实战案：高端白酒动销之初.docx

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1、实战案：高端白酒动销之初实战案例：高端白酒动销之初（一）第一部分A品牌市场动销基本思路和恳求A品牌的招商工作取得了初步成效，目前除有针对性地连续招商外，工作重心逐步转向市场动销，为r切实抓好动销，提高工作效率，规范动销举动，特提出以卜.基本思路和恳求：1、锁定目标破费群。由于各城市大小、破费水平、经济状况不同，因此，各城市应针对自身的特点，对我们的目标破费群如*官员、企业家、社会名流等，建立目标破费群数据库。（具体内容包括姓名、性别、工作单位、职务、联系电话、年事、爱好、社会活动范围、破费习惯等指标。）2、经过一段时间的调查理解和实际摸底，恳求锁定能培育成为破费领袖的破费者，通过这部分人的引导

2、和口碑宣扬，将起到很大的提倡和影响作用，因此我司恳求-一般城市不低于10人，大型城市（如北京、上海、广州、深圳）不少于30人，并对这部分人建立特地的破费档案。3、针对目标破费群，锁定终端企业（酒店、商超、宾馆），建立终端资料数据库（具体内容如：法人、注册资金、地址、联系电话、联系人、经营面积、年/月销售额、酒类年/月销售额、当地业内排名等）O4、在我们的目标破费终端企业中，经过一段时间调查摸底,锁定其能培育成为旗舰店的终端企业，并建立数据库。酒店在一般城市不低于5家，大型城市不低于10家：商超在一般城市不低于2家，大型城市不低于5家，商超含专卖店。5、市场动销期间，各市场必需严格实行公司的投入

3、比例政策，公司恳求动销过程中地方不做大量电视广告投入，原则上电视广告投入不超过总市场投入30%中的10个点：加强报纸、杂志的投入，报纸投入可达到总投入30%中的5个点。软文炒作恳求以A品牌市场为山头突出神奇名贵、超高端白酒的第一品牌；经销商的实力以散文的形式表现A品牌品行特性的高雅：破费者对A品牌的反映，有意识的制造新闻事务等,要有悬念；炒作A品牌的文化使者，突出气质、形象、内涵,把品牌拟人化，把美女、美酒、音乐结合起来宣扬。6、终端展示及户外宣扬：原则上不作大型户外，重点强调高级公寓、甲级写字楼的各种电梯广告和别里区的主题广告，主题为体现生命、自然、环保等；大型百货商场男人专卖区电梯口的灯箱

4、广告：每个领袖酒店设置A品牌包间。7、创新的启动销售。以文化使者的概念取代传统促销小姐现场促销的模式。聘请文化使者，突出气质、形象、内涵，其工资不搞一刀切，最精良的可达500010000元的高薪；在A品牌旗舰店推广文化使者，演绎五粮文化；服务上以高雅服务、精神服务突出文化使者的魅力，让破费者享受、体验、难忘、留连，其绶带上正面为文化使者，背而为我是A品牌：和当地高等会所或汽车沙龙、房产沙龙共同开展公关活动。8、严厉履行价钱系统。价钱的实行状况干脆影响市场的形象和品牌价值，尤其是我们运作长线品牌，决不能突破价钱系统。给分销商、各终端企业供货价必需严厉履行公司价钱系统应用：对终端企业的价钱履行维护

5、政策，其25%的服务奖，在各终端可机动掌控，可高于25舟也可低于25%,但不能突破25舟服务奖的总体比例；给各终端企业的服务奖要与经销商签署正式合同，明白履行价钱和月、季、年销量，在25%的服务奖中，履行价钱和销量各占50%比例进行考察兑现，以保证全国价钱系统的统一履行。总之，在公司领导的统一指挥下，针对市场实际，开展特性化动销工作，如有特殊状况，应刚好向A总请示，以免影响整体营销工作。其次部分市场动销六大步骤及市场投入留意规则市场动销六大步骤一、步骤1锁定目标破费群，填写目标破例者数据表，反馈回营销部建立相应数据库，进行集中管理。营销人员依据目标破费者数据库着手进行目标破费群的培育。二、步骤

6、2依据目标破费群的锁定，绽开破费领袖的培育工作，填写城市领袖花费者数据表反馈回营销部树立相应数据库，进行集中管理。营销人员依据城市领袖花费者数据库对花费领袖进行重点培育。三、步骤3锁定终端企业，填写终端企业情形表，反馈回营销部树立相应数据库，进行集中管理；经过必定时间摸底调查，锁定能培育成旗舰店的终端企业：酒店在一般城市不低于5家，大型城市不低于10家；商超（含专卖店）在一般城市不低于2家，大型城市不低于5家。营销人员同时在旗舰店绽开各项重点公关工作和为文化使者进场做筹备工作。四、步骤4足够整合目的市场已具闻名度和人气的高级会所（房产沙龙、汽车沙龙）、俱乐部（高尔夫俱乐部）等资源，结合起来谋划

7、运动，共同推广A品牌品牌，传布超出的神文化。五、步骤5足够应用目的市场的时政，谋划服务于*的公共关系运动。六、步骤6应用文化使者进行品牌的宣扬、炒作及销售，在当地找寻品貌皆优、具才艺的年青女子为A品牌文化使者，借文化使者的概念来炒作品牌和推广品牌，同时应用文化使者通过文化传布的方法，销将A品牌。实战案例：高端白酒动销之初（二）市场投入留意事项一、终端宣扬宗旨:要有创新，必需有进一步外延的内容，做花费者文化，电视广告点到为止，节俭资金用于终端市场。具体方法：1、在目的市场的大型商场男士专卖楼层的电梯口做灯箱广告；2、高级公寓、写字楼电梯旁的液晶显示器广告；3、在别生区进行广告呈现宣扬：4、在旗舰

8、店的VIP包房内进行广告呈现宣扬；5、在三星级以上宾馆进行广告呈现宣扬；6、通过制造品牌杂志读物，介绍当地旅游、饮食文化，同时对品牌进行品牌宣扬。7、制造促销礼品盘算；8、报纸、杂志的软文炒作在下一步的工作中要增加。二、市场投入相干审核程序1、全国全年平均总投入为销售额的恒定比例，各级营销人员应严厉把持和应用市场投入费用，要足够斟酌市场不同时代所必需的市场投入，避开前期投入过大，后期投入严峻不足。2、操作程序营销部、发展部、财务部对每笔投入应当辨别建账登记：报销时，应当注明本次投入数额、已投入数额、本年累计投入数额、本年剩余数额。3、签字程序营销部审核报销该费用时，须交发展部登记核实、财务部审

9、核登记，然后报A总、B总审批签字方可报销。4、合同备份营销部签署的合同，应送发展部一份备案，以便懂得相干数据。第三部分A品牌文化使者体系工程文化使者的提出是一个新的概念。在当今的酒类花费市场，促销小姐比比皆是，任何一个花费场合，花费者一臾落座，不同品牌的促销小姐即一拥而上，令花费者一方面无所适从不知如何选择，另一方面发生厌恶之感，排挤所促销的品牌。从市场营销的角度看，产品同质化越来越严峻，现场促销手腕相同，美丽的促销小姐围攻花费者等等现状不能不说是营销界的一种哀思，酒类企业给自己筑起了一道长城，隔绝了和花费者之间接洽的桥梁。如何在这样的围城中脱颖而出，铸造自己的经典终端促销手腕，品牌文化使者概

10、念应运而生，担当起新品A品牌终端促销的大任。营销人常说决战在终端，如何踢开着这临门的一脚，请细看A品牌文化使者体系工程铸造指南。一、文化使者定义肩负传布A品牌超出的神文化的使命，是艺术和美的载体，以音乐、歌颂、诗词吟诵等情势有力地表达A品牌的品牌文化，藉一种创新的情势在白酒的市场营销中脱颖而出，超出传统的促销小姐，突出A品牌超高端的品牌位置，以此奠基成为业界领跑者。二、文化使者入围尺度恳求：女性，年纪2228岁，身高1.65米以上，大专以上学历。外形靓丽，气质文静、温婉，有较好的文学和声乐成就，会应用1种或2种乐器。三、文化使者职能1、抵扣旗舰店进店进场费：在每个重点城市锁定目的旗舰店，以A品

11、牌文化使者进驻进行文化推广运动为由，抵扣该店的产品进店费，一方面节俭成本，另一方面晋升品牌形象。此职能在具体实行时，由销售人员依据实际情形把控，尽量实现免去或削减进场费。2、A品牌文化的传布。传布方法：以文艺演出为主，现场协作可干脆感受的由A品牌产品和宣扬材料组合的文化氛围。文化使者在现场对企业歌曲（暂定A品牌赋）以声乐和乐器的方法演绎，并协作其他预先选定的代表高尚、高雅的乐曲进行独奏，如长笛、占筝、占琴、小提琴、琵琶等能足够体现女性演奏时的形体美和精力内涵的乐器，以较高的起点体现A品牌文化使者所架构的A品牌品牌精力和人文内涵。3、为客人供应文静的服务。4、间接销售产品绽开对花费领袖的公关运动

12、。5、渐渐成为特供渠道的销售人员。四、文化使者实现目标1、以炒作文化使者为由头，前期在当地平面媒体（报纸）宣扬文化使者筹备入驻的酒店，以此作为作为抵扣入场费的会谈条件。2、通过文化使者对品牌文化的传布，增进现场销售。3、通过对文化使者的宣扬炒作，独创一种全新的营销模式,从而引起业界的普遍关注与评鉴，实现炒作品牌的目标。4、通过文化使者自身的经济收入、价值等方面的满意，影响更多才貌双全的年青女子加盟到品牌的文化传布事业中。五、文化使者传布内容1、呈现A品牌文化：以可以看得见、摸得着的物资形态来体现，重要和BX设计公司合作，设计创意簇新的现场呈现物营造品牌的物资形态文化气氛。2、长袖善舞，吟诵诗词

13、赋，以到达贴实的传布A品牌文化的目标。相干的音乐和诗词可以实行三种方法来实现：重金邀请国内闻名的音乐人和作家打造：在公司内部征稿；面对社会公开征稿。3、供应文静的服务：文化使者肯定不容许陪客人喝酒，但可以给客人供应表演性的文静服务，蜡蜓点水似的点到为止，给客人留下无尽的回味。4、在文化使者不进驻旗舰店的时候，在旅舰店呈现A品牌文化形象。六、文化使者体系工程铸造步骤依据各目的市场的需求和终端旅舰店的成熟条件，启动文化使者铸造工程，具体方法为以下步骤:1、制订全部文化使者体系工程的费用预算A品牌文化使者作为一个簇新的终端促销体系工程，已经超脱一般意义上的终端促销，在全部工程启动时，必需制订周到的准

14、备和步骤，并应对可能产生的高额费用有必定资金筹备，具体费用由几方面组成：、文化建设费用：闻名人士谱写的歌曲和创作的诗词，依据所邀请的具体人士显现相应的创作费用，此笔费用可能较高。重金邀请国内出名音乐人和作家，为A品牌度身定做反应A品牌产品的人文精力和品德内涵的音乐和诗词，此为一大亮点，既可以在以后的宣扬中作为炒作噱头，也可以作为文化使者众多的文化表示情势之一。、文化使者的服装费用：每个文化使者备选三套服装，恳求制造优良、材质高尚。、文化使者的工资费用：能到达我司恳求的文化使者恳求，其尺度相当高，这样的人才月工资5000元，并不具备诱惑力，可能要期酌依据工程的绽开情形往上调停薪资。、文化使者工程

15、绽开时，前期的直扬费用：要到达必定的广而告之的目标，前期的宣扬费用必不行少，上文所列的报纸广告次数只能作为参考，在工程开展进程中依据实际情形酌情增加。、工程的其他帮助费用：现场支配费用、培训身用（含培训教官班用、实行集中培训方法时文化使者交往的交通和住宿费用、实行疏散培训时教官差旅费用）、教材班用、衍生的必需宣扬材料费用等。实战案例：高端白酒动销之初（三）2、聘请文化使者制订聘请尺度、聘请广告及样板，版式为大报1/4版及1/3通栏，小报2版。刊登聘请广告：在当地闻名的报纸（相像于成都商报位置的）刊登聘请广告，由公司统一设计，供应光盘，以统一的形象启动文化使者体系工程第一步，到达炒作的目标，为实现宣扬的力度，每一个单列城市的聘请广告至少刊登两次。获得文化使者道路：建议到就近的艺术院校或演出集团找寻适合人员，其目标一为在短时间内节俭时间和人力成本，找寻到适合的人力资源，另一为当地的人出任文化使者，有可能带来必定的花费资源和文化资源。3、文化使者的培训。对预定的文化使者进行培训，培训可以分为集中培训（成都）或疏散培训（文化使者应用的当地）两种方法，内容重要为W1.Y的企业文化、A品牌的企业文化、企业精力、品牌的定位和人文内涵、相干专业的白酒学问；形体和礼仪（包含专业的餐饮礼仪）训练、专业（声乐和乐瑞）训练，培训方法若实行集中培