大众汽车策划书(共4篇).docx

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1、大众汽车策划书（共4篇）大众捷达汽车的营销策划方案2010年11月11日团队成员：章丽闽，许陈进，应旭鹏，苏成如，张益奇，邵奇目录：中国汽车市场的背景二.大众捷达品牌汽车的市场情况三.力帆汽车市场分析1 .大众捷达汽车的市场优势2 .大众捷达汽车的市场劣势:3 .客户群体分析四.大众捷达汽车市场开拓、广告营销、价格政策及产品质量策划五.后记内容摘要：从第一辆汽车的诞生到第一辆汽车进入中国，已经过去了一百多年。汽车的重要性逐渐显现，自第一辆国外车进入中国到中国生产的第一辆汽车问世，中国汽车市场的地位不断提升。近年来，中国的国有和民营汽乍企业备受关注，尤其是民营企业。大众汽车企业作为新兴的民营汽车

2、企业，是国内独立自主的汽车制造商。旗下的捷达品牌汽车是该集团的首款车型。如何确保企业生存，关键在于如何使大众槌达汽车在激烈竞争的汽车市场中站稳脚跟。因此，一份完善的营销策划方案对汽车企业至关重要。中国汽车市场的背景:我国汽车产业自1953年第一汽车制造厂（一汽集团）成立以来已有五十年的历史。经过半个世纪的发展，汽车产业已成为我国国民经济的重要支柱之一。特别是近十年来，我国汽车产业发展速度明显加快。根据国家统计局数据，1992年至2002年间，我国汽乍市场年均增长率达到15%,是同期全球汽车市场增长率的IO倍。2002年我国加入WTO后，汽车产业呈现爆发式增长。2002年，汽乍行业的工业增加值达

3、到1515亿元，增长28.7%；销售收入达到6465亿元，同比增长30.8%：利润总额达到431亿元，增长60.94%o今年以来，汽车生产持续高速增长，汽车产业对经济增长的贡献显著提高。1971年，我国汽车产量首次突破10万辆；1980年，汽车产量突破20万辆；1992年，汽车产量突破100万辆；2000年，汽乍产量突破200万辆；2002年，汽车产量突破300万辆。专家预计今年将突破400万辆。从这些数据可以看出，我国汽乍产量每提升一个台阶所需时间明显缩短。1970-1980年,汽车产量增长1.5倍；1980-1990年,汽车产量增长1.3倍：1990-2000年,汽车产量增长3倍。预计20

4、00-2010年汽车产量将增长超过4倍，到2010年我国汽车总产量将超过1000万辆。汽车工也发展在近两个十年内呈现明显加速趋势。虽然汽车市场前景看好，但中国的汽乍市场竞争激烈。全球各种车型在中国市场竞争激烈，包括欧美、日系、韩系等。国内汽车厂商若要生存，需提升服务水平、产品质量，并制定具有竞争力的价格政策。否则，将被市场淘汰。二 .大众汽车捷达品牌汽车的市场背景：大众捷达轿车于1991年12月5日上市。该车属经济型轿车，排量为1.6升，从第次参加北京汽乍展，到被第四十三届世界乒乓球锦标赛组委会指定为大会专项服务用车，其车型有1.61.两个排量。1.61.发动机排量的新捷达包括经济、舒适、豪华

5、、定级四款配置，市场售价为7480()元至99800元，相对/2款大众捷达，虽技术有大幅升级，但价格却没有变动，性价比相对又有所提升。新大众捷达推出得到了好评，市场前景很大，三 .大众汽车市场分析大众捷达汽车的市场优势：1.价格优势：大众捷达汽车的价格都是在7万到10万之间，比同类的汽车价格略低，与同类的品牌有定的竞争优势。2品牌优势：大众捷达中国民营企业的自主品牌，拥有自主的权，同时有强大的集团资金支持。3.技术优势；大众捷达采用了，性能比较高，较适合二线城市二.大众捷达汽车的市场的劣势：1 .大众捷达汽车作为一个老的汽车品牌，一个老的汽车企业,市场了解足，特别是现在的汽车市场比较乱，汽车竞

6、争比较强，大众捷达汽车很容易被淘汰出市.场，市场占有量也不是很大。2 .大众捷达汽车的技术比同类品牌较差，制造工艺还需要提高，而且汽车的配置不是很好，质量不够好，制造工艺比较粗糙。大众捷达的客户都是中高收入的消费者，因为大众捷达的价格在于70000至100OoO之间。特别适合一些二级的城市，客户众多，：大众捷达汽车作为具有卓越性价比的国内经济型家庭轿车，其车主更多集中在家庭年收入为5-8万之间、25-45岁的男性消费群体；职业最多为中层管理人员，其次是私营业主和营销商务人员；用户购买大众捷达汽车主要出于理性需求，代步成为主导，工作、业务需要处于其次。客户群主要都是一些收入不是很高的二级城市，特

7、别是现在的油价高涨，大众捷达作为小排量的汽车特别受到消费都的青睐，所以客户群很大。四.大众捷达开拓汽车市场，广告营销，营销方面，价格政策,产品质量等方面来策划。1 .首先是从广告宣传方面做起，什么产品都要有产品的广告宣传，才能让产品更好地推向市场，汽车市场也不例外。俗话说得好，“懂得广告宣传，山鸡也会变成凤凰所以为了更好地宣传大众捷达汽车，公司可以举行些活动。比如“大众捷达。便捷快达”活动，这个活动主要的作用是宣传捷达汽车，让更好的人r解捷达汽车，活动地点要在人口很多的广场举行，这样就可以针对性地介绍了大众捷达汽车。2 .举行“买大众汽车，助失学儿童，祈车主平安活动”大众集团特推出系列促销政策

8、。，更应力主从大众捷达汽乍品牌的整体形象出发作宣传。以车主名义捐赠希望工程，提升捷达汽车、大众公司社会形象的同时促进大众中国地区终端销量。面对竞争激烈的销售市场，我们更应该切实地做好我们的服务工作，以服务作为生存的根本。只有真真切切的超值服务才能增强企业产品的美誉度，才能让产品通过“口”传播出去直到达成销售。中国汽车市场已进入白热化激烈竞争局面，不同品牌、不同档次车型的众多商家不断展开铺天盖地的广告和促销活动争抢顾客的“眼”。面对如此竞争，我们大众捷达品牌应该推陈出新，抢抓顾客的“心”，多开展一些投入少、效果乂好的公益性公关活动，争取一举活动策划思想：我公司以“助失学儿童，祈车主平安”为主题推

9、出优惠购车活动。儿童是祖国的未来，祖国的希望，特困品学兼优面临失学的儿童更需要社会的支持和关注，借此为主题策划活动，一方面在优惠车主购车满足个人物质需求的同时，更让其为社会奉献了自己的份爱心，满足了其更高的社会需求，从马斯洛人性需求论的角度来讲更易社会接受，同时树立了汽车品牌、公司良好的社会形象。另一方面捐助贫困地区失学儿童，为社会教育事业贡献公司绵薄的力量。春天购大众捷达，大众捷达带给您永远的春天。购力大众捷达车一台，失学儿童少一个，大众祝愿天下好人一生平安。活动意义：通过此次活动对大众捷达品牌、大众集团、“大众捷达进行新闻公关炒作以达到提升捷达品牌形象，扩大大众捷达知名度，提高其美誉度，最

10、终促进市场推广及售后服务推广工作，从而创造丰富的社会价值和经济价值。3 .从质量方面宣传捷达汽车。很多消费者都没有r解大众汽车，认为大众汽车是个老的汽车公司，担心跟不到时代需求，所以给人的是一种不信任的感觉。认为汽车质量不好，所以要消除人们的这种感觉。在这个方面，可以举行“大众捷达，质量行天下系列活动，让消费者自己亲自出马了解力不从大众捷达汽车，质量的好坏在试车的时候就会感觉到的，所以这样更好让客户了解大众捷达的质量。4 .大众汽车要在售后服务方面，公司要实行条龙的服务，为消费者提供一个方便的环境，同时要让消费者有一种认为买力帆车值得的感觉。五.后注:策划是对未来要发生的事情作当前的决策。汽车

11、营销掌握的资源总是有限的，要想在市场中快速胜利。只有充分发挥策划竞争的优势，提高运作的效率，放大资源的能量，使有限的资源产生最大的财富。中国古代的军事家讲究“运筹帷幄之中，决战于千里之外现代的汽乍市场也经常比如为打仗。同档虽然周密的策划和精心的部署,这就是汽车市场的营销策划大众汽车甲壳虫广告策划书一):营销环境分析1.企业在市场营销环境中的宏观制约因素(1)企业目标市场所处区域的宏观经济形势：2009年中国宏观经济形势的基本判断是：经济增长率将继续回落，但仍将保持平稳较快发展。得出该基本判断的主要理由有四：第一，严重的全球性金融危机造成国际经济环境恶化对我国形成较大的周期性调整压力；第二，从经

12、济周期和经济三大构成来讲，经济存在继续下滑的可能；第三，从经济长期增长潜力看，经济大幅度下滑的可能性不大；第四，政府加大宏观调控力度，保经济增长。中国经济增长的态势没有发生变化。工业化和城市化是支撑中国经济增长的基本力量。汽车行业可以拉动150多个相关行业，人们对汽车的追求，实际上已经不是个简单的代步追求，而是包含着我们对自己幸福的追求，对社会进步的追求，一种文明的追求。面对外部的金融风暴，我国汽车业要坚持扩大内需，保持信心。(2)市场的政治、法律背景2009年，美国金融危机不仅逐渐向全球扩散，而且不断冲击实体经济，全球经济增长前景严重低迷，石油需求增长显着放缓，持续多年的全球石油供求脆弱平衡

13、状态有望得到缓解。国际油价已经出现了大幅回调，我国对成品油价格的控制得到了加强。油价降低对整个汽车行业都有好处，将有助于汽车使用成本下降，汽乍行业整体往上走。大众甲壳虫现在有1.8T和2.0T的两种,1.8T的耗11个油左右，2.0T的在9到10个油。所以甲壳虫的实际排量小，耗油大。2、市场营销环境中的微观制约因素（1）企业简介一汽-大众汽车有限公司是由中国第一汽车集团公司和德国大众汽车股份公司、奥迪汽车股份公司及大众汽车（中国）投资有限公司合资经营的大型轿车生产企业，是我国第一个按经济规模起步建设的现代化轿车工业基地。（2）供应商与企业关系一汽大众选拔优秀的供应商为其提供各种零部件。一汽大众

14、的供应商遍布于全球。供应商雨一汽大众是良好合作的关系。（3）产品的营销中间商和产品的关系一汽大众采用4S店直销的销售方式，4s店是一种汽车服务方式，包括整车销售（sa1.e）、零配件（sparepart）售后服务（service）、信息反馈等（SUrVCy）。3、市场概况（I）市场的规模近5年内的汽车市场销售额（附表1）。预计这2009到2010年内能达到最大400万的销售量。（2）市场的构成中国汽车业的中高档主要品牌有奥迪、大众、丰田、奔驰、宝马。各品牌所占的市场份额（详见附表二）（4）市场构成的特征按照近几年的汽车消费规律，每到秋冬季节，汽乍销售最为火爆，被业内人I：称之为“黄金季节”，而

15、春夏季相对来说就清淡很多。国内轿车产业外部整体环境趋好，各生产厂商有着较为广阔的市场发展空间。特别是国内大中城市有着强劲的消费能力，超前的消费观念，高质素的消费群体，使其成为中高档轿车市场最具吸引力的市场，市场成功率极大，回报率极高。但汽甲壳虫同其他甲壳虫生产厂相比，面临的外部环境威胁稍大。（二）：消费者分析1、消费者的总体消费态势中国消费者在购车时除了注意轿乍排量外，还十分注意车辆大小和配置，中高档轿车也在不断朝着“大而全”的方向发展，由于世界顶级名乍，如奔驰宝马在外形上很大，使人们很容易将大和豪华、气派联系在一起，从而联想到车主尊贵的身份。丰富的配置也是中国消费者关注的，往往几项小配置的增

16、加能使整车在消费者心中上一个档次。中国消费者在选择三厢车还是两厢乍时与欧美消费者的选择大相径庭，绝大多数国内消费者都选择三厢轿车，而不喜欢两厢轿车。2、现有消费者分析（1）消费者的构成计划生育后，现在中国家庭开始向小型化发张。目前购买甲壳虫的般是70和80早期的人，般80后期的人还没有购买的实力。（见图1）购买者的学历在大专以上的女性为主。（2）消费者行为分析购买甲壳虫的主要是有固定职业收入的家庭。购买者喜欢时尚,不追求豪华、气派。（3）现有消费者的态度消费者喜欢甲壳虫的外形，对甲壳虫的品牌也有一定喜爱。3、潜在消费者潜在消费者可能已经购买了致胜2.3豪运、凯美瑞240G、雅阁2.4EX、锐志2.5S豪华、迈腾1.8TS1.自豪等