肯德基服务营销最终论文.docx

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1、Mx5ANYANGINSTITUTEOFTECHNO1.OGY肯德基效劳营销论文第十二组朱晓庆201207050054李梦蝶201207050055邵艳锦201207050051周九雪201207050052目录第1章企业简介1.1 企业简介肯德基（KentuckyFriedChicken,肯塔基州炸鸡），简称KFC是美国跨国连锁轻厅之一，同时也是世界第二大速食及最大炸鸡连锁企业，由哈兰德大W桑德斯17930年在肯塔基州路易斯维尔创立，主要出作炸鸡、汉堡、著条、货挞、汽水等高热量快餐食品。肯德基现隶属于百胜餐饮集团，并与百事可乐结成了战略联盟，固定销售百事公司提供的碳酸馍料。截至2014年底，

2、肯德基已经在中国开设了超过4600家连锁钟厅。传统餐饮企业020转里先锋肯镌基，近日再次传出进军移动互联网的一大捷报：2014年12月2029日期间，肯德基联合腾讯应用宝进行的“圣诞送豪礼特动，在短短十天内，APP下载量即超40万，日均4万的下毂量较同类传统餐饮企业APP的有近100倍的提升。1.2 企业文化1.2.1特色:“餐厅经理第一”“餐厅经理第一”是中国百胜餐饮集团树立起来最重要的企业文化，表达了公司宙视生产率的提高，一切围绕餐厅笫一线效劳的思想，同时也鼓励各餐厅积极进取，展开乩性竞争。在百胜集团中国区年会上，上百位来自全国各地的钟厅经理会因他们出色的成绩被授予优秀奖牌。中国百胜总裁会

3、向取得优异业绩的资深员工颁发刻有K龙的金牌一一“金龙奖，极由中国特色和鼓励性.对r每年在锭厅销住和管理上出色完成公司“冠军检测”考核要求的餐厅经理，公司都会给予特别礼遇，他们会从世界各地飞到百胜集团总部，由名册轿车接送与总裁共进晚餐。1.2.2群策群力，共赴卓越在中国百胜钱饮集团卜属的所有企业里，不仅企业要成长，个人也要成长，连协作厂商、合作合资伙伴都能有所成长，即“群策群力，共赴卓越”。目前，肯德基的餐厅经理个个都具有良好的教白背景，且一步步从施层餐厅成长起来。肯第基的阶梯型职业开展通道,使每位具有潜质的员工都能看到攀登的希望点。对于供给商来说，肯德基带来的不仅是快速的成长机遇，并且从自身开

4、展来说也使他们更具市场竞争力。企业、员工、协作厂商、合作合资伙伴在肯镌基远景目标的引导通过沟通，彼此积极配合共同努力，结成一个紧密的团队，能到达整体绩效远大r个体绩效的成果.年会上，集团内各管理部门与合作伙伴、供给商之间就相互合作和未来开展方向进行探讨，交潦经验，使彼此加强了沟通，增进企业凝聚力和众人合力，追求卓越的信心。1.2.3注意细节“请陈述找零的全套操作过程！”“请问上校鸡块是用哪种鸡肉制成的？”这是某年百胜轻饮集团中国区年会上进行的“业务冠军挑战赛”的问题。效劳行业无小事，无论是食物侦量、效劳态度、餐厅气氛、餐厅对顾客提供的价值，就是这一点一滴的细节的总和，“业务冠军挑战赛”表达了肯

5、镌基对完美的效劳质量的重视和追求。1.2.4培训无止境新员工从踏进公司大门的那一刻起，就被量身制订了培训与开展策略，以配合整个系统的开展和营运。之后每一次职位的升迁都有不同的培训开展课程。第2章肯德基市场定位分析2.1 市场细分肯德基将市场按几个要素进行细分：1、按地理因素细分分为人口密集与稀少地2、按收入水平细分分为低收入、中等收入、高收入群体3、按年龄层次细分分为儿童、青年、中年、老年2.2 目标市场选择根据市场细分,肯德基目标市场主要选择人口密集地即人流量较大地区，目标客户定位在中等收入群体，包括儿童与青年.2.3 市场定位肯德基产品定位在“世界上著名烹鸡专家”“京鸡美味，尽在肯谯基”，

6、消费群体定位在中等收入青年家庭。第3章肯德基关系营销分析3.1 以客户为中心标准化效劳：肯德基效劳人员效劳态度很好，上餐速度快，而且针对儿童市场，会有专门儿童就餐区，还有玩具之类吸引儿童,3.2 制定合理的价格肯伯基竭力使顾客感到物美价廉，制定出合理的，顾客能够接受的价格.，3.3 优惠券现在可以扫描二维码，也可直接下载肯德基优惠券，享.受到优惠价格。第4章肯德基7p营销策略分析4.1 效劳产品与品牌4.1.1 肯德基效劳包策略(1)信息咨询“在肯德基的订餐网页上，既标有各个店铺的详细路规图，又有乘车路线指示图。各个店铺的营业时间以及忧患活动(比方忧惠券和优思卡)的有效期限也都有详细标注。肯第

7、基的价格都是明码标价的，由于采用标准化的管理，行语基在全国枭用价格统一的战略.肯馆基通过在效劳特点，效劳时间和效劳价格等方面的努力来降低消费者的购置风险，通过效劳信息透明化来促进顾客形成消费平安感。(2)人情味。所有到过肯德基的中国消费者都会有这样的感觉员：工永远笑脸相迎,效劳永远亲切快捷，环境永远清洁优雅，气氛永远朝气蓬勃。去过肯德基的顾客都知道，店内设有专门的衣帽架和雨伞架为客人提供方便，人情味十分浓厚。(3)购置与预定.当顾客靠近点餐台的时候，会有点餐员主动向客户打招呼“您好，请这边点餐”，不到两分钟的时间您的菜单就被送到后台进行制作。即使在客流顶峰期，顾客在点餐处排起长队时,也有大厅的

8、接待员帮助记录点卷，不使每位进入肯他基的顾客受到冷落。(4)付款与结账。当顾客用餐结束后，到柜台结账时，效劳员收费找零时，会温馨提醒顾客确认，假设发现错误，及时纠正并向顾客致以歌意，在顾客离开时也会有效劳历帮助开门并大声说“您好，请慢走，欢送下次光临”，这些细致的效劳都会让顾客感到舒畅愉悦。(5)效劳传递程序。肯德基的效劳传递系统可以用个可视图来描述即用效劳蓝图来表示:FTC的效劳蓝图顾客行为进门排队点餐付钱等餐进餐离开员工前台行为微笑迎客点餐效劳收钱欢送员工后台行为配餐效劳支持行行为餐农餐椅餐具无线上网效劳有形展示员工着装环境布置广告宣传等有德基在效劳环境的舒适性和效劳设施布局的高效性方面仃

9、着严格要求。步入新理念餐厅,感受到的是清新静逸的气氛，原有的标志性中国红已被米白、灰等更简洁明亮的色彩所代普，墙上专门定制，拍摄的挂画也吸引力不少消费者的眼球。以吧桌位视觉中心,长餐桌上方低垂的吊灯映出柔和的灯光，铺以摆设这绿色植物的隔断，使每个区域就像是家中的餐厅，无论是就餐、聊天、抑或看书、上网，都可以各取所需不被打挽。(6)沟通与反应。肉谯基在用后会不定期的针对食品的口味进行谢查，以便及时了解当地消费者的口味偏好，并及时反应给总部，以便口味的调整来迎合消费者的需耍.(7)特别的效劳。肯德基还会为顾客提供一些特别周到的效劳，针对带小孩的顾客，肯德基还设有专门的游乐区供儿童玩耍.从而为顾客提

10、供既能享受美味乂能享受游戏的效劳。肯德基的7种效劳与其核心效劳是相互联系，共同构成肯德基的效劳系统，其完善的效劳体系确立了其强有力的竞争力。4.1.2肯德基产品组合策略肯谯基的产品组合有各种各样的效劳线构成，下面从其宽度、长度、深度、相关性等方面加以说明。1、宽度：肯值基提供的效劳线条数共有6条，主食、副咨、配餐、冷饮、热饮、甜品站：2、长度：在6条效劳线的根底上，肯德基有不同的效劳工程，如主食有美味汉以、足料饭等：3、深度：肯i基的各个效劳工程中又包含不同的效劳子项品种，在主食中的美味汉堡工程下有新奥尔良烤腿堡、田园脆鸡堡等：4、相关度：由于肯第基各个效劳线上的菜单工程在不同的时间段具有一定

11、的关联性，有些菜单可以搭配利用,例如副餐中的吮指原味鸣在午轻、下午茶和晚餐中均可提供,甜晶、冷热饮均可与主副食搭配，因此具有很高的相关性.4. 1.3肯德基的效劳增长战略(1)市场涵透肯德基进行市场渗透的主要措施是品牌形象的“外乡化二相比于麦当劳嘻哈十足的广告风格，肯镌基更致力于品牌形象的外乡化。如果说今天的麦当劳大叔成为年轻、有趣、活力的代名词的话，那么肯德基老爷爷那么代表r中国传统的家庭、友情、亲情和默契。另外，肖德粕通过组织公益活动、举办生F1.派对、赞助贫困生等来进行宣传的同时，又树立了品牌形象.(2)新效劳开发新效劳开发通常是企业通过改良原有效劳或增加新效劳来到达扩大消仍的目的。肯德

12、基的新效劳开发生要表达在新产晶的开发上。肯德基开发出了多种长短线新产品，多推烤食。从“新奥尔良烤Sr开始，肯德基不断增加烤类产品，并未每一类烤类产品的宣传下足功夫。目前，烤类产品已有10余种左右，品类根本与炸类食品持平，且有反超之势，有评论认为这是其躲避“多食油炸食品有害”说法的一种有效手段.(3)市场开发肯德基每进入个市场，事先都会进行大量的市场调研，以充分了解当地市场，并从中挖掘出对自身有利的信息，充分做好进入前的准备工作，适合调整战略目标，加速“外乡化”的转型。(4)多元化经营受到禽流感的影响，越南有谯!基准备转向鱼类食品的经营，来分化风险。中国肯德基随虽受禽流感影响不大，但为了预防是否

13、走多元化道路，肯德基尚在研讨中。4.2 效劳定价策略4.2.1 1心理定价策略。肯德基一方面将很多产品价格指定在尾数是5、9的奇数，一方面提供优质的效劳，绐顾客种物美价廉的心理感觉。4.2.2 撤脂定价策略。这种定价是指以高于市场的价格进行新产品的上市，当新产品在市场上具有一定规模时再实行低价，这种策略要求新产品品质和价位相符，顾客愿意接受，竞争者在短期内不易打入该产品市场。肯德基在全家桶推出初期，就实行这种定价策略4.2.3 港透定价策略.港透定价是与撒脂相反的一种定价策略,新产品以低价上市迅速占领市场，待充分渗入市场翻开销路后，再提裔价格.肯德基每当推出新汉曝时，价格一般都在1214元之间

14、,这样的低价比拟容易被消费者认可,能迅速吸引大批顾客,快速占领市场.4.2.4 适中定价策略。该策略又称温和定价策略，这是一种居中的价格策略，既能保证企业获得满意的利润,乂能被消费者所接受，使买卖双方互惠。肯德基推出的常规套餐系列采用的就是这种定价策略，一般在20、25元之间，套餐包括汉啜/鸡粉+沙拉+果汁，很实惠，招秣了不少顾客。4.2.5 折扣与让价策略。折扣与让价是企业为更有效的吸引顾客，鼓励顾客购置自己的产品而给予顾客一定比例的价格让价.肯德博为吸引顾客，推出了一系列的优惠券，让顾客享受更多的价格折扣。在推出的新套轻匕任何组套鞋的价格都会比单品的组合价低出很多，让顾客享受更多的套餐优惠

15、.4.2.6 差异定价策略:最近几年，肯德基由最初的统一定价转变为“同城不同价”的差异定价。随着肯德基的快速开展，全国统一定价模式已经不能适应纪杂的商业环境，如快速上升的店铺租金形成了巨大的本钱压力，各城市的消费能力也不尽相同。为了保证利润，提高效劳质量，肯德基开始推行差异化定价。4.2.7 2.7组合定价策略。肯德基有许多套餐搭配，比单品搭配更划算，从而促进消费者购置.家庭隹餐、买一送一、第二份半价、满多少送什么都是常见的组合定价手段。4.3 效劳渠道策略4.3.1直营店模式肯镌基百.营店是指由KFC总公司直接经营的连锁店，优点是可以保证肯德基的各个方面得到有效管理和控制，缺点是不利丁开拓市场。4.3.2特许经营模式（1）“不从零开始”的特许经营模式肯i基在中国采取“不从零开始”的特许经营模式。“不从零开始”的特许经营，就是将一家成熟的肯德基锭厅整体传让给通过了资格评估的加盟申请人，同时校权其使用肯德基品牌继续经营。即：加盟商是接手家已在营业的肯i基短厅，而不是开设新钱厅，加盟商不须从零开始筹建，防止了自行选址、筹备开店、招募及训练新员工的大量繁豆的工作。选址往往是事业成功的关键，从中国百胜接手一家成熟的肯德基餐厅，加盟.商的风险会大大降低，提高根据青施基加盟开展规划