小议商业银行的品牌战略营销.docx

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1、小议商业银行的品牌战略营销摘要金融品牌是为金融产品而设计的名称、术语或符号，可以维护银行信誉，提升客户忠诚度，促进商业银行发展。但目前，我国商业银行在品牌营销方面还存在很多问题，如产品定位雷同、缺乏品牌创新、缺乏统的品牌管理和品牌爱护等，而公众对金融品牌的消费意识也特别弱，本文阐述了商业银行实施品牌营销的意义，分析了一系列问题，并提出了相关时策。关键词品牌;营销：商业银行同零售业一样，我国商业银行已起先以品牌营销为卖点，绽开了新的竞争。优秀的商业银行通常会用感性和理性有机统一的营销活动打造出高品质的品牌，从而使客户对其品牌产生高度的认同感和剧烈的购买欲望。近年来，国有商业银行相继推出了丰富多彩

2、的金融品牌产品，在品牌营销上加强了品牌的塑造。并在产品品牌的推广及品牌领域方面掀起了较为强劲的营销攻势，如工商银行的“汇款直通车”、“理财金账户”，农业银行的“金钥匙”、“通汇宝”，中国银行的“中银理财”、“外汇宝”，建设银行的“乐当家”、“聚宝盆”等产品品牌。一、我国商业银行实施品牌营销战略的意义品牌是制造商或经销商加在商品上的标记，一个深度品牌应当具备属性、利益、价值、用户、文化和特性，才能在当今市.场上真正具有竞争实力。借用这个界定，金融品牌就是为金融产品而设计的名称、术语、符号或设计，其目的是用来分辨金融机构各自的产品或服务。金融品牌有两个内涵：一是指这个金融企业的整体形象；：是指金融

3、产品品牌一旦在用户心目中树立了良好的形象和声誉，会大大提高金融品牌的附加价值和金融机构的商誉。商业银行的品牌建设势在必行，不仅仅因为一个优秀的品牌会在客户中享有很高的知名度和忠诚度，会使企业在激烈的竞争中增加防卫实力，也因为完善的金融品牌是商业银行金融服务特性化的须要，可以维护银行信誉，提升客户忠诚度，更因为品牌已经成为银行和客户双方沟通和深化交往的一条重要渠道，是商业银行顺应客户需求变更的须要，因此，实施品牌营销战略，促进商业银行发展,是我国商业银行有效应对金融竞争国际化的须要，是保持商业银行可持续竞争优势的须要。二、我国商业银行实施品牌营销战略存在的问题与其他产业相比，目前我国银行业总的来

4、看是金融品牌较少，品牌质量不高，品牌意识弱，更没有国际闻名的品牌。很多商业银行的从业人员、研发人员、经营管理人员等在发掘品牌价值、宣扬品牌形象、积累品牌资产等方面还严峻缺乏阅历，而公众对金融品牌的消费意识也特别弱，大部分老百姓存款或消费其他金融产品仍是强调就近、便利，到哪家银行都行，缺乏对金融品牌的追求。1.银行产品定位雷同从改革开放到现在，我国银行业发展的过程，在很大程度上是一种银行复制的过程。金融产品也必一样，无论是国有银行还是股份制银行，供应的产品和服务大同小异，缺乏特性化特点。对消费者而言，金融机构只有来源的区分和大小的区分，没有好坏的明显区分。这就使得消费者往往只看重服务网点的便利性

5、，忽视了金融品牌的差异。2.品牌技术含量低银行业的自身特点确定了银行形成品牌比较困难,银行品牌的形成，无论是在技术上、人才上、还是在法律上、市场实践上都有很高的要求。银行产品的无形性，使得银行不能像一般企业那样通过其产品给客户以视觉和感观上的冲击来形成其品牌效果。一家银行要形成独有的金融品牌，须要做大量的市场调查，驾驭客户心理，乂要在严格的行业监管约束下进行产品和服务的创新，进行困难的风险限制，其难度可想而知。因此，品牌的技术含量低，仿照、抄袭、复制就成为普遍的现象。3.缺乏品牌创新品牌的生命力在于创新，西方国家商业银行的创新法律环境比较好，商业银行有充分的F1.由依据市场须要创新产品和服务，

6、而我国对商业银行的创新监管比较严，银行高管人员行政化色调依旧存在，银行缺少创新金融品牌的动力和压力，长期下去，银行形成了懈息的心理，品牌创新受到阻碍。4.品牌竞争观念比较淡薄目前我国还缺乏形成银行品牌的市场竞争环境，资银行品牌竞争观念还比较淡漠，各家银行大多还是靠网点的扩张和降低融资条件来吸引客户，真正靠服务竟品牌来竞争的还不多见，因此，各行还没有真正形成育品牌的压力；另一方面，客户的金融意识还比较差，对银行品牌的识别实力、运用银行品牌产品的意识都还较弱，从而增加了银行实施品牌营销的困难。5.缺乏统一的品牌管理和品牌爱护目前我国商业银行品牌建设投入很少，缺少品牌报效应，创建一个品牌所需的投入和

7、能带来的回报都不是很清晰，在国外，有成熟的考核模型，中国现在还没有此外，利用法律手段爱护品牌的意识也不强，相关法律也还短缺，产品仿制、侵权现象严峻，品牌营销缺少必要法律环境。三、我国商业银行实施品牌营销战略的设想就品牌而言，品牌知名度可以通过广告快速建立，然后通过长期不懈的投入、口积月累，在有效顾客群体中建立自己的市场形象，供应应客户满足的金融产品和服务才能带来金融品牌的美誉度，以及客户的满足度和忠诚度，才能提高品牌竞争力。品牌竞争力表现为品牌市场占有份额、新产品开发实力、国际化经营实力、服务质量推广沟通实力和文化感召力等。要创建具备这些实力的金融品牌，商业银行要学习借鉴外资银行的胜利阅历，进

8、行全面的市场调查、科学的产品设计和多年的市场运作的沉淀，实施品牌营销战略。1.明确品牌定位,培育客户品牌忠诚就像明确市场定位一样，商业银行要在客户心目中留下独具匠心的银行形象，使H己成为某一细分市场中最佳的银行，供应最适合目标市场的金融产品，商业银行也要明确品牌定位。定位的目的在于帮助客户了解竞争银行与竞争产品之间的真正差异，以便于客户清晰地分辨出他们最相宜的、能为其供应最大利益的金融服务品牌定位要有明确的诉求点，重要的品牌识别及其具有启发性的联想物是全部有效品牌创建的基础。例如“小红伞”是花旅银行的品牌标识。我国商业银行要不断地探讨和加强品牌识别，以产品或服务的好用性为诉求点使品牌的功能更有

9、效、更显著，形成客户的品牌忠诚。金融品牌的品牌忠诚主要体现在客户对该业务的高度信任和排他心理，让客户觉得只有这一品牌的金融产品让人放心、让人舒心、让人省心，这样就会树立金融机构的核心产品形象，为银行羸得竞争优势。目前，我国银行客户的金融意识还比较差，对银行品牌的识别实力、运用银行品牌产品的意识都还比较弱，商业银行要加强宣扬，通过品牌营销，培育客户的品牌消费习惯，培育客户对自己品牌的忠诚，这也是现代市场营销的主要战略目标。2.增加品牌经营意识，建立高效的品牌管理体系品牌经营与管理是一项系统工作，商业银行要正确相识品牌的内涵，扭转过去金融业的“官商”作风，扭转金融企业行政化的管理模式和粗放的经营思

10、想。在经营理念上要坚持市场营销思想，以市场为导向，以客户为中心，适时研发推出市场适应性强的金融产品。银行要擅长经营金融品牌，强化品牌管理，实施品牌延长，利用品牌发展品牌，不断对品牌产品进行开发和改进，以低廉的经营成本供应高质量、高水平的金融产品和服务来巩固品牌的地位，并借助强势品牌使新产品快速打开市场，大大降低营销宣扬成本，以取得志向的品牌战略效益。要擅长从战略角度谋划，运筹好品牌的经营管理工作。要建立一套严格完整的品牌经营管理制度，明确各个职能部门职贡，实行品牌组织化、系统化经营管理，一方面对原有服务产品进行创新，重新组合，以求更加适销对路。另一方面，应主动开发潜在市场，通过对客户的购买历史

11、、人口特征、生活变更、消费需求的驾驭不断改进产品或推出新的产品。可借鉴花旗银行的阅历，造就一批有拓展银行品牌市场实力的经营管理人才，建立一个高效的品牌管理体系，即由某人或某个小组负责某品牌，让其他品牌管理小组快速而自愿地接受并执行他人业已得到的实践阅历。依据实际市场状况，设置客户品牌经理，进行品牌经理管理，蜴予品牌经理充分的认可和重视，品牌经理可以对决策层有影响力，每种产品类别都由一个品牌经理负责，负责该产品的研发、制造和营销，这样就把管理人员的学问资本量化为银行的无形资产，全方位为客户服务，为品牌战略的实施供应了便利。3.注意企业形象的塑造，实施完善的CIS策略商业银行要特别注意企业形象的那

12、造，完善的企业形象可以提升品牌的知名度和美誉度，并带来客户的满足和忠诚。我国商业银行可主动投身社会公益事业，如兴办希望小学、建设敬老院、承诺并参加解决社区面临的重大问题等，通过卓有成效的工作，能够赢得公众的敬重，强化品牌忠诚，并加强银行员工内部的沟通，提高职员士气，赢得员工对银行营销和其他安排的支持。可借鉴花旗银行标准化模式的阅历，实行统一的管理，不仅推行金融产品标准化，分行风格也实行统一化,卓越的企业形象能够极大地推动银行的发展，反过来又为银行形象注入新的朝气和价值。此外，可聘请知名的询问机构进行企业形象的策划和宣扬，通过有效实施CIS战略，树立以客户为中心、以发展为主题、以效益为目标的经营

13、理念，对内，通过组织、管理、教化、培训I、福利安排等，做到制度严格化、服务规范化、操作标准化；对外，主动参加各种社会公益活动、文化活动等，充分利用标准字、标准色、标准广告、标准包装及标准服务等视觉标识，并通过印制精致的宣扬资料,、建立丰富多彩的网页、在各种媒体上发布不同形式的广告等，不断扩大商业银行的知名度，形成强有力的视觉冲击和企业品牌。4.加强品牌创新，增加品牌的科技和文化含量好品牌须要创新。创立品牌产品的关键是它与其他产品的区分，主要在于服务和科技的含量，这就要求商业银行在市场开拓、业务创新与技术进步上下工夫。银行监管当局应从根本上变更监管理念，给商业银行一个宽松的创新环境。商业银行也要

14、加大科技投入，主动推动电子化建设，努力把信息技术在银行业务处理上的运用提高到一个新水平。在品牌创新上逐步走向规范化和制度化，通过市场营销创新、技术创新、服务创新、产品创新、管理创新等方面对品牌进行改造，成立新产品开发特地机构，制定工作规则和操作规程，明确新产品开发的部门职贡，加强新产品开发与推广的组织管理等等，使品牌保持活力和簇新感，使臼己尽力成为强势品牌。要增加金融产品的“含金量”，还要重视金融品牌的文化含量，在金融产品设计、款式、市场营销和广告宣扬等各个环节上都要增加文化投入，努力把金融文化注入到新产品的开发、营销等环节之中。这样才能将无形的文化价值化为有形的品牌价值，把文化财宝转化成为企

15、业竞争的资本，使金融产品在市场流通中显示出强大的生命力。5.实施品牌价值管理，科学制定品牌竞争策略品牌价值是品牌独享的营销优势。从营销角度来看，品牌价值是品牌在消费者心目中的竞争优势地位。银行可以通过品牌价值管理估算出详细的财务价值，从而为银行的并购、融资和改善资产负债结构等财务活动供应量化的指标；银行也可以通过品牌价值管理，了解H身和竞争对手在客户心目中的竞争地位，分析品牌营销工作各环节的优势和不足，在科学的定量依据基础上制订品牌竞争策略。我国商业银行可借鉴发达国家阅历，运用CVO品牌价值管理系统，采纳先进的探讨分析工具（如动态市场细分技术、品牌定位发展技术、竞争顾客关系分析技术）为银行分析

16、品牌营销工作各环节的优势和不足，进而通过这些科学的定量依据来制订各类有效而有竞争力的品牌营销策略。图1揭示了品牌价值管理系统的完整工作流程。品牌建设投入资源是银行为创建品牌投入的各类资源，包括资金、技术、人力、服务、分销等，银行依据特定的战略和策略安排组合这些资源，同时还要在日常经营过程中营销这个品牌，包括对品牌各类营销策略和活动的安排实施与限制。经过了这一过程，客户就会在品牌接触点（这些接触点包括银行产品、广告宣扬、银行网点、服务人员等）对品牌发生干脆或者问接的感受，在心目中形成各类品牌价值因素（例如品牌知名度、品牌满足度、品牌忠诚度、品牌特性、品牌差异化、品牌形象及更换品牌的成本等等）。这些品牌价值因素就构成了品牌在客户心目中的地位,它确定了客户对品牌今后会产生的行为，比如削减购买或增加购买，更换品牌或不更换，起先尝试新品牌等等。通过该管理方法，商业银行能够用定量的方式精确地计算出品牌价值，并通过对品牌价值评估调态的结果数据进行科学的探讨分析，为银行找到有效的策略提高品牌价值，以及制订有价值的品牌战略及营销策略供应量化的参考依据，从而能够有效解决以往银行只能依靠阅