能够精耕细作维护渠道及市场；建立总部直销管理部，直接参与全国各地区的政府、企事业单位的采购招标项目，扩大公司产品的分销网络和市场占有能力；加强与批发商之间的联系，为各级渠道提供优质的服务。据调查，真彩的产品退换服务比晨光更便捷，且批发价格比晨光更低，这使得真彩更受批发商的欢迎,这在一定程度上会对晨光的渠道铺设构成威胁卜(五)目标市场分析1、学生市场(1)选择该市场的依据：(2)该市场的主要特点：对价格的钝性，对外观的不懈追求。外观即审美，而学生

11、群审美的主要特点是时尚化基础上的复杂多元化。也可以说，学生的即流行的，而所谓流行也即过眼云烟，无法永恒。所以我们也很容易理解，学生笔市场为何品项繁多，寿命相对短暂且很难有传统意义上的经典笔型诞生。市场策略(一)品牌策略1、品牌形象设计2、品牌核心价值晨光将渊源流长的书写文化和21世纪“科技、时尚、环保”的国际设计观整合在一起，使“晨光总有新创意”成为企业的品牌核心价值。3、品牌策略制定为产品注入创意的设计力量，让产品超越“书写工具”的层面，成为乐趣和享受，更激发书写者的创意。晨光同时坚持“品质就是生命”的理念，采用环保的材料和制造方式，致力于提供优质、舒适、有趣、环保、高性价比的文具用品。在此

12、品牌策略指导下：(1)重新整合r以“M&G晨光”为主体的国际化品牌新形象；(3)重整r整个CI和包装系统；(4)建构了代表品牌和产品价值的符号系统；(5构建了以中、日、韩三地为核心的全球互动创意工作室，范围正扩展至欧洲米兰。（二）产品策略围绕核心价值进行多样化的产品开发M&G晨光采用差异性市场营销策略，以“全能工厂”的理念建立了世界上独树一帜的生产研发能力，针对各个不同的细分市场，基于“亚洲审美观”不断翻新产品，进行多样化的产品开发，以满足多个目标市场的需要。其基本款通过大规模的自动化生产，各种主题化创意型的产品则通过灵活快速的小规模半自动化生产进行。其产品策略具体如下：1、坚持打造优质产品，

13、更好地满足消费需求晨光坚持采用环保优质的材料，不断改良球珠以达到更细更顺滑的书写效果，力求为消费者提供优质、舒适、环保、高性价比的书写工具。2、整合资源，加大技术改造，扩大生产能力，降低生产成本3、增加产品附加值创意在产品外观上注入鲜活的创意，在产品系列上体现晨光的与众不同。让晨光的书写工具不仅仅成为写字的工具，同时也成为大众手中的玩具、书桌上的艺术品。4、以不断更新换代作为新产品开发策略5、为批发商和样板店提供更好的产品服务如产品的退换服务，以最快捷的方式为批发商和终端销售机构提供退换服务，保证产品一旦出现质量问题，晨光一律给予退换，以此确立企业在消费者心目中的良好形象。6、转变广告宣传的重

14、点由对产品的宣传转向对商标信誉、企业形象的宣传，提高晨光品牌的知名度与美誉度。7、深度产品组合策略晨光生产各种文具，在书写工具这条产品线中，拥有众多产品项目。其书写工具产品分为不同系列，如米菲系列、明晓溪系列、冏系列等等。而每一个系列乂有众多不同的款式。较深的产品组合策略满足了笔类消费者的不同需求。(三)定价策略高品质，低价位1、定价目标(I)争取大量顾客，以迅速打开销路，占领市场。(2)获取合理利润。(3)在竞争中赢得优势。2、定价策略(I)以1.52.5主流价格区间辐射11.5及2.53元的次级区间，牢牢占据大众书写工具高品质低价位置，塑造性价比最高的产品印象。制定该价格策略的依据有三点：

15、8-20元的高价区间由进口品牌占据，无法满足中国市场消费者对价格的需求，不能形成大规模销售。1元以下的价格区间由低价品牌占据，产品质量不稳定，满足不r消费者对品质的需求，会对品牌造成难以逆转的伤害。1.5-2.5元的是大众书写工具的中低区间，同价位的产品由于受到生产规模及研发的限制，满足不了消费者对书写创意的需求，反观以“书写创意”为核心价值的晨光，该区间就成为了其需要占据的战略位置。(2)低价渗透策略晨光坚持走高品质，低价位的路线。所谓的低价位是指要在零售价格上保持在较低价格，确保让消费者买到实惠并且优质的产品。(3)差别定价策略晨光针对不同的目标市场，开发了不同系列的产品，而各个系列的产品又有不同种类。因此，晨光笔类定价也要有所不同，如米菲系列、能量笔等名牌产品或技术含量高的产品，其定价会较其他系列笔而。（四）渠道策略以“晨光伙伴金字塔为理念组建渠道品牌价值和营销网络是企业最核心的两大财富，而企业最大的优势在于战略优势和资源优势，在战略上，资源上，建立结构性的增长力量。“晨光总有新创意“，最强大的核心不在创意上，而在于渠道控制上。1、渠道控制策略晨光以60个销售管理人员